体验经济与电影文本转型

张思津，朱凯莉

(1.合肥师范学院 艺术传媒学院，安徽 合肥 230601；2.中国纳爱斯集团 广告中心，浙江 丽水 323000)

体验经济与电影文本转型

张思津1，朱凯莉2

(1.合肥师范学院 艺术传媒学院，安徽 合肥 230601；2.中国纳爱斯集团 广告中心，浙江 丽水 323000)

体验经济时代，观众收视心理正经历着从感官“服务”到“游戏”、再到“心理体验”和“审美体验”这个逐步深化的过程，并由此引发了电影文本的转型。电影本身顺应经济形态产生了巨大变化，电影产业的发展又进一步推进了体验经济的前进。

体验经济；文化消费；观影心理；电影文化

一、引言

信息化、数字化时代，将“跳楼大甩卖”式的低价抛售作为促销手段的商家正逐步消亡，着眼未来竞争的企业开始倡导客户中心论、客户驱动论等，企图以大规模定制化的“服务”来实现乱中取胜；随后，又一论调被大肆宣传——信息是“新经济”的基础。然而，派恩和吉尔摩指出，信息并不是一种经济提供物，当企业提供信息类商品或者提供体验的信息时，信息才真正创造经济价值，即“把体验视为一种独特的经济提供物提供了开启未来经济增长的钥匙”[1]44。

所谓“体验经济”，就是一种有意识的以服务作为舞台、以商品作为道具来使消费者融入其中的新的经济产出类型。体验经济下的企业提供的不仅仅是商品或服务，而是一种充满感性的、能让顾客留下难忘的愉悦记忆的力量。脱离开经济形式，人们往往情不自禁地将“体验”一词与文化艺术挂钩，把艺术品作为体验经济中最原始、最高尚的经济提供物；那么，具有“第七艺术”之称的电影既然是最具商品属性的艺术品，又是信息传播产业和文化产业中的典型，就理应成为体验经济模式下所要研究的文化产业中的核心元素。要特别指出的是，在经济领域，“体验”已经准备登上舞台并向社会展示一场惊天动地的演出，这场演出必然会间接影响到电影文本的转型。这里所说的“间接影响”，来源于前面所提到的体验经济对于观看电影的主体——“观众”的直接影响，即经济形态的改变直接转变了观众的收视心理，并且由此间接引发了电影的文本转型。

二、观众收视心理的“回归”：从“感官刺激”到“积极体验”

(一)影视收视最基本的心理现象——感觉和知觉

影视再现使观众获得生理-心理的运动感知，制作者为了获得良好的收视效果，必须正确认识和把握人的感知特性，可以通过分析观众对于画面(包含了亮度、色彩及图像内容)和声音的感知来研究影视再现过程中人的心理现象，其中最基本的就是感觉和知觉。

“所有在刺激物的直接影响下，人脑对于客观事物的个别属性的反映都称为感觉。”[1]44人的感觉器官会随着各种社会因素产生感受性变化。在前期许多卖座的大片中，电影制片者通常对那些能刺激感官的因素及方式具有高度的灵敏性，并且，他们会依此寻找更多更有力的方式去为观众的感官“服务”，这在一定阶段、一定程度上是有效甚至成功的。

“当客观事物直接强烈刺激人的感觉器官，不仅可以产生感觉，还可以引起知觉。”[2]5感觉和知觉是紧密联系、无法割裂的两个过程，两者都属于收视的心理因素，但对客观事物刺激的反映强弱不同，当你对客观事物的刺激产生某种感觉并能清晰地认识所感觉到的事物时，你的知觉也就已经形成了。 “知觉作为认识过程，是以感觉信息为基础，在知识经验的参加下，经过人脑的加工，对事物加以解释的过程。如果没有知识经验的参加，就不可能有对客观事物整体形象的知觉”[1]45。正因为每个观众在基本相同的感觉器官基础上有着不同的知识经验，没有谁能够说清楚什么样的电影恰能步入经典之列。不过，大部分观众都会有不同程度的心理共识，“正如人类对客观世界的知觉依赖于感觉器官一样，审美知觉是一种高度直观感性的非推理性活动，而且呈现出明显的‘排斥’和‘共鸣’的选择性”[2]144。这种心理共识正是生产者进行创作时分析的重点。

