《熊出没》如何俘获00后和都市白领

吉颖新

动画片《熊出没》走红，同时击中视野开阔的00后和都市白领两个群体，这让国内动漫人士有点意外。

2012年，《熊出没》在电视台播出后迅速火爆，2013年网络点击达两百多亿次，位列“中国动漫指数”榜单之首，2014年大电影《熊出没之夺宝熊兵》（下称《夺宝》）以2.47亿刷新国产动画片最高票房纪录……

然而，这在深圳华强文化科技集团股份有限公司（下称华强文科）的两位高级副总裁丁亮与尚琳琳看来，则属“正常”。

《熊出没》的出现恰逢其时。在政府三令五申并推出各种保护措施之下，中国动漫产业从2007年开始以50%以上的速度增长。更重要的是，“我们是先解决了产业链上最难的一环——主题公园。”身为《熊出没》影视总导演，丁亮在接受采访时说。作为动漫圈的一个异数，靠IT技术、电子产品起家的华强文科最初切入动漫行业的一个法宝是：主题公园的特种电影技术。而《熊出没》背后，是一整套工业化影视制作产业链的支撑。

这名字看着傻，但观众好记

早在《熊出没》诞生前的2008年，华强文科旗下主题公园项目“方特欢乐世界”已在芜湖落地成形，并能够从资金上支持华强数字动漫有限公司（下称华强动漫）成立、运作。

华强动漫每年都会常规出产几部动画片，《十二生肖总动员》则是《熊出没》的创意来源。该片中有三只东北熊，本是打家劫舍的土匪，虽说是小配角，每次出场都很受观众喜欢。要不把这几只熊单独“拎”出来，量身定做一部动画片？

“我们的创意不是某一个人拍脑袋就能定。”尚琳琳说，华强动漫具有鲜明的团队创作特点。截至目前，《熊出没》三季312集电视系列片已有几十个不同的编剧，全部是团队创作，集体讨论，一起头脑风暴，所做决定也要层层上报集团。

进入创作后，他们将三只熊改成了两只。“这样性格对比更强烈。”丁亮回忆说，“然后要给两只熊取名。记得当时他们拿好多名字让我来定，我说，就叫熊大、熊二吧。这名字看着很傻，但观众好记。”

主角设定成一对熊后，需要设置对立面角色。最初想到的是猎人，反复讨论后改为伐木工“光头强”。“双方不是天敌关系，便于加大故事模型的拓展空间。”

《熊出没》的主干情节是两只熊和光头强因对待森林的态度不同而引发的各种故事，其中很讨巧地引入了环保意识。这使得片子后来进行国际发行时效果甚好。

关于《熊出没》的风格，丁亮有个比喻：星巴克+中国茶。“我们一开始就决定采用美式动画幽默搞笑的风格，好莱坞讲故事的方式，来讲一个接地气的中国本土故事。”

为了“接地气”，他们把熊二这个角色设置成一口东北方言，台词设计也与现实很“贴”，而光头强身上那种“被老板天天逼着完成绩效才能拿到工资的打工族特点”也使上班族产生情感共鸣。

动漫师几次三番下林区

为还原《熊出没》中北方地理、植被特点以及风土人情，华强动漫让动漫师们离开电脑，几次三番下到东北林区考察。“必须在这个接地气的基础上再展开想象。”丁亮说。

2011年《熊出没》还在紧张制作，丁亮与其他几位高层讨论决定，在技术层面将华强动漫二维生产线全部停掉，专攻三维动画，走工业化动漫路线。对于这个“有魄力”的思路，当时有来自各方的反对意见。丁亮很坚定，“但没有集团资金支持不敢这么想”。

“当时主要出于两方面考虑。一是根据企业自身经验和特色，我们有多年特种电影、计算机技术制作基础，而这一块全是基于三维制作。第二是发展趋势决定——未来商业动画电影三维技术将占绝对优势。”

三维动画表演的丰富和细腻程度远高于二维。“我们就增设了表演部，因为动画本质上也是一种表演。”丁亮说，“比如片中熊大、熊二哥俩，除颜色深浅之外，高矮胖瘦长相完全一样，但观众依然能分得清。奥妙在哪里？就在于他们表演特点完全不同。”

