特斯拉在华一年：收获掌声，也遇官司

徐赫

4月，电动汽车制造商特斯拉（Tesla）的创始人埃隆·马斯克如明星般完成了中国首秀，也掀起了新一轮“造神”旋风。在北京的一场见面会，他的出场令门票被炒到1999元。

不过，“钢铁侠”在中国收获的不仅是掌声，也有来自铁杆粉丝的“臭鸡蛋”。4月20日的北京车展现场，31名特斯拉“准车主”进行了一场声势浩大的维权，23名车主还委托律师起草了律师函，指称特斯拉违背承诺擅自单方面改变交车顺序，涉嫌欺诈。

这或许正是特斯拉的现状：一半是海水，一半是火焰。这一年来，特斯拉对中国战略的调整以及人事争斗等乱象背后，“人”的因素正成为特斯拉中国的致缓剂。

“美国人做事只能从1到2”

一个多月前，特斯拉中国区总经理郑顺景突然宣布离职，引来诸多猜测。体形微胖的郑顺景曾供职于宾利中国，可谓是特斯拉进军中国的第一张“名片”。而外界对其的了解，多源自社交网络上他在特斯拉北京体验店与各种“高级来访者”的合影。

2013年3月，履新中国区总经理一职的郑顺景面临的首要任务就是：从零开始，快速拓展一个巨大但未知的市场。

两个月后，郑顺景在宾利的前同事沈琪受邀加入特斯拉中国团队，此后半年时间里，特斯拉中国陆续建立起一支10多人的销售团队，成员均来自捷豹、路虎、宝马、法拉利、联想和路易威登等知名公司，而郑顺景无疑是小组的核心。

尽管直到2013年底特斯拉才制定了在中国市场上的清晰售价、配置和售后政策，但车辆零售在此前早已启动——特斯拉在北京芳草地的体验店落成并从8月开始接受订单。

当时，外界对电动汽车仍普遍存在基础误解，比如续航里程不够用、电池不安全等。而且，潜在购买者也很难接受存在过多未知条款的订购合同。

这些问题并非销售团队所能解决。然而，当郑顺景向总部递交有关市场、政府关系、商务拓展、电网设置等一系列职位的招聘需求后，却没有得到总部的认可与回音。特斯拉在中国当时也没有任何市场预算。“当时美国总部和马斯克对中国市场还没什么把握，”知情人士透露，“美国人做事不会从1到3，只能从1到2，不会一下子来个长期规划。”

因此在事实上，这支销售团队不仅负责零售、售后辅导、售后服务中心，以及金融和保险等具体和销售有关的事务，同时也负责了政府关系、充电站建设和市场推广。

“苹果的人”来了

2013年11月，主管销售的特斯拉全球副总裁乔治·布兰肯希普离职。乔治是北京芳草地体验店选址的直接拍板人，也是郑顺景的直接汇报对象。

接替者是特斯拉全球副总裁杰罗姆·吉伦。他曾负责特斯拉经典车型Model S的整体推动，颇受马斯克器重，也是特斯拉内部“事实上的二号人物”。

就在人员交替的当月，在一次与美国总部的例会上，杰罗姆告诉郑顺景：一位名叫吴碧瑄的女士将出任特斯拉全球副总裁和中国区负责人，今后郑顺景向吴碧瑄汇报工作。这意味着，吴碧瑄取代了郑顺景成了特斯拉在中国的最高业务负责人。

这并不令人意外。香港人郑顺景生于斯长于斯，虽然拥有丰富的豪车销售经验，但缺乏在美国的受教育和工作经历。而吴碧瑄自幼来到美国，就读于耶鲁大学和加州大学伯克利分校，先后供职于麦肯锡、摩托罗拉和苹果。“吴碧瑄是跨国公司总部信任的那一类人。”上述知情人士说。吴碧瑄履职后，每次与美国总部的例会，就只有吴一人参加。

自2013年底开始，特斯拉进入了在中国快速扩张的时期，人员规模从10多人猛增至100多人。而这也成为吴碧瑄“收权”的过程——数十名“苹果的人”陸续加入。此前，郑顺景用一个销售团队“代管”的充电、交车、市场、客户服务、政府关系和行政运营等事务，全部交给了新到岗的同事，而这些职能部门的负责人无一例外都直接向吴碧瑄汇报。

两条“路线”的冲突

“苹果的人”大量入主的同时，郑顺景很快发现，销售也不完全是自己能控制的了。

郑顺景担任特斯拉中国区总经理期间，特斯拉在华销售模式以“门店体验+网上订车”为核心，也就是引导用户通过互联网下单，线下体验店则吸引潜在客户驻足和体验。

吴碧瑄则力推“大宗销售”模式，即将特斯拉卖给公司机构、政府或租车公司。今年年初，吴碧瑄引入原高朋网CEO高峡后，又开启了一种新的销售方式：上门向潜在用户推销。

这些零售店以外的新销售模式的确带来许多额外订单，郑顺景的职权范围也从销售被缩减至零售，进而一些零售业务也被“上门销售”团队逐渐瓜分。据悉，在离职前，郑的角色大约相当于北京芳草地体验店的店长。