如果说与“服务”这种经济提供物相对应的感官刺激凸显的是观众在感觉层面上的解读，电影转入强调心理“体验”时，对于人的知觉调动也相应有了更高的要求，这正是人类心理的前进方向。因此，在电影文本的制作过程中必须深入挖掘观众在知觉层面的信息，获得观众更多的心理“体验”，使观众产生更深入的知觉理解和更丰富的感知重现，重温心底的记忆乃至感化人心。

(二) 观众收视心理与消费者消费心理的联系及其转变方向

前面已经强调过电影中经济提供物的转变过程并不一定是纵向的历史转变，而主要在于各时期不同经济提供物间比重的差异。但是，电影作为主要的文化消费产业，各方面必然会受到经济形态的巨大冲击，观众的收视心理与消费者的消费心理在同种经济形态下极为相似。

“有趣”是观众对于电影的最基本要求，就像工业经济时代企业生产有特色的商品才能吸引消费者的眼球一样，但到服务经济时代，在过于充足的物质生活环境中，挖掘商品的新颖之处所要花费的精力已远远超过了在提供同种商品的基础上提供优质服务的精力损耗，所以各大企业纷纷很有针对性的就客户的某一需求来提供相应的服务。“无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出——‘体验’就出现了。”[3]18体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，体验的舞台提供者——即展示者的工作在表演的瞬间就消失了，但是体验的价值却弥留延续。

对比服务经济定制化的消费心理，观众一直以来对于视听的“感官”需求使电影制作者也有了确切的依据。只要尽可能的去满足观众的感官刺激，电影卖座就基本能够实现。这种“感官刺激”的娱乐就是体验经济的开端，同时也可以说是从服务经济到体验经济最典型的转型活动，它仅作为一种庞大的过渡产业就已经创下了天文数字的收益。

无论如何，从“服务”到“体验”的趋势已经清晰可见，对消费者而言这是一种从“客户”到“客人”的身份转变。如迪斯尼创立的主题公园，应该说，迪斯尼的成功是因为它首先发现了消费者对“体验”的需求及“体验”的价值，消费者总能产生成为客人后留连忘返的美妙感受。观众的身份更具体，从“看众”到“受众”，“在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象……最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群”[4]173。从这个意义上讲，“看众”只是“受众”的一部分。追求“体验”的电影观众为何会从“看众”转变为“受众”呢？可以从两方面来理解，一方面，感官范围的增广，可看作是观众在欣赏电影时感官的调动更为全面，使自身能具有“受”的体验；另一方面，“受众”并不仅仅是被动的接受，它还有一个反馈的过程并且尤其重要。因此，从“看众”转变为“受众”，其实是观众地位提高的表现，它有更多的权利表达感受而不只是被动的被认定只需要感官刺激。身份转变的内在因素就是观众收视心理从“娱乐”到“积极体验”(突出感受)的转向。

(三)“看众”到“受众”的过程是收视心理回归的过程

后现代电影中，“我们可以发现一个共同的基调——就是‘嘻笑释一切’或‘一切皆嘻笑’”[5]156。即便是悲剧题材也用尽喜剧手段去叙述，远离信念的表达和对永恒正义的执着，平静、轻松、近乎无所用心的调侃世界，瓦解既定的价值、意义与规范，带来了某种脱离教化传统的轻松和自由。

然而，悖论也随之出现了：后现代嘲笑一切虚假，同时又制造或袒护了新的虚假，它的欢乐是以牺牲对世界的实际感受为代价的，发展到一定阶段，这种“新的虚假”必然被冷落，人类会重新去感受现实世界并去挖掘那些曾经创造的或者接下来要去寻找的文明与文化。这正是体验经济追求的共同价值！因而，受众的收视心理要求回归，它主要表现为：厌倦“支离破碎”的表象，对于正统文化的重新追求。

三、电影文本转型：“如何”体验化

派恩和吉尔摩用“体验的故事”形象地引导大家进入这种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型——“体验”的世界：丽贝卡妈妈20岁生日时，家人买原材料烤制蛋糕来庆祝；丽贝卡20岁生日时，家人定购蛋糕并用相同的时间精心准备派对；而到丽贝卡女儿20岁，她把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”，让女儿和14个小朋友一起体验了旧式农场生活，并在生日祝辞上写着——“最美妙的东西并非物品”。三代人的生日处于三个不同的经济背景，商品、服务和体验，从提供1毛钱的原材料到10美元的蛋糕，再到169美元的旧农场之旅，企业在经济上实现了飞越；从简单的货物购买到服务定制，再到美好的体验，消费者在情感上留下更难忘和持久的记忆，实现了从客户到客人的身份转换。

