论海南民族民俗文化旅游开发

黄丽华

(琼州学院 旅游管理学院，海南 三亚572022)

海南建省办特区以来，历届政府都十分重视海南民族民俗文化的保护和传承，努力把具有海南当地民族特色和民俗特性的，特别是把海南少数民族民族民俗文化的潜在文化优势转变为现实经济及社会效益的产业优势，把开发海南民族民俗文化资源作为海南特色旅游产业发展战略，将民族民俗旅游和海南旅游产业和海南经济政治文化科学发展相结合。从民族民俗文化旅游中保护海南特有的民族民俗文化资源，从而达到多民族共同富裕。本文从海南民族民俗旅游的现实发展情况和未来发展方向进行分析。

一、海南民族民俗文化旅游开发的现状

几年来随着旅游基础设施不断的加强与完善，极具海南民族民俗特色的旅游产业规模不断扩大和发展，相关民族民俗文化旅游所带动的相关产业经济发展的作用越来越明显，以传承为目标，以开发为方法的海南民族民俗文化旅游发展新格局已初具规模。“现代中国要秉承民族文化的内涵美，进一步丰富和传承民俗文化。实现美丽中国离不开旅游业的发展，旅游业的发展特点和发展趋势有助于‘美丽中国’理想的实现”。［1］面对丰富的民族民俗文化旅游资源，和广阔的市场前景，海南民族民俗文化在发展工作中所面临的问题越来越突出，主要有以下几点:

(一)民族民俗文化旅游在海南经济发展中的特殊贡献尚未凸现

海南虽然是旅游大省，但不是民族民俗文化旅游的强省，在这个海南旅游市场当中，民族民俗文化旅游所占旅游经济收入总量和比重较小，虽然海南旅游收入增长幅度较大，但是提升国际旅游岛文化内涵的潜力和空间还很大。文化与旅游，互为条件，是“神”和“形”的关系。文化从旅游中找到市场出路，旅游从文化中得到“票子”。海南建设国际旅游岛，不缺文化，不差元素，但缺乏文化的号召力、感染力和凝聚力，没有形成以文化为核心价值的旅游发展新型产业业态。

但在国际旅游岛建设以来海南民族民俗文化旅游经济收入不多，说明了目前海南的民族民俗旅游产业仍属萌芽阶段而且距离快速发展还有相当长的时间，这就反映出了海南的民族民俗旅游经营是属于粗放型的，而不是质量型。与此同时，民俗文化旅游在海南不同地区的发展也不平衡的，从整个海南民族民俗景区分布情况，特别是已经拥有和存在少数民族旅游开发的地区来看，目前海南的民俗文化景区及景点主要集中在旅游资源和市场比较丰富的东部地区。其中海口市共有民族民俗旅游景区5处，三亚8处，陵水4处，五指2处，保亭3处，其他市县12处。旅游景区及主要的旅游人群主要集中在海口、三亚以及东环铁路沿线的东部沿海城市;但是海南西部、中部地区的文化旅游发展速度却是非常缓慢甚至是停滞不前的。因此文化旅游对当地经济的贡献小，文化旅游产业对这些地区的带动作用不突出。

(二)旅游市场中民族民俗文化发展部分总体实力不够强，整体经济效益不高、市场竞争力弱

目前海南民族民俗文化旅游企业总体发展规模偏小，整体经济基础都较为薄弱。企业资产投入主要集中在以原始开发为导向的发展模式上，造成目前海南绝大多数开发民族民俗旅游的企业资金负担重资金流动性差、企业抵抗市场风险的能力较低。根据已经公开的海南旅游发展相关经济数据统计表明。目前开发民族文化旅游的海南54家旅行社或公司，民族民俗文化旅游经济收入利润，仅为2.68万元①见豆丁网，《海南旅游业的发展》2009年4月 19日，http://www.docin.com/p－14823918.html＆uid=42515536?bsh_bid=24029506。。如果平均分摊到所接待的游客数量上看，其所表现的收益效果就更不明显了，“人多而财不旺”一直以来都是困扰海南民族和民俗文化旅游发展的突出问题和现实困境。在这些旅行社或者公司当中有相当一部分是底子薄、规模小，需要经过多年发展才可以壮大的，但现实是这些类型的公司无论是在办公环境还是在整体业务水平上都是不能满足文化旅游开发的需要的。从目前的设计情况上看这些类型的旅行社主要是以接待旅游为主，组团旅游业务开展较少，旅游市场营销网络过于局限于岛外组团社的方式，因此容易受到外地旅游客源市场和其他市场因素的影响，这就造成了现阶段海南民族民俗文化旅游客源不稳，市场利润低，企业之间发生价格战等恶性竞争。

