齐家网毛新勇：不做赶时髦的O2O

采访 严佳婧 张臻 摄影 金伟良

文 严佳婧

“让装修像喝茶一样轻松！”作为创立于2005年3月，是中国最大的家居生活消费品导购网站之一的齐家网，打出这样的口号同时，自身经历的转变与发展，却绝对不是简简单单一句话就可以概括的故事。当下，媒体铺天盖地讨论着未来电子商务的未来的时候，以网络团购活动起家的齐家网，早在大众知道O2O这个概念前，就在做O2O的事，这就是所谓的“线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台”。在与齐家网高级副总裁毛新勇的交流中，我们发现齐家网的O2O基因固然有先天优势，却并非人云亦云地“为O2O而O2O”。对于这个充满着各种“2”的时代，商家面临的到底是赶时髦还是真改革？

从供应链开始整合

“如果我们今天只是简单地来谈齐家网的创业故事，那么我们就已经偏离了重心。”齐家网高级副总裁毛新勇开门见山的说法，倒是令我们相当意外，但是随着谈话的展开，我们才发现，齐家网真的不是那么“简单”。早在2008年6月和7月，齐家家居网在苏州和上海两地的家居服务中心正式开业，成为团购行业中当地最大的服务中心店。旗舰店秉承以往线上（网站）及线下（实体店）双线服务，旨在更好服务商户以及消费者。自2013年伊始，齐家网启动了“百城计划”的战略，陆续在全国落地了互联网门店，数量将达到80多家，未来三年内，这个数字将上升到300家。旨在打造高效率的供应链，为用户提供有价值的差异化的服务链。

敢为人先，当然也要不惧挑战。齐家网既以O2O为战略布局，来自同行以及其他电商的压力不容小觑。但毛新勇认为齐家网和普通电商平台打造的供应链并不一样。他举了几个例子：比如京东，对自己网站销售的产品拥有定价权，而天猫则不然，不同的定价机制自然会产生不同的价格竞争。目前齐家网还是以整合材料资源为主，暂无自营品牌。对于其他在自己平台上销售产品的公司，可能会予以入股，投资，甚至并购，渗透到厂家的实际管理。但这种行为不是盲目的，而是选择对消费者，对齐家网的品牌有益有利的商家进行合作。因此齐家网要打造的绝对不是一个线上推广，线下体验，而是在各个环节都要把握自己的话语权，打造自己的产业链和供应链体制，真正将O2O做到“整合融洽”，而不仅仅是线上线下，大眼瞪小眼的“面对面”。

打造自己的服务链

对比现在一些大型的电商，体制不一样，服务也大相径庭。从服务保障这个方面来说，毛新勇发现天猫及其平台商家，无法统一商家素质，从而必须通过好评率和支付宝这样的方式来保障消费者的权益。而京东、苏宁等可以自设统一标准的电商，通过控制供应链和物流环节，已经可以支持货到付款这样的购物体验。

那么齐家网的目标究竟为何？

作为线上线下共同运作发展的齐家网。首先承诺的：一，是质量；二，是价格；三，是服务。在毛新勇看来目前许多电商还停留在比较初期的阶段，即从担保交易发展到货到付款，进一步延伸到售后服务。而从齐家网从事的家装行业来看，他们所提供的服务需要的是更为个性化的体验：提供从前段的测量设计（这正是传统电商平台做不到的），最后到后端的安装配置，这一整个流程过程中都要求线上和线下相互配合。但这和宜家的模式又不一样。对于中国消费群体而言，宜家从测量到运送甚至是安装都由消费者自己承担，这种DIY型的家装模式并不一定就是最合适的。中国家庭户人均拥有1.02套住房，因此家对于中国人而言不仅仅是挡风遮雨的地方，更融合了“一辈子一家子”的感情因素。因此对于家装行业而言要提供的不仅仅是产品，也必须要有做好一流服务的班底，跟得上时代步伐的技术，更要符合中国消费者的个性化以及定制需求。