这个简单的故事将复杂的体验化过程以具象的形式清楚地展示在大家面前：不同的经济形态中“最美好的东西”不断转变，“体验”开始呈现出它的巨大价值。电影文本在“销售”(被观众观看的过程)时具有最大价值的东西又是什么呢？依然是“体验”！那么，电影文本应该怎样完成这个至关重要环节？主要应该从宏观的“两步走”转变中实现其他方面的微观细节。

(一)从“服务”到“体验”的过程

“服务”电影为满足观众感官需求费足心血，制造了曾经不可想象的视听奇观，但是，当奇观在一系列的模仿之作中变成常见的‘非奇观’时，奇观也就失去了吸引力。就如单纯的感官“服务”电影，观众最终会发现除了在影院内感受了一个半小时强烈的感官刺激外，其他方面收获很小。因此，电影文本应该寻找突破传统的边际效用递减规律的元素，所谓“边际效用递减规律——在一定的时间段内，当一定数量的产品X被消费之后，再每多消费一单位产品X，则增加的这一单位产品的消费所产生效用增量相对于前一单位该产品的消费所产生的效用的增量要小。即增加的一单位产品的消费所产生的效用的增量是递减的”[6]59。衡量边际效用递减的方法有两种：一是观众喜好(序数)，二是效用大小(基数)。要让电影拥有犹如古董对于古董收藏家们而言的珍贵价值，使其在第二次乃至之后无数次看时都能获得与第一次相同甚至更深的满足——“体验”的满足，就必须从效用中增加这种“满足感”。

电影边界产业的开发亦尤为重要。文化产业的发展表现在产业内分工的深化与产业边界的不断拓展，开发电影边界产业可以使体验变得具有现实依据。沃尔特·迪斯尼动画公司的电影一度引领了动画潮流，其制作的《白雪公主》、《美女与野兽》、《狮子王》、《爱丽丝梦游仙境》等经典的动画电影取得了极高的声誉。公司将电影中很多标志性情节或场景改编为迪斯尼主题公园中各种形式的游戏环节，创造了由冒险乐园、万物家园、荒野地带、欢乐园米奇童话城和未来世界等主题园区构成的迪斯尼乐园；同时还塑造了一系列如米老鼠、唐老鸭等深入人心的动画形象，并且开发相应的玩具、图书、电子游戏等与电影相关的实体产品，形成大规模的产业链，成为当之无愧的娱乐品牌中的龙头老大。曾经有过统计，在迪斯尼的收入中，电影(票房、DVD)占12%，电视(电影相关节目制、付费电视)占31%，主体公园(实体玩具、文具、服装和公园门票)占47%，网络商务(付费网站、网络游戏等)占10%，边界产业的价值不言而喻。当然，对于边界产业的开发还应该延伸到其他许多方面，如制造一次奇妙的心灵或审美之旅，因为如今观众已经不仅仅满足于对娱乐游戏的体验。

任何因素都会对整体的体验化过程产生影响。从剧本构思到镜头实现、从导演意图到演员表演或原画动画，都必须要为“体验”工作，目的在于制造更多的悬念(与电影故事情节构造中的“悬念”区别开，指的是观众从以前的记忆中记得的惊讶与他们还不知道将会发生什么的情形之间的差距)，这是一种建立在“电影生产者生产了什么样的电影”、“观众需要什么”、“电影中的真实体验如何”基础之上的猜测，创造出一种期待的感觉，激励观众观看后收藏的愿望及参加从电影世界中仿造出来的边界娱乐产业的欲望。

总而言之，要完成从“服务”到“体验”的过程，就必须充分挖掘“体验”的无可替代性，物质泛滥的社会替代品无处不在，而且它的相近程度越高，可替代性就越强。“感官”需求的类型化使电影处于随时被替代的危机中，因此要调动“体验”来解除这种危机，完成对新科学技术的沿袭发展与文化意义上的回归的融合已刻不容缓。

(二)从“消极体验”到“积极体验”

第一步已经完成了电影文本步入“体验”的使命，其中所描绘的体验似乎都与娱乐有关，但这并不意味着体验单独依赖于消遣娱乐，消遣娱乐只是体验的一个方面。“娱乐不仅是一种最古老的体验之一(显然玩笑自从人类出现的同时就出现了)，而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验……对步入体验经济的企业来说还存在另一个机会，即将娱乐添加到其他三种体验王国的混合成分之中去，它们是：教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。”[3]38这里概括出了体验中除娱乐之外的另三个领域：