但知情人士认为，上门销售模式对特斯拉的品牌形象其实没有好处，“上门销售通常带来的是廉价感的品牌印记。”此外，大宗销售和上门销售产生了大量缺乏充电设备与服务中心配套的京沪地区之外的订单，这也给“交车难”埋下了隐患。

事实上，在特斯拉中国内部，零售团队和大宗销售团队之间也发生数次“摩擦”。据称，某商用车租赁公司通过特斯拉中国零售团队订购了100辆Model S，但特斯拉充电项目负责团队却提出一系列严苛要求：根据生产条款，每一个充电桩安装好之后，才会生产一辆车；租车公司司机要经过特斯拉专业培训……而另一家来自上海的商用租车公司通过大宗销售团队下了50台Model S订单。据公司内部人士称，这笔订单正在按步骤生产和交货，“也对电桩和场地有一些要求，但没那么复杂”。

为什么交不了车？

在给维权车主的邮件回复中，吴碧瑄称：京沪以外一些地区因售后服务中心和充电网点没有建成，不能提前交车。

这并非不合理的托辞。2013年底特斯拉在中国订单已超过5000单。然而，其中大量是在“销售先行”主导下产生于京沪之外，尽管早期郑顺景团队也承载了充电和交车等沟通职能，但考量他们的唯一指标是销售。这也是维权车主指称早期销售顾问口头承诺“按订单顺序”交车，而实际操作规程却不允许这一做法的原因。

更重要的是，特斯拉在北京之外地区迟迟未能设立充电设施及服务中心等配套网络，目前特斯拉在中国的公共充电桩安装超过150个，由于其间普遍涉及与物业及当地政府的协调交流，耗时费力，仍远远不能满足交车需求。

按计划本应在今年一季度落成的上海服务中心，现在连地皮的合同都没签下来。吴碧瑄等特斯拉中国区高管在上海市区及周边考察了数十个场地，但始终悬而未决。一位内部人士透露，不同的职能部门都在同时插手，政府关系部门力推嘉定某地段，交车部门倾向于宝庆，销售部门则主推浦东，大家轮番讨论、扯皮和否决，“特斯拉中国的管理还很简单粗暴，一件事常常有不同的人处理，你也不知道这件事最终谁向谁汇报”。

特斯拉的零售模式，受到苹果零售体验店方式影响极深。然而，苹果开店的速度非常缓慢，甚至2-3年才在一个国家或地区开设一个新店，至今在中国也只有不到10家店。但这显然不符合特斯拉在中国的扩张速度预期。“在中国，它不需要那么地‘苹果。”一位已离职的特斯拉员工说，“现在特斯拉在中国最重要的事就是怎么能把现在的订单交出去，能做到这一点就不错了。”

百八十万：谁在中国购买特斯拉？

4月22日和23日，曹国伟（新浪CEO）、李想（汽车之家总裁）、俞永福（UC优视董事长）、梁建章（携程CEO）、于刚（1号店董事长）和汪东风（云游控股CEO）等15人从马斯克手上接过Model S的车钥匙，成为特斯拉在中国的首批车主。

作为一家有“互联网思维”的汽车企业，在吸引互联网科技创业的成功人群方面，特斯拉可谓无与伦比。没有代言人，沒有广告，这家公司几乎没费太多力气，就迅速而准确地抓住了目标客户。他们身上有着鲜明的标签：创新、资本、创业、潮。

眼下，排在特斯拉的等待名单上的，还有小米创始人雷军、地产大亨潘石屹、果壳网创始人姬十三、知乎CEO周源、去哪儿网CEO庄辰超……尽管特斯拉从未公布过购车者的资料，但这些购车者大多忍不住要将消息传遍自己的社交圈。他们不仅把自己看做用户，而且还是特斯拉志同道合的小伙伴。例如不久前，雷军就送给俞永福一辆特斯拉，祝愿他做一个能和特斯拉系统相匹配的浏览器。

特斯拉在美国刚上市时的情形也如出一辙：在特斯拉第一款车Roaster的首批用户名单里，就有来自谷歌的拉里·佩奇、谢尔盖·布林和来自eBay的杰夫·斯科尔等科技公司创始人。

今年2月，马斯克曾透露“对中国区非常满意”，考虑在中国建厂。2013年，Model S的全年总交付量为22477万辆，这个数字预计将在2014年增长至3.5万辆。