我国近郊山区农产品特色资源开发及营销策略创新

张杰，袁士芳

（天津科技大学食品安全战略与管理研究中心，天津300222）

我国近郊山区农产品特色资源开发及营销策略创新

张杰，袁士芳*

（天津科技大学食品安全战略与管理研究中心，天津300222）

山区农产品资源开发和营销一直是制约我国农户收入增长的主要因素。首先对我国近郊山区农产品生产和经营的特点、资源开发和营销状况进行了分析。在此基础上探讨了近郊山区农产品资源、交通、市场、政策及劳动力资源等方面存在的问题。研究表明，通过农产品加工、创意农产品开发、农产品体验式营销、网络营销及都市直营店经营等特色资源开发及营销策略创新，不仅可以提高农产品的附加值，增加农民收入，还可以带动地方经济发展，使近郊山区农业成为我国现代农业发展的重要组成部分。

近郊山区；农产品开发；营销策略

我国是一个多山的国家，山区面积占总国土总面积的2/3，山区人口占全国总人口的1/2以上[1]。传统山区局限于交通、人才、市场、政策等劣势，经济发展受到制约，成为我国农村地区经济发展的短板。山区经济的发展取决于农民收入，而农民的收入又依赖于农产品的售卖。山区依靠传统的农产品售卖方式所得的收入已经远远不能满足农民生产和生活的需要，如何提高农产品的附加值成为近年来山区农户面临的主要问题。分析近郊山区农产品资源开发和营销的概况以及面临的问题，在此基础上探索适合近郊山区农户发展的农产品开发和营销策略，拓宽农户生产经营农产品的思路，对于提高农民收入，促进从农村发展具有重要的实际意义。

1 近郊山区农产品资源开发和营销概况

山区按照距离城市消费市场的远近，可分为近郊山区和偏远山区。近年来，随着人们生活水平的不断提高和交通状况的不断完善，近郊山区成为市民休闲旅游的好去处，这也给近郊山区农户带来了新机遇。这种城市和山区互动消费的新模式取代了传统的农村供应城市的旧模式，把农事活动和城市市民消费放在同等地位，让市民在休闲中消费，也让农户在服务中经营，更为重要的是，农产品在此过程中附加了服务和创意的价值，大大提高了传统的售卖价格[2]。

近郊山区由于其环境、地理位置等因素使其在农产品资源开发及营销方面有较多优势。近郊山区山地、林地资源丰富，农产品原料充足，种类较多；远离环境污染，农产品质量较高，产出的农产品基本符合绿色食品甚至有机食品标准；山区农民从事农事活动的成本较低，劳动力价格低廉；近郊山区又靠近城市，农产品销售面对的市场较大；除此之外，近年来国家三农政策趋向引导近郊农民从事近郊农业生产模式，给予了许多政策和资金的支持。许多近郊山区依据当地的农业特色，开发经营有市场需求的特色农产品来迎合城市消费者的需要，走出了依靠休闲农业为主的农业生产模式，一些地方的尝试已经取得积极成效。

2 近郊山区农产品资源开发和营销存在的问题

尽管如此，近郊山区开发和经营农产品也面临着许多问题。山区地形复杂，土地贫瘠，农田水利等基本设施缺乏；农村农业活动与其他行业的收入差别导致越来越多的青壮年劳力不再从事农业生产经营活动，致使山区专门从事农业生产活动的劳动力缺乏；虽有丰富的特色产品，但由于经营分散，没有贮藏的场所，容易造成农产品滞销积压；再加上农民营销的积极性和创造性不足，导致农产品附加值不高，营销渠道较窄，没有充分挖掘和利用市场潜力[3]。

近郊山区农产品开发和营销状况不尽如人意。究其原因，第一，交通短板，虽然近郊山区靠近城市，交通相对偏远山区有较大优势，但与平原地区规模化农业相比，仍有先天不足；第二，山区农产品生产经营特点所致，山区农户生产与经营相对分散，农产品生产规模化水平不够，难以形成有影响力的品牌和产品市场；第三，山区农户知识和创意不足，农产品资源开发科技含量不高，农产品营销意识不足，无法充分提高农产品附加值。

