北京居民对安全畜产品认知度及消费行为调查研究

曹 暕,赵 娜,何忠伟

(北京农学院经济管理学院，北京 102206)

随着人民生活水平的提高，消费水平不断提高.在畜产品消费数量基本得到满足的基础上，越来越多的消费者从关注“吃饱”转向关注“吃好”.畜产品是否安全，质量是否优良成为更多消费者在进行畜产品消费时所关心的问题.各种畜产品质量安全问题不仅直接威胁到人们的健康安全，而且也使消费者对畜产品质量安全的敏感度显著增加.国内外学者对安全畜产品消费特征及购买意愿做了大量研究，美国经济学家JAMES R.BLAYLOCK和DAVID M.SMALLWOND[1]，通过研究消费者对普通农产品消费需求和安全农产品消费需求之间的关系，阐述了影响农产品质量安全需求的因素，以及为食品安全人们所付出的费用意愿等一些问题；THOMPSON和KIDWELL[2]在美国消费者对有机农产品消费行为的研究中指出，家庭中有18岁以下孩子的人更有可能购买有机农产品，但受过研究生教育的消费者不大可能购买；刘连馥[3]，李里特[4]研究了质量安全的重要性，在政策体制上与世界发达国家进行比较，提出中国食品安全的发展思路；谢敏，于永达[5]对相关食品安全管理机制进行了研究；王志刚[6]首次对中国个体消费者的食品安全反应做出分析和解释；李秉龙等[7]分析了北京市消费者对质量安全畜产品的认知和支付意愿；韩青等[8]分析了消费者对认证食品的消费和质量认知以及对认证食品购买决策的影响因素；刘军等[9]以有机猪肉为例，探讨了消费者对食品安全的支付意愿及其影响因素；马骥等[10]实证分析了北京市城镇消费者们对有机农产品的消费行为.根据王可山等[11]的研究，面对中国这样一个庞大的消费者群体，有限样本量会使得研究误差增大，因而区域范围内研究可能更具有意义.本研究选取北京市消费者为对象，发放问卷550份，回收有效问卷480份，以问卷调查得到的相关数据作为分析资料，对影响安全畜产品消费行为的个体特征做了分析.分析发现，价格、年龄、受教育程度、收入是否在2 000元以下，家中13岁以下小孩儿数量、本人健康程度以及对畜产品安全问题严重程度的估计7个变量对质量安全畜产品的购买行为会产生影响.但职业变量并不显著.

2 问卷设计及样本基本情况

2.1问卷设计

周应恒[12]指出，在高风险环境下，消费者在不断获得各方面信息，同其他社会成员的接触中会形成一定的风险认知，本研究中，这种风险来自于“瘦肉精”的危害.在风险认知形成过程中(本研究中的“质量安全畜产品”是以无公害畜产品、绿色畜产品、有机畜产品作为代表.)消费者的相关特征会影响对风险的评估，进而影响对该种产品的购买意愿.当对风险认知的负面特征较强时，消费者会选择相应措施来缓解恐慌，即选择少消费或者不消费有风险的产品或者选择更低风险的可替代产品.因此，本研究为了了解城市居民消费者对质量安全畜产品的消费行为，问卷共涉及了3个部分.第1部分是消费者人口统计学特征，包括被调查者年龄、性别、受教育程度、家庭月收入、家庭结构、家庭规模、家庭购买决策等方面.第2部分是消费者对质量安全畜产品的认知和态度，包括对质量安全畜产品的关心程度、对食品安全问题所造成的身体危害的担心程度、对政府食品监管效果的评价.第3部分是通过情景描述，了解消费者对于质量安全畜产品的支付意愿.

2.2样本基本情况

被调查者基本特征情况见表1.

表1 被调查者基本情况

3 消费者对畜产品食品安全问题的评价与认知

3.1“瘦肉精”事件对畜产品质量安全评价的影响

“瘦肉精”事件后，调查显示，75.11%的消费者对畜产品质量安全表示关心，91.62%的消费者主观认为，畜产品的质量安全可能或者必然导致消费者的健康问题.调查发现，消费者对当前畜产品总体质量，仅有35.39%的人持放心态度，与周应恒等[12，13]放心态度53.10%相比有所下降.53.70%的消费者对目前的畜产品表现出不放心，其中，34.77%的消费者表示，“瘦肉精”事件后使得原来“放心”的态度转变为“不放心”的态度.

由于负面的风险认知，必然会影响消费者购买行为的选择.84.98%的消费者表示在听说“瘦肉精”事件后会减少畜产品的购买，并且更加关注畜产品质量安全问题.因此，可以认为在“瘦肉精”事件后，消费者对于畜产品质量安全越来越重视.

3.2消费者对可识别安全畜产品的购买意愿

调查分为2个阶段，第一个阶段没有进行任何质量安全畜产品的背景资料介绍，第二阶段对安全畜产品和一般畜产品的区别以及可能引起的风险进行了情景描述.

第一阶段调查显示，消费者购买畜产品时，考虑的第一因素仍然是价格，占41.77%，其次是质量安全因素，占38.07%.对无公害畜产品、绿色畜产品和有机畜产品购买行为调查发现，分别只有60.5%，55.4%，46.1%的消费者听说过无公害畜产品、绿色畜产品和有机畜产品，其中分别有48.0%，38.7%，30.4%曾经购买过，这些数字分别占全部样本的29.09%，21.4%，14.0%.消费者不愿购买质量安全畜产品的原因：一是不知道去哪里购买，二是价格过于昂贵.

