现代会展市场营销策略创新初探

匡洛逸 庞生雪 刘怡

作者简介：匡洛逸（1991-），女，汉族，重庆人，重庆工商大学经济学院，2011级会展经济班学生。

庞生雪（1992-），女，漢族，重庆人，重庆工商大学经济学院，2011级会展经济班学生。

刘怡（1992-），女，汉族，重庆人，重庆工商大学经济学院，2011级会展经济班学生。

摘要：随着会展业市场化的纵深推进，依托营销实现招展已是会展企业立足的关键所在，营销的地位日趋显赫。本文在阐释会展与会展营销的内涵及关系的基础上，分析会展企业市场营销的特质，并提出会展营销的创新策略。

关键词：会展；营销；策略创新

一、会展与会展营销

会展是指现代都市以会展公司与场馆为中心，以齐备的软硬件服务为支撑，借助举办形态各异的会展服务活动，例如：博览会、展览会、交易会、研讨会等，吸引众多人群，例如：贸易商、参展商、与会人员等，进行商洽、探讨或者旅游，以此拉动交通、商业、餐饮、购物等相关行业发展的一种综合性活动。

会展营销由主体、客体、内容等要素构成，是为了提升会展活动品牌价值和认知度，利用价格、服务、宣传及品牌塑造等方式采取的市场推广活动。伴随国家政策和经济环境的不断变化，会展营销观念也需与时俱进。会展营销观是会展企业所有营销活动的出发点，也是会展企业制定营销战略和策略的核心指导思想。其中，观念创新是基点，手段创新是核心。

二、会展企业市场营销的特质

因为营销之于会展是一种特别的营销活动，促使作为会展活动主办机构的会展企业在实施市场营销时需具备异于一般企业市场营销的特质。其总结如下：

1、主体的综合性

营销的主体庞杂，大至国家，小至单个会展企业甚至具体的单一会议或展会。每一主体的营销目的相异，营销内容的侧重方向不一。每一个主体都是为了谋求自身利益在一次具体展会中开展活动。既一个展会活动由多方面共同实施，且各司其职的工作在广度和深度上有所不同，但总体进程必须统一，高效有序。

2、内容的整体性

时间、地点、主题和内容之于展览会都是参展商和观众关注的。因此，整体性是会展营销内容的核心之处，既包含展会地的宏观环境，如举办地的基础设施状况、服务行业综合水平等，又包含展会的新颖之处，能够满足观众的个性利益需求，以及辅助服务质量等。

3、手段的多样性

会展营销的主体综合性与内容整体性充分说明会展活动需要综合运用多种方式开展宣传，以实现预期营销目的。从报纸、电台、电视，到各类行业期刊、专业会展杂志，到户外广告展示以及渗透人们生活的互联网，会展营销主体以二维或者三维的方式，将纷繁的信息以迅速、简单的形式传播给大众。

4、对象的参与性

展会主办者尽管熟悉策划并执行会展，但行业的认可程度可能一般，因此展会始终需要全方位听取参展商和与会者的意见，结合自身实力根据参展商和与会者的需求尽可能的完善营销内容，更好的满足利益群体需要。此外，在展会中，利益相关群体的参与性都很活跃，主办者必须与其形成良好互动，进而提高利益相关群体的个性需求。

三、会展营销创新策略

针对诸多要素的梳理，可以发现营销策略创新应凸显抓住市场机遇，有效利用现有的硬件条件、文化禀赋和优惠政策，占据“桥头堡”，扩充市场份额。

1、绿色营销

会展企业从营销起点到终点，坚持倡导环保与社会意识，为参展商和观众提供无污染、科学、有利于减少资源消耗和保持生态平衡的会展项目与服务。

（1）质优效高。目前会展项目与服务“同质展”严重，其质量粗糙，制约特色会展和品牌会展的发展，也给自然界增加“包袱”。因此，实现绿色会展，应该避免“同质展”，放下“包袱”，不断优化展会，彰显绿色会展理念。

（2）节能低耗。会展是无污染的阳光产业，但是，其本身可能造成环境污染，传统会展的组织与参与者常常出现铺张浪费，例如：搭建“豪华”展台、利用不可回收材料等。而绿色会展强调主办方、承办方应注意环境保护。

2、网络营销

（1）不完全的网络会展。在会展系统的整体操作中部分的利用电子商务平台为会展活动服务，例如：网上推广、下单、付款、售前、售后服务，以及利用网络平台实现市场调查与分析、财务预算、生产安排等。此外，利用QQ、MSN、微信、微博等大众社交媒介宣传参展商信息实现线上营销与线下交易。同时，利用淘宝、京东、凡客等大众交易媒介宣传参展商信息实现线上营销与线上交易相结合。

（2）完全的网络会展。会展的组织、举办等各个环节都实现了电子化，组展商、参展商和观展者之间的交流主要通过互联网进行，它代表着会展产业未来的发展方向。

3、整合营销

（1）战略营销：战略营销的精髓是夯实展览组织机构对市场的适应能力。即会展营销要实现功能性转变与创新，将整合营销工作落到实处，为展览企业提供全方位的市场信息，分析市场变化的趋势，提供决策依据和行动导向，保障企业各部门目标清晰、运转顺利，成为引导展览企业高速发展的雷达系统。

（2）整体营销：整体营销的核心是彻底打破传统孤岛式营销模式，突破各职能部门逐级传导的单链式结构，建立交互式网状营销组织，促使展览组织机构中的个体都成为发动机。同时，建立由多部门人员组成的会展营销项目小组。

4、顾问营销

加强学习专业的展览市场营销分析、管理、控制的技能，适应我国展览市场从粗放式向精细化管理转变的要求。同时应该重点培养营销人员组织协调的能力、独立思考的能力、客户管理的能力。此外，要把握展览题材所属产业的发展方向，充分理解目标客户的产品发展战略，帮助搜索分析客户竞争对手的各项信息，成为客户顾问。

结语：

在现代营销手段日趋程式化和信息时代的到来，依托探索创新性营销手段，即绿色营销、网络营销、整合营销、顾问营销四种策略，促使会展营销与时俱进。但是，当前会展营销仍处于追求短期利益而陷于粗放式的发展之中。因此，对于会展营销而言，最重要的是用切合适宜的方法，以此提高会展营销的效益。（作者单位：重庆工商大学经济学院）

基金项目：重庆工商大学大学生科技创新基金项目（项目编号：132003）

参考文献：

[1]刘松萍，李晓莉.会展营销与策划[M].首都经济贸易大学出版社，2011

[2]王起静，高凌江.展览会策划与管理[M].南开大学出版社，2011.11

[3]张兴月.日趋精巧的整合营销时代[J].Media媒介，2012（5）