3 近郊山区特色农产品资源开发及营销策略创新

无论是农产品的开发还是营销，目的都是为了提高农产品的附加值，增加农民的收入。近郊山区的农户要充分分析当地农产品加工及营销环境，结合时代特征，解放思想、与时俱进，充分利用近郊山区的区位优势，在农产品深加工、营销方式多样化方面下功夫，提高农产品的附加值，增加农民收入。

3.1 农产品加工

近郊山区生产的农产品一般能达到绿色农产品标准甚至有机农产品标准。若把产出的农产品直接投入市场，难以与城郊、平原等地生产的规模化农产品有价格上的优势。除此之外，农产品都有一定的保质期，一旦市场出现波动，常常造成农产品积压或变质，致使农户蒙受损失。因此，采用科技手段对农产品进行加工是解决问题的良方，这也是国际农业发展的一种趋势。一方面，农产品加工有力的提高了农产品的科技含量，就直接提高了其附加值，另一方面，加工能够延长有些生鲜农产品的供应期，合理利用了供求关系对价格影响的规律，提高其售卖价格。

农产品加工分为初加工和深加工[4]。近郊山区与偏远山区相比，既靠近原料产地，又靠近城市消费市场，拥有人才和科技优势，附近的食品深加工企业也相对较多。农户可利用这些优势，对农产品进行初加工，再将初级加工品售卖给附近的食品工厂。有实力的农户可建立有地方特色的农产品原料生产、贮藏、加工基地，成立有规模的农产品初加工企业，通过给下游深加工企业提供原料来提高农产品的附加值。对于鲜销农产品，农户可联合建立能够延长保鲜期的冷库，巧妙利用市场规律中的供求关系，提高农产品的售卖价格。

3.2 创意农产品开发

创意农产品，是指具有个性化、创意化、时尚化、品牌化、规模化，以美学经济为基础，以提高“三率”即土地产出率、资源利用率、劳动生产率为目的，通过创造美感风格，提供美学体验，以突出创新形成产品美学价值，能够产生更高附加值，有效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优势农产品[5]。创意农产品对农产品附加值的提高不可限量，比如每只方形西瓜能卖到100元，刻字的苹果一个能卖出50元高价，把玩的核桃一个能卖到几十元甚至上千元，一个128 kg重的大南瓜卖出1 000元等，都大大超过了一般的售卖价格[6]。创意农产品生产中所投入的科技创新和文化创新因素属于投入的复杂劳动，这两种因素包含复杂的高智力劳动，它们在商品新价值形成中的贡献是多倍的简单劳动的贡献，所以，创意农产品的附加价值要远远高于普通农产品[7]。创意农产品这种复杂的属性客观上要求农产品经营者要有创新的头脑和丰富的美学意识，这种思想和艺术的创意对农户的素质要求比较高，可能并不适合推广到全体农户，但却可以广泛借鉴和模仿。农户要解决的是自己的思想问题，积极学习创意农业的知识和经验，将成功的经验在本地复制和传承，结合当地的特色，走出具有浓郁地方特色的创意农产品开发之路。

3.3 农产品体验式营销

近郊山区风景秀丽、空气怡人，许多山区都建立了各种形式的农家乐园供城市消费者在节假日放松身心，特色农产品在农家乐经营活动中扮演了重要的角色。据本课题组在天津蓟县毛家峪村所做的调查研究，八成以上的消费者者都希望尝试体验农产品种植、采摘、品尝等农事活动。在消费者的体验过程当中，农产品附加其服务和创意的价值，就大大高出了原来的价格。这种以互动体验为主的农产品售卖成为近年的流行形式。