在对消费者进行情景描述之后，如果价格与普通畜产品相同，95.1%的消费者会选择购买质量安全畜产品；当价格高于普通畜产品时，仍会有45.3%的消费者选择质量安全畜产品.这一比例明显高于目前实际购买的消费者比例.

4 消费者对质量安全畜产品支付意愿的实证分析

4.1模型与变量的选择

4.1.1 模型设定 对于单个消费者而言，购买畜产品的效用可以被看成是价格和消费者个体特征的函数.以不购买质量安全畜产品为参照态，Y=0，反之，购买质量安全畜产品Y=1.只有当购买质量安全畜产品的效用大于购买普通畜产品效用时，消费者才会做出购买质量安全畜产品的决定.用U代表效用，则有

P(Y=1)=P(UY=1≥UY=0)

(1)

参照线性参数的随机效用模型[1]，方程(1)可以转化为Logistic模型：

(2)

式中:p是消费者购买质量安全畜产品的概率;X是影响消费者消费决策的各种因素.

4.1.2 变量选择 (1)价格选取在情景描述后，询问是否愿意购买质量安全畜产品时的随机询价作为自变量进行模拟.(2)消费者个体特征：选择性别、年龄、受教育程度、职业、家庭月收入、家庭组成情况作为自变量.(3)消费者对于健康和食品安全现状的认知与评价：选取消费者对健康状况的感知(以消费者对自身健康状况的评价为变量)、食品安全突发事件对消费者消费行为影响、对目前畜产品质量安全的评价作为自变量.(4)消费者购买行为的其他特征：选取购物场所、购买过程中是否注意检验检疫章以及各种标签作为被解释变量.各变量的具体情况如表2所示.

4.2模型估计与结果讨论

采用EVIEWS7.0,对模型进行二元Logistic回归.表3为检验校正后的回归结果.

截距项是消费者对不同产品进行选择而获得效用的起点，在这里它是正值，假设一般畜产品的截距项为0，所以质量安全畜产品的效用更高.

本研究选取10%的显著性水平，根据回归结果可知，价格、年龄、受教育程度、收入是否在2 000元以下，家中13岁以下小孩儿数量、本人健康程度以及对现在畜产品安全问题严重程度的估计7个变量显著，说明其对质量安全畜产品的购买行为会产生影响.

在Logistic回归中，系数反映变化的方向而不反映变化的具体大小.价格的显著性最高，系数为负，说明价格升高会使消费者购买质量安全畜产品的意愿降低；年龄的系数为正数，说明随着年龄的增长，会增加对质量安全畜产品的购买意愿；受教育程度在大学以上的比大学以下的购买质量安全畜产品的意愿更强；收入在2 000元以下比2 000元以上的消费者，购买质量安全畜产品的意愿更低；有小孩的家庭的购买意愿比没有小孩的家庭更高；如果认为畜产品质量安全问题很严重，那么购买质量安全畜产品的意愿会增强.

从估计结果可以发现，收入水平在2 000元以上的话，并没有随着收入的增加而增大购买质量安全畜产品的意愿.从事的职业也未对购买行为发生影响.购买畜产品的场所也没有对购买行为产生显著的影响.

表2 模型中自变量基本情况

表3 Logistic模型结果

4.3支付意愿计算

上面估计方程中有不显著变量，因此为了计算消费者的支付意愿，本研究将不显著的变量剔除后重新进行了估计，由于篇幅所限就不列相关结果.按照新结果,消费者支付意愿为：

也就是说消费者可以接受的质量安全畜产品溢价程度约为普通畜产品价格的15%.

5 结论与讨论

本研究发现，价格、年龄、受教育程度、收入是否在2 000元以下，家中13岁以下小孩儿数量、本人健康程度以及对现在畜产品安全问题严重程度的估计7个变量对质量安全畜产品的购买行为会产生影响.传统的职业变量并不显著.

本研究所得出的消费者愿意为质量安全畜产品支付溢价的程度只有15.00%，远低于其他学者的研究，例如王可山等[11]研究北京市居民质量安全畜食产品的支付意愿为29.05%;刘军第等[9]分析的上海、南京消费者对有机猪肉支付意愿为24.63%.

基于以上的分析，本研究认为在“瘦肉精”事件后，消费者对畜产品的不放心程度降低，但并没有提高其对质量安全畜产品的支付意愿，反而出现下降的态势.这种转变，可能意味着消费者对畜产品的不信任程度增加，即使在情景描述之后，也没有表现出对质量安全畜产品更高的支付意愿.对于这方面的原因应该进行深入探讨.

参考文献：

[1]JAMES R. BLAYLOCK,SMALLWOOD D, U.S. demand for food: household expenditures demographics, and projections[J].USDA Technical Bulletin， U.S. Dept. of Agriculture, Economic Research Service, 1986：40-50.

[2]THOMPSON G D,Kidwell J. Explaining the choice of organic produce: cosmetic defects, prices, and consumer preferences[J].American Journal of Agricultural Economics, 1998.80: 277-287.

[3]刘连馥.我国绿色食品发展的现状、趋势与对策[J].中国食物与营养,1998(1)：1-4.

[4]李里特.从绿色食品看我国的第二次绿色革命[J].科技导报, 1997(10)：33-38.

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[6]王志刚.食品安全的认知和消费决定:关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济, 2003(4): 41-48.

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[11]王可山，郭英丽，李秉龙.北京市消费者质量安全畜食食品消费行为的实证研究[J].农业技术经济, 2007(3)：50-55.

[12]周应恒，卓 佳.消费者食品安全风险认知研究——基于三聚氰胺事件下南京消费者的调查[J].农业技术经济,2010(2)：89-96.

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