另一个改变是建立基于计算机技术的数据库，大大提高了制作效率。传统动画电视片制作，动漫师一人一天最多可做6到8秒。“上三维后，从技术上进行模块分类、数据存储，动漫师可做到16秒到18秒。”

此外，清醒的市场意识在《熊出没》平台播发策略上也有突出体现。比如，熊出没首播全部定在央视少儿频道，时间则选为晚上9点—10点时段。“这是经过市场调研决定的。”刘富源说，“这就是一个合家欢时刻。爸爸妈妈会陪着小朋友一起看动画片。小朋友睡着了，大人们还会接着看。”如此播放方式覆盖到成人群体，为转换影院票房埋下伏笔。

爱闹，爱笑，爱赚钱

“它并没有鲜明的对立面，也不板着脸说教，完全是从动漫本身出发，从小朋友爱闹、爱笑的天性出发。”很多00后家长网友这样评价《熊出没》。

《熊出没》第一季制作用时一年半。随着名气涨高，到第二季《熊出没之环球大冒险》时，华强动漫就停下其他动画片的制作，把时间缩短了半年。

但这期间，《熊出没》遭遇出道以来最大的困难——粗口问题的负面效应。尽管各方对粗口判定意见不一，华强动漫还是将已播出片集全部拿回重新配音，将片中可能引起歧义的内容打上标识，并在内部制定了近乎苛刻的编审规则，长达几十页。以至于第三季制作速度也放慢了。

第三季《熊出没》全部采用双语制作，“有钱为什么不赚呢？”尚琳琳直率地说，“从国际上来说，播出平台具有两方面作用：第一是使企业获得发行播出回报，第二才是对动漫品牌的宣传。”国内现状往往是突出第二点。

很长时间内，动漫制造商们很难从国内播放平台拿到钱，以致他们一直将在电视台播放视作为品牌做广告。《熊出没》最初发行的主要收入也是来自海外。

目前，《熊出没》已成国内卖价最高的电视动画片。“尤其网络等新媒体平台出来后，价格上升很快，一集已从几十块升到几千块。”尚琳琳说，“平台播放这桶金我们也挣到了。”

2013年初，华强动漫开始为下一环节——大电影做准备。就像丁亮屡次提及的，大电影才是动漫产业链上不容置疑的高峰。“去看下我们主题公园里各种形式的特种电影，你就了解我们制造《熊出没》电视电影的主要支撑点在哪儿了。”

底气来自特种电影“部队”

芜湖方特主题公园里，穿橘黄色衣服的工作人员在卡通建筑中“穿梭”，不时捡起游客掉在路上的任何垃圾。这里整洁得几乎一个烟头和纸片都见不到，仿佛是一个跟迪士尼一样不真实的世界。《熊出没》衍生品专卖店、小屋、演艺专区在园子四处多了起来。

方特主题公园的构建远在《熊出没》成名之前，正在筹建的三期水上乐园就以《熊出没》内容为背景。与国内其他游乐园不同，方特主题公园最早的构想源自华强集团曾大量承接国内外特种电影项目的制作，积累多了之后就想：为何不建一个自家的公园项目？如今，他們已有12家公园分布在全国各区域。

特种电影一直是公园的主体项目和最大卖点，其表现形式众多：在移动滑车上，随车辆穿梭边运动边观看；观众“挂”起来，被超大球幕包裹；以及极为少见的水幕电影等。

制作这些特种电影的生产流程包括不下几十道工序。剧本编写、演员、制片、导演动漫、摄影、服装、混音师、工程师、建筑设计师、产品开发人员等，各方需要通力合作。

如今，特种电影的技术资源正在动漫板块里应用和变现。这是华强动漫参与行业竞争的技术法宝。

真正到达院线的一刻，华强动漫还“搭”上了电影界堪称最具互联网气质的乐视影业做营销，这无疑是与市场硬碰硬时的又一道保险杠。当然，《熊出没》事先通过电视片的播放建立知名度和影响力，对电影票房起到了最基础的宣传作用。