(三)现阶段海南民族民俗文化旅游市场秩序有待进一步规范

旅游业作为海南发展较快的的行业，市场的特殊性需要旅游行业自身加强提高。特别是国家出

于扩大内需，促进国内经济发展的需要，国家出台相关政策，大力鼓励和促进第三产业发展，再加

上“黄金周”游客人群的逐年增加，海南民族民俗旅游行业得到了迅速发展，然而由于现阶段海南民族民俗文化从业人员缺乏，内部管理和市场管理的不规范，造成在旅游经营中出现了一些不规范的操作行为，其中最为突出的问题是，部分旅行社业务操作不规范。特别是一些不负责的导游及服务人员素质差，企业之间在民族民俗旅游市场经营中存在不同程度地的低价格竞争、企业服务质量差、从业人员素质低这些突出问题在损害旅游者利益的同时也容易引发旅游投诉纠纷严重影响了海南的旅游形象和名牌影响力。现阶段海南民族民俗文化旅游存在着严重缺乏业务骨干的问题，这些问题和现实困境使的相当一部分的旅行社及企业只追求短期效益，过于急功近利，真正关心和促进民族民俗文化旅游的企业较少。少数旅行社的管理混乱，在开发市场中的违章操作都非常严重影响着海南文化旅游的信誉和品牌效应。由此形成的恶性削价竞争等诸多问题的根源。

(四)民族民俗文化旅游观光线路单一，产品不够丰富

“在开发民俗旅游资源文化中，开发方应将游客的参与性与民间性有机的结合。那些非常独具一格的具有本地特色的民俗文化可以极大地激发旅游者的兴趣爱好。”［2］现有的海南民族民俗文化旅游观光线路比较单一，民族民俗文化旅游等同于海南黎村苗族旅游是先阶段民族民俗文化旅游企业的发展误区。在这种误区的引导下，渴望认识和研究海南少数民族民俗历史发展的海内外游客不能领略到具有真正魅力的海南文化旅游的，这样的结果就是造成游客再次到来的会越来越少。与此同时现有的民族民俗旅游的经济效益由于产品的单一、企业恶性竞争和市场管理的不完善而受到很大的影响。海南旅游景点建设的滞后特别是大型的具有民族性和地域性的民族民俗旅游景区的缺乏，都使得海内外广大旅游者在海南的人均逗留的时间减少，以2013年境内旅游者在海南的人均逗留时间为例，时间仅为4天。目前海南民族及民俗旅游产品不是很丰富、旅游管理部门对于民族民俗旅游企业的管理和服务水平不足，人均消费低，文化企业效益低。

“旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。发展与国际旅游岛相适应的文化体育娱乐业，是海南旅游可持续发展的核心。无论是各种旅游项目和开发产品的升级、产业的升级，文化都是这些旅游开发的基础。”［3］南虽然早在1993年就已经制订出《海南旅游发展规划大纲》，但规划大纲的制定缺乏实际操作的意义，景点开发方面存在客源市场的定位的模糊，旅游发展思路不清晰，相关方面对市场需求的研究不够深、不够透、不够全面等诸多问题，如现有的民族风情景区粗制滥造以及各种不规范的竞争方式，使得一些本来颇具有民族民俗潜力的旅游产品刚得不到发展就相继破产，这些都严重制约海南民族民俗旅游产品的丰富和完善。