以品尝当地山珍野味、粗茶淡饭为主的农产品体验式营销。现代城市消费者往往青睐返璞归真的乡村生活，尤其更愿意选择食用远离污染和以瓜果蔬菜等素食为主的山区绿色食品。消费者选择近郊山区的旅游大多在周末、节假日，往往吃住在农家院，经营者一定要抓住消费者的消费心理，为其提供在城市不经常吃的山野特色农产品。此时的消费者处于消费双方信息相对较弱的一方，农产品价格的决定因素在农户，也就超出了一般方式的售卖价格。

以农业采摘园为主的农事活动体验式营销。近些年来，在一些近郊山区，流行以瓜果蔬菜耕作、采摘为内容的农事体验活动。采摘园是观光农业的一个重要类型，它是充分利用瓜果蔬菜等农产品资源，通过以旅游内涵为主题的合理规划、设计与施工，把耕作、收获等农事活动与旅游者的广泛参与融为一体，使游客在对农事活动的参与中购买包含了自己劳动价值的农产品，从而实现农产品的高价出售[8]。这种方式把农产品赋予了感情的因素，将农村农产品经营与消费者体验相结合，不仅节省了农户的劳动量，也提高了农产品的价格和销量。

3.4 网络营销

信息全球化使各国市场形成了一个有机的整体，当今世界，互联网已成为信息传递的重要工具和手段。目前我国的网络营销发展势头迅猛，以“淘宝网”、“京东商城”为代表的一批网络购物网站已经占去人们日常购物的半壁江山，一些专门售卖农产品和食品的网站如“中粮我买网”、“中农网”等也日渐兴旺。微博、微信的快速流行也使得人们进行商品交易的门槛进一步降低、效率进一步升高。农产品网络营销除了发布信息快、普及面广之外，一些新的交易平台易进入、成本低、易操作，已经成为很多农户营销的辅助手段。农产品网络营销的时代已经全面来临。

农产品网络营销除了要求农户掌握农产品生产、贮藏、包装和转运的技术之外，对网络操作技能和网络营销手段也有较高的要求。作为网络销售商，农户既要保证农产品本身的质量，也要保证农户服务的质量。由于农产品网络营销是农产品从山区到达消费者手中，要经历贮藏、包装以及邮寄等过程，因此网络营销应当严格按照国家的食品安全法规标准执行，在源头确保农产品的质量和安全，这既是行业道德和遵纪守法的体现，也是品牌可持续经营的需要。此外，网络营销也是一个透明的营销，每名顾客能都看到其他顾客在购买产品时的体验和评价，因此，在日常的经营活动中，农民经营者要全方位保证网络服务的质量，既要保证服务态度，也要保证发货的速度，严格恪守诚信，在售卖过程中树立良好的口碑。在营销策略方面，农民可以通过网络系统了解相关农产品的市场信息、供需情况、价格走势，以便制定种植、生产加工、销售等计划，避免农产品积压，最大限度的卖出好价钱[9]。

3.5 都市直营店营销

都市直营店营销是指近郊山区农户在城市直接开设经营特色农产品店铺的一种营销方式。与偏远山区相比，这种方式省去了中间批发商的环节，将产出的农产品直接运往城市直营店进行销售，尤其是一些生鲜农产品，可以当天收获，当天在城市市场进行售卖，既保证了农产品的鲜活，又节省了中间环节的成本。都市直营店经营的前提是近郊山区的农产品创立了良好的口碑或者树立了广为人知的品牌形象，如在天津市场颇受消费者欢迎的“蓟县麻酱蛋”、“盘山柿子”等，许多顾客在山村旅游的过程中已经对此有过印象，当在农产品直营店遇到时，会大大增加购买的倾向性。都市直营店的农产品具有很强的季节性和不固定性，因为其品牌效应和老百姓固有的物依稀为贵的惯性思维，其农产品售卖的价格自然会高出许多，这样就保证了农户的可观收入。农户在经营此类直营店时依靠的主要是消费者的品牌认可和口碑，因此在对直营店营销时首先要注重对品牌的包装，建立农产品原产地和城市直营店之间的密切联系，并传达给顾客良好的产地印象；其次要保证农产品的真实性，既要保证原产地的真实性，也要保证农产品质量的真实性，许多顾客都习惯性认可某一地方产出的特优农产品，商户绝对不能以其他地方产出的农产品来代替售卖，也不能拿规模化生产的农产品和大山自然生长的农产品相混淆，确保山区农产品的品质和消费者的信赖，实现都市直营店的可持续经营。

