浅析市场营销学与决策支持系统

作者简介：杨能（1992.2-），民族：汉，籍贯：陕西省榆林市靖边县，单位：西安文理学院，职称：学生，学历：大学本科，研究方向：市场营销。

摘要：隨着社会经济的发展，市场营销学从传统的市场营销学演变为现代市场营销学，而系统性的决策支持，有助于使企业以最小的营销资源，获取最大的经济和社会效益，增强市场竞争力，实现企业的营销目标。本文将从营销调研、目标市场决策、产品决策、价格决策、分销决策几大方面阐述决策系统对开展市场营销活动的重要意义。

关键词：市场营销；决策支持；目标市场

在社会主义市场经济蓬勃发展的驱动下，企业管理所面临的市场环境也日趋严峻。作为企业管理的关键组成要素，市场营销管理具有无可比拟的意义，其是企业经济效益提高、客户需求发现的行之有效的途径。市场营销管理的质量与效果是市场营销发展的最重要的两个衡量指标。而市场营销的质量与效果的提高，离不开市场营销决策支持系统的支撑，由此可见，市场营销支持系统的出现与建立是市场营销学发展与传播的必然趋势。笔者依据自己的工作和生活经验，就市场营销学与决策支持系统问题，提出了自己的见解。

1.市场营销学的产生和发展

1.1市场营销学的产生

市场营销学的概念于20世纪初，首次诞生于美国。当时美国垄断资本主义已经开始萌芽，人们有支付能力的需求增长已经无法满足生产规模日益膨胀，劳动生产率大幅度提高的基本要求，产品的销售问题已成为企业亟待解决的难题之一。基于此，产品“分配”问题最先引起广大研究市场问题的学者的关注。1902年，“美国的分配和管理行业”的出现标志着市场营销的学科首次在美国密西根大学开设。“美国的分配和管理行业”在1906年又被改名为“产品分配学”，该命名主要在俄亥俄大学得到较为广泛的应用。1910年，美国威斯康星大学教授拉尔夫·斯达·巴特勒正式提出了“市场营销方法”，作为一门新兴的学科，“市场营销方法”主要研究推销员和广告员在实际使用其职责之前该做的一切事情。1912年，《市场营销学》的颁布，标志着第一本关于市场营销学的教科书在美国出现，虽然现代市场营销原理在此书的基础上有了很大的改进，甚至与该书的很多内容相违背，然而，不可否认的是：该书的颁布不仅促进了独立学科的形成，而且对市场营销理论体系的建立与发展具有极大的帮助。

1.2市场营销学的发展

市场营销学的发展共经历了4个基本阶段，即初创阶段、形成阶段、发展阶段和完善阶段。其中初创阶段主要指19世纪末至20世纪30年代之间，市场营销学产生的标志是《市场营销学》（作者为哈佛大学教授赫杰·特齐）教科书的出版，在该阶段重点传播推销方法的实用性；形成阶段主要指1937年至二战期间，在该阶段的主要成就是1937年全美市场营销协会成立理论框架的构造；发展阶段主要指20世纪60年代至70年代初，主要成就有“扩大的营销”、“市场营销”“社会营销”等概念的提出；完善阶段主要指20世纪70年代至至今，“市场定位”概念的提出，《服务市场营销学》（作者为拉斯梅尔教授）的出版、“内部营销”、“直复营销”、“关系营销”、“大市场营销”“绿色营销”、“合作营销”、“整合营销”等概念的相继提出。

2.市场营销学的决策支持系统

2.1概述

所谓市场营销决策支持系统简单地说就是指人员、纸张和机器组成的复杂系统。其中人员是市场营销决策支持系统的主体，主要负责收集企业市场的相关信息，并将这些信息通过纸张、机器等工具加以分析和处理，最终策划出最符合市场需求的战略，并付诸实施，以达到企业的终极目标。