完善不简单的O2O

很多人看到了O2O带来的商机，但是却没有看到O2O发展的背后渊源和必然性，很多人看到了齐家网前身是一家网络家装平台，现在它开门店了，就叫O2O了？其实作为一个家装行业的电商，从家装测量这个环节，就已经是线上线下的结合。这个是由用户本身和家装服务特殊性的局限所带来的必须性线下定制。也是PC时代不得不如此为止的行为模式：我们用电脑在网络平台寻找心仪的商品，然后去线下定制；或者反之，我们在线下看到了吸引我们的产品，再回到电脑前寻找电商提供的商品。毛新勇认为这样的线上和线下是非常割裂的存在。而现在随着移动互联网，个人终端，app应用的发展，未来的消费行为是数字化，智能化，网络化的。商家、门店和用户的连接开始变得无处不在，消费者从“去购物”转移到“在购物”。由此他提出了“融合”的概念。

除了网络支付平台齐家钱包，齐家网现正在开发一款app，让用户可以随时上传测量数据和定制信息，浏览订购商品。这其实就使得测量流程到用户反馈再到物流流程的整个流程可以在任何地方，任何时间完成。所以毛新勇所认为的O2O应该是个拥有整体性的业务场景，是一个全渠道营销的“接触-交易-服务”流程。O2O传统意义上的电子商务，而应该是“商务的互联网化”。

过去PC时代的电子商务的售前，售中或售后过于独立。这样的线下体验到线上购物的showrooming行为（展厅现象），而移动互联网带来的消费者行为变化使得更多的人倾向于线上体验，线下购物，即webrooming。美国著名调查机构Harris Poll在2013年11月份的一份调查显示：69%的美国受访者更倾向于后者。，大约六成的受访者更倾向于后者。而齐家要做的就是将这两个的隔阂打破。让用户线上和线下的身份统一，通过APP，网络商城，线下导购的客户信息融合在一起的模式，做到家装需求“私人定制”。甚至在支付方面，既可以在实体店用齐家app付款，同意也可以选在在家中货到收款，这就不仅仅是交互，而是全方位的“融合”。

而以后得发展可能更加超越目前人们对于线上线下的简单定义。物联网的兴起，云计算和大数据的支持，可穿戴智能设备的出现，可能身边随处可及的线下物品都是你获得线上购物体验的渠道，而你得到的服务和商品却可能是通过许多渠道送达。这样的未来可能就不仅仅是我们现在所定位的O2O，而是将虚拟现实和真实环境完全地包容吸纳在人们的日常生活中。

切勿流于纸上谈兵

当问及齐家网是否在创立初始就考虑往O2O的方向发展，毛新勇坦言并非如此。齐家网在初始阶段也经历过从门户网站到B2C的转型，而B2C，C2C的概念在将近十年前又有谁能预言哪一个会走得更远呢。移动互联网颠覆了消费者的时间分配和生活习惯，物联网与智能家居又改变了人们对未来家装的需求。面对这样的改变，有一部人捧着成功学的书籍就开始大刀阔斧地要搞O2O，而无视了自己行业的现状和自身企业的基础，空谈兵法，无的放矢，这对于创业者而言无疑是值得警醒的事。“过去我们所理解的O2O，就是线上发展到线下，我们可以称之为O2O 1.0，而齐家网从2012年开始就专注于齐家网的O2O 2.0应该怎么去做，从移动互联网，到物联网，到智能家居。今天，每个人所理解的O2O都是处在不同的阶段，因为你的角色不同，你所处的行业不同。”毛新勇笑着打了个比喻。2005年简单的从网上召集团购到线下购买是O2O，到如今齐家网在推动互联网门店化和门店互联网化，力图将门店更加智能、便捷、交互性更强，同时又在门店推出二维码地图和智能PAD商家导购系统等项目。其中的内涵已经发生了质变。

O2O不是简单的营销口号，而是应该以消费者为主导，真正关注和消费者的连接和互动。一切不以消费者为中心，奢谈O2O都是一句空话。无论你身处什么行业，要牢记的是，一切不是技术的问题，而是客户的问题。最后毛新勇对于正在这个加速世界中打拼的创业者，给出了自己的建议。“关注新技术，以消费者为中心，考虑和拓展消费者之间的联接方式，不局限于线上线下，关注于自己的业务。”不赶时髦，落到实处的O2O，才不会被盲目的热潮一波带走。