(五)现有民族民俗旅游宣传力度不够，旅游品牌效应不突出

民族民俗文化旅游是海南一个新兴的具有海南民族特色和地域特色的旅游项目。然而由于目前海南旅游企业对世界旅游市场发展趋势的不熟悉，特别是对海内外旅游消费对象缺乏详尽了解，使得针对不同旅游需求进行有针对性的和多样化的促销宣传活动较少，这些因素导致了海南民族民俗旅游宣传促销做得还很不够。特别是在宣传经费的投入是远远不足的，宣传力度不够的，造成了海南旅游市场难于形成较为系统的，长久的和较大规模的促销，同时，现有的宣传促销手段和办法比较单一，达到的长期效果就不明显，特别是有经验的宣传促销人才缺乏，使得海南民族民俗文化旅游在宣传促销上难以发展，这些突出的问题和困境都是目前海南旅游部门和文化企业存在和面临需要解决的实际问题。

二、海南民族民俗旅游业的发展潜力和趋势分析

(一)对扩大劳动就业的效应

由于文化旅游所具有的广泛性和丰富性的特性，因此决定了民族民俗旅游是一项具有高度密集劳动型的行业。从旅游的六大要素看，借助于旅游市场的持续繁荣而活跃，可以带动相关领域的经济发展，同时开拓新的消费领域，不断的吸纳大量的旅游就业人员，从而容易形成海南经济发展中的一个新的经济增长点。根据二OO八年八月二十一日国家发展和改革委员会、国家旅游局、人力资源和社会保障部、商务部、财政部、中国人民银行共同发布的《关于大力发展旅游业促进就业的指导意见》，作为扩大就业重要渠道的旅游业，到2015年，就业规模将从目前的6000万人增加到1亿人左右。在2013年三亚旅游企业从业人员达到了12万人，此外，旅游业还具有就业的“乘数效应”，据测算，旅游业每增加1个直接就业人员，社会就能增加5个就业机会，海南旅游业在吸收剩余劳动力方面具有得天独厚的优势。据统计2013年我省接待旅游过夜人数3672万人次，同比增长10.6%;实现旅游总收入428亿元，同比增长13.1%。①参见魏国富《中国旅游经济未来三大发展趋向》金薇新华网综合2009年9月24日，http://news.xinhuanet.com/fortune/2009－09/24/content_12106167.htm。

(二)民族民俗旅游面临着巨大的市场需求

民族民俗旅游泛指以鉴赏海南当地黎苗族传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。民俗文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大而成为新世纪经济社会发展中最具活力的新兴产业。现阶段实现旅游产业利益最大化和不断发展，关键在于开发利用各种民俗文化资源，满足人们对旅游产品和服务中的民俗文化需求，在深度挖掘旅游文化内涵的过程中，建立产业良性的内部运行机制和外部发展关系，从而提升产业素质，获得可持续发展。文化旅游是一项充满憧憬、创意的文化活动，必须以观念创新推动文化旅游产品的开发。在文化旅游产品开发中，要按照全面创新的战略要求，用新的思维认识、开发和管理文化旅游产品。21世纪中国旅游的方向直指文化旅游，文化旅游产品以其丰富的文化内涵、相当的发展规模和精深的人文底蕴独占鳌头，成为最具竞争力的优势产品。

随着人类生活水平的不断提高和生活环境的不断改善，游憩、休闲文化的形成与发展为人类自身的休闲娱乐旅游创造了条件，特别是国家采取鼓励发展的“文化经济”政策的时期，有利于民族民俗文化旅游客源市场的开发，对我省的旅游招徕更加有利，粤海铁路的开通也将为我省民族民俗文化旅游带来更加美好的发展前景。海南由于地域独特，民族民俗旅游开发较晚，目前仍处新兴旅游区，民族民俗旅游资源对国内外游客有较强的吸引力，只要努力提高旅游业的总体投入产出水平，是可以争取到较大的民族民俗文化旅游市场份额和较好收益的。民俗旅游能将自然与社会、文化与生活、观览与体验、传统与现代结合起来，因葆有丰厚的文化底蕴和多彩的生活情趣而显示着特殊的魅力。