2.2系统组成

2.2.1市场营销调研

市场营销调研主要是对企业的竞争实力、企业现状与市场趋势、产品的生命周期等予以分析。分析的依据是市场调研分系统以及营销情报分系统提供的信息；分析的手段是人机交互的手段；分析的方法是综合评分法以及层次分析法；市场营销调研的最终的目的是对产品定位目标和实现措施、市场开发等予以确定。

2.2.2目标市场决策

目标市场决策主要是通过分析竞争对手与消费者的购买行为，估算出产品的市场价值，分析和预算出产品的市场需求量，并根据所得结果，对价格的变化规律进行整体的把握，与此同时，通过对市场产品价格变化趋势的分析，对本企业的目标市场予以确定。目标市场决策过程中需要借助的技术和模型分别为数据挖掘技术、需求弹性模型。

2.2.3产品决策

产品决策主要是确定新产品的开发策略。一般而言，现有产品所处的生命周期不同，产品的特征与销售量也会不同。对不同生命周期的产品的特征与销售量的把握对决策人员确定产品线、产品项目的组合方式是十分有帮助的。除此之外，产品决策还必须以市场为导向。

2.2.4价格决策

作为企业市场营销组合决策的重要组成部分，价格决策具有敏感、难以控制等基本特征。价格决策与市场产品接受程度密切相关，除此之外，它还与各方面的利益，尤其是企业利润与产品的市场需求有着不可分割的联系。所以，价格决策需要同时将以下三个方面纳入考虑的范畴之内，即①消费者的心理承受力；②产品的成本；③企业的利润。产品的价格应根据产品市场需求的变化与产品销售量而定，如，当供不应求时，可考虑适当提价，反之，则选择降价。

2.2.5分销决策

分销决策是指企业的经营目标只有在产品的所有权转移给顾客之后才能予以实现。由于空间或时间差异的存在，生产（者）与消费（者）之间难以实现统一性，所以，如何将恰当数量、价格的产品按恰当的方式在恰当的场所、时间转送给目标顾客，不仅是当前企业面临的最大难题之一，也是企业近阶段的一项重要决策。

2.3各组成部分之间的关系

市场营销调研、目标市场决策、产品决策、价格决策、分销决策既相互联系，又相互独立。说它们相互联系是因为：它们是一个整体，共同构成市场营销决策支持系统。说他们相互独立，是因为：市场营销调研主要负责了解顾客、潜在顾客的实际需求等相关的信息，并对这些信息加以分析处理，最终得出结论；目标市场决策主要负责管理渠道信息，对顾客的购买行为和价格定位等信息予以分析处理并得出结论；产品决策是营销决策者根据产品销售量等信息对产品开发策略予以分析处理并得出结论；价格决策是指根据竞争对手及供应商的相关信息对产品的销售价格进行分析处理并得出结论；分销决策主要负责管理经销商的经销业务等相关的信息的管理，为建立激励机制提供可实的依据。

3.市场营销学与决策支持系统的发展趋势

在市场竞争的巨大压力下，企业营销难度也在与日俱增。为了满足环境和市场的发展要求，市场营销学只有在实践中不断补充与完善。与此同时，市场营销系统也必须跟上时代发展的步伐，迄今为止，市场营销决策支持系统已得到广泛的应用。然而，值得一提的是，目前，要想保障企业市场营销决策支持系统的持续发展，就必须加大OLAP数据仓库数据挖掘等方面的研究力度；在这竞争形势极其严峻的当今社会，企业要想实现经济效益的最大化，就必须不断完善自身的市场营销决策支持系统。（作者单位：西安文理学院）

参考文献

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[2]张庚淼，陈宝胜.市场营销决策支持系统研究与开发[J].西安邮电学院学报，2010（03）

[3]仇向洋，仲伟俊，徐南荣.CIMS环境下市场营销决策支持系统研究[J].决策与决策支持系统，1996，6（2）