创新新媒体时代典型宣传方式

王辉森



创新新媒体时代典型宣传方式

王辉森

典型宣传具有主导社会舆论、唱响时代旋律、引领良好风尚的重要作用，也是培育和践行社会主义核心价值观的重要抓手和载体。中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的新部署，为传统媒体转型升级指明了目标和方向，也对典型宣传创新发展提出了新的要求。典型宣传工作要适应新的话语环境，才能掌握舆论引导的主动权，增强先进典型的时代感、生命力。

媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。舆论的引导和传播格局，信息产品的内容和结构、传播终端的形态和功能、受众的心理和习惯都发生了革命性变化。以互联网为代表的新兴媒体设置话题、影响舆论的能力日渐增强，青年一代更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。而以报纸、电视、电台、杂志等为代表的传统媒体正面临着市场分化、引导弱化、传播边缘化等问题，“点”对“面”单向传播、“我说”给“你听”被动接受的传播格局被打破，人人都可成为信息的采集者和发布者，传统媒体掌控主流舆论难度增大。

全媒体传播，拓宽覆盖面。要从媒体融合的视域出发，强化传播过程的整体策划，通过文字、声像等多种表现形式，综合运用报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频、户外广告等多种媒介形态来扩大典型影响；要合理选择并运用特性各异的不同传播媒体，精心策划，有步骤、有层次地组织典型宣传的全媒体传播活动；要通过各媒体的深度融合，使典型宣传从单一媒体、单形态的运作转变为多媒体、多形态的运作，使各媒体之间有效融合、优势互补、相互促进，形成立体整合传播之势，实现典型宣传传播效果叠加和放大，扩大典型宣传的影响。

碎片化宣传，提升回应率。人们在阅读过程中对于临场体验和感受的需求更大，读图、听声成了获取信息的方式，以海量、点击、浏览为主要特点的泛阅读广为流行，媒介的碎片化、受众的碎片化、内容的碎片化日趋明显。在传播媒介选择上，可借助微博、播客等碎片化媒介进行宣传，实现与传统媒体互补；在事迹素材选择上，可通过微信上图文并茂的片段、微博上寥寥数语等碎片化短文来强化典型个性特征，并引导网民以百姓视角去审视和传播人物，浸入式地去感知和体会典型事迹，促进典型宣传的政治性与受众心理体验的有机融合，拉近典型人物与受众之间的距离，更好引发受众共鸣。

文艺性塑造，强化生动性。“脸谱化”“高大全”式的典型报道效果越显式微，生硬说教、文字枯涩的鉴定式的正面宣传更难为受众所接受。在人物形象塑造上，重视采用文艺形式，创作推出一批有影响的、适合新媒体时代需求的微电影、微视频、网络小说甚至动漫等，让网络文艺覆盖更多的社会群体；还要充分发挥网络论坛体裁形式多样、传播灵活的优势，综合运用网络特写、网络杂文等手法，丰富和提升典型报道的艺术性和生动性。

互动式交流，增进感染力。通过为受众提供快捷、有趣的互动载体和渠道，赋予典型鲜明的互动化传播色彩。策划启动时，可通过开设网络平台、论坛在线、电话热线等，为受众提供更多直接参与典型宣传推荐、学习、传播的机会，让受众能够利用微博、论坛等各种传播渠道主动地推荐身边的典型人物、感人事迹，成为典型宣传的发起者和推动者，从而为深入采访宣传提供丰富的线索素材。宣传过程中，可通过开设常规的短信、微博、微信互动等方式，不断开辟新的便捷的互动平台和空间，引导受众围绕典型事迹进行讨论、交流，成为典型宣传的接受者、传播者。

（作者为江苏省扬州市委宣传部宣教处处长）