教育的体验。教育性质的电影曾经风靡，但因为把教育的严肃性理解成刻板没有加入“体验”而未受到更热烈的欢迎。教育本身的意义是积极的，可是它强烈的灌输性使体验的效果变得消极。其实教育的体验完全能成为一件快乐的事，打造一种横跨教育和娱乐的“愉悦教育”相对单纯的娱乐电影，需要观众更积极的参与，才能真正实现扩展一个人的视野、增加他的知识的功能。

逃避现实的体验。逃避现实的体验比娱乐和教育更易于令人沉迷，它的观众积极参与到一种浸入式的环境之中。早期有宇宙漫步、神奇边界、迪斯尼的星球之旅等流派，“这么多的逃离现实的体验主要来自于对一些科幻式、冒险式电影情景的模拟。更多的例子包括奥兰多环球影业公司室提供的‘回到未来：旅程’和‘终结者2：穿越时空之战’，迪斯尼世界的‘阿拉丁的魔毯’和伊唯客娱乐公司的‘机器战警’与‘雷日’。这些影片很好地表达了从服务经济向体验经济的转移”[3]40。

审美的体验。“审美体验”是“心理体验”的最高境界。《黑暗中的舞者》情节虽不复杂离奇，画面也不唯美，采用手提摄影展现现实生活的主观色彩，但是，它却通过对主人公莎蔓——一个纯粹的弱者在异常艰难的处境中依然用音乐给予自己疲惫的心灵以抚慰，依然感受着好友的关爱、坚守着善良，犹如一个美丽的天使。这样一部精致得让人触动的影片，具有深渊一样的穿透力，即便在残酷的现实中也能感受到人性崇高的美好。

以上这些正是电影文本的诸多表现形式，源于对受众收视心理的研究，其中包括观众对娱乐游戏的消极体验，也包括对精神升华、人性探索的积极体验。多数体验主要集中在以上的某个领域，但电影文本却需要通过模糊娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验、审美的体验这四者内容间的界限来提高体验的真实性。娱乐只是体验中的消极方面，真正有水准的电影制作者能够使观众体会电影文本所要阐述的精髓，并保留这种心理“体验”，从而推动电影后续产品能被大量“顺手牵羊”。这种体验丰富性的创造，需要把握各个领域体验融合的高超技巧。电影文本“体验化”的最终实现应该从消遣娱乐深入到内心精神和情感的审美“体验”。

[1] 北京师范大学公共课心理学编写组. 心理学[M]. 北京:北京师范大学出版社, 1990.

[2] 彭玲. 影视心理学[M].上海:上海交通大学出版社, 2006.

[3] B·约瑟夫· 派恩, 詹姆士·H·吉尔摩. 体验经济[M]. 北京:机械工业出版社, 2002.

[4] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京:中国人民大学出版社, 1999.

[5] 桂青山，等. 影视创作文化学教程[M]. 北京:北京师范大学出版社, 2006.

[6] 顾江. 文化产业经济学[M]. 南京:南京大学出版社, 2007.

(责任编辑 何旺生)

On the Transformation of Movie Text in the Times of Experience Economys.

ZHANG Si-jin1, ZHU Kai-li2.

(1.TheSchoolofArtsandMedia,HefeiNormalUniversity,Hefei230601,China;2.TheAdvertisingDepartmentofNiceGroup,Lishui323000,China)

In the times of experience economy, audience’s viewing psychology has been undergoing progressive process from the sensual “service” to “gaming”, and then to “the psychological experience” or “the esthetic experience”, which, therefore, leads to the transition of movie text. Movie itself has been changing drastically in order to adapt to the economic pattern, while movie industry further promote the progress of experience economy in return.

experience economy; culture consumption; audience’s viewing psychology; movie culture

2014-06-26

2012年合肥师范学院校级重点科研基地研究项目“中国传统节日剧本创意策划研究”(2012jd09)

张思津(1984- )，女，安徽合肥人，合肥师范学院艺术传媒学院教师，文学硕士;朱凯莉(1985- )，女，浙江丽水人，中国纳爱斯集团广告中心广告策划。

J90-05

A

1674-2273(2014)05-0122-04