4 总结与展望

创意是时代的主旋律，也是传统农业向现代农业转化中不可或缺的因素。本文是课题组对天津蓟县山区农产品资源开发与营销状况充分调研的基础上，所做的针对近郊山区农户农产品资源开发和营销的创新策略研究，旨在给我国近郊山区农户发展经济经济提供借鉴和思路。在实际的生产实践中，农户也面临着资金、环境、政策、市场波动等各类问题，农户应当充分利用当前我国发展生态农业的利好政策和市场环境，着力策划品牌效应，扩大自己的经营范围，壮大近郊山区农产品产业规模，在强调经济发展转型的今天，力争使近郊山区农产品产业成为未来我国经济可持续发展的一股重要力量。

[1]侯一蕾,赵正,温亚利.我国山区综合开发研究综述[J].资源开发与市场,2013(5)：499-501

[2]祖田修.农学原论[M].张玉林,译.北京：中国人民大学出版社, 2003

[3]刘纯广,张卓,陈林,等.山区农产品市场链接问题研究[J].安徽农学通报(上半月刊),2010(7)：26-27

[4]何坪华,何信生.偏远贫困山区农产品加工业发展运营条件的分析与思考[J].农村经济,2006(9)：45-48

[5]章继刚.中国创意农产品发展战略思考[J].江西农业大学学报：社会科学版,2009(1)：31-36

[6]章继刚.中国创意农产品深加工的发展趋势与发展战略研究[J].温州农业科技,2010(1)：1-5

[7]聂亚珍.创意农产品的价值体系分析[J].江汉论坛,2011(3)：37-40

[8]王鹏飞,栗艳芳,赵丽凯,等.“五位一体”的观光采摘园规划设计模式探讨[J].湖北农业科学,2013(7)：1596-1600

[9]刘朝.农产品网络营销策略[J].企业改革与管理,2013(4)：36-37

Innovating Development and Marketing Strategy of Agricultural Products in China's Suburban Mountainous Area

ZHANG Jie，YUANShi-fang*
（Food Safety Strategy and ManagementResearch Centerof Tianjin University ofScience and technology，Tianjin 300222，China）

Mountain agricultural resource developmentandmarketing hasalwaysbeen amain restricting factors of farmers'incomegrowth.First，the characteristicsof the suburbanmountain agriculturalproductsand operation in China and the condition of resource development and marketing are analyzed.On this basis discusses the suburban mountain agricultural resource，traffic，market，policy，and the problems of labor resources，etc. Research shows that，through theagriculturalproductsprocessing，creative development，experientialmarketing，network marketing for agricultural products and urban stores operating characteristic such as resource developmentandmarketing strategy innovation，notonly can improve the added value ofagricultural products，increase farmers'income，can also drive the local economic development，make the suburbanmountainous area agriculture isan importantpartofmodern agriculture developmentin ourcountry.

suburbanmountainousarea；developmentofagriculturalproducts；marketing strategy

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.053

2014-09-17

天津市教委社会科学重大项目“天津发展绿色生态休闲观光农业研究”（2012ZD045）；天津市教委科研计划项目“保健食品企业HACCP体系构建及运行机制研究”（20142134）

张杰（1987—），男（汉），硕士，研究方向：农产品质量与安全。

*通信作者：袁士芳（1985—），女（汉），助理研究员，博士，研究方向：食品安全管理、食品安全风险评估。