(三)生态乡村旅游和民族民俗文化将成为海南旅游业新亮点

海南高质量的阳光、空气、海水、沙滩、温泉及其丰富的热带雨林构成海南优良的生态环境资源，是海南旅游业发展的基础，以此为基础发展起来的生态旅游将成为海南旅游业的特色和优势。拥有丰富的热带海岛旅游资源可供进一步开放。海南全岛森林覆盖率53.3%，海岸线达1528公里，到处是洁白的沙滩;特别是神秘的热带雨林，是世界上保存得最好的三大热带雨林之一，近原始的状态，具有无穷的魅力。而尖峰岭、七仙岭、五指山、吊罗山、霸王岭等山区的少数民族民俗文化又是良好的文化旅游资源。待充分开发后都将成为优质的文化旅游产品，可开展文化与自然相关的旅游活动，海南有条件成为知名的文化旅游目的地。省第六次党代会明确提出，要将国际旅游岛建设成为海南百姓的幸福家园，中外游客的度假天堂。经过多方比较和认真研究，省旅游委认为发展以生态乡村度假为主要形式的生态乡村旅游，将是利用海南多方面旅游优势打造海南百姓幸福家园的一条重要途径。

今年我省大力度、多层次开展生态乡村旅游人才培训、组织编制生态乡村旅游总体规划、编制生态乡村旅游发展标准、展开生态乡村度假示范点的推动先行先试，引导生态乡村旅游对接市场，推动生态乡村旅游科学发展，掀起大力发展以生态乡村度假为特色的生态乡村旅游发展热潮。

结合海南实际，以生态乡村度假作为发展生态乡村旅游的重点模式，首批生态乡村休闲度假示范点文昌市葫芦村，琼海市潭门渔村、上坡村和临高溪尾村等将在充分发掘地方特色和文化内涵的基础上，围绕市场需求策划设计一批生态乡村度假产品。

三、关于海南民族民俗文化旅游的对策

(一)做好民族民俗产品市场定位，选准目标市场

海南旅游业的定位是建成中国旅游强省，亚洲一流、世界著名的国际性热带海岛度假休闲旅游胜地。民族民俗旅游产品开发、旅游设施的规划和建设都应围绕文化旅游产品的市场定位划分来进行，远近互补，长短结合，使民族民俗旅游资源优化配置，最大限度地发挥出文化旅游资源效能。海南文化旅游资源丰富，但建设资金不足;民族民俗旅游发展潜力很大，但产业基础薄弱。如何扬长避短制定一个适合旅游发展的方针，调动各方面投资经营旅游产业的积极性，便成为发展道路中的首要问题。

海南应以国内旅游客源市场为基础。国内旅游从本质上来说或者从数量上来说都应该是整个旅游业的基础、主体。在扩大国内旅游客源市场，提升民族民俗文化产品吸引力的同时，积极开发文化旅游产品以以此来吸引和得到国内外旅游者的青睐，并且通过不断的努力和塑造，把海南塑造成中具有热带民族民俗特色的文化健康旅游的海岛度假胜地新形象，争取成为中国对外促销度假产品的重点推荐产品，以此来提高海南旅游知名度。同时，我们在客源市场促销时也不能机械地以交通距离的长短划分主、次要市场和机会市场，旅游地吸引力是因人而异的，也和客源地区经济状况有关。如德国、俄罗斯游客在近几年来我省的旅游者人数增长较快，而近距离的港澳台客源市场则呈下降趋势。原因是多方面的，有旅游产品不合适的原因、宣传促销手段不及时更新的原因、也有受客源地经济、政治等因素的影响。总之，民族民俗文化旅游市场的促销要做到有针对性，旅游产品的开发要由资源导向转向以市场导向为主。“基于游客不同的关注点，可以将游客分为资源导向型和活动导向型。这两种关注偏好为海岛探险旅游的开发提供了重要启示，在资源禀赋优良的地区，适合开展主打资源牌的项目。在资源相对薄弱的地区，则适合主推有新意的探险活动。”［4］

(二)树立海南文化旅游整体新形象，打造、民族文化旅游品牌

民族民俗文化旅游发展的趋势以后将是越来越复杂和多样的，因此海南民族民俗旅游也将随之越来越专业化和具体化，旅游文化品牌的效应影响将会成为旅游企业经营成功与否的关键因素所在。因此要想海南成为中外游客真正的旅游目的地，光靠良好的旅游产品和得天独厚的旅游资源是远远不够的。还需要不断扩大的知名度。“借助旅游地形象定位创造民俗旅游精品。一个独特而充满亮点的形象，是旅游地吸引力的重要构成元素，对招徕客源发挥着无可比拟的作用”［5］。

树立海南文化旅游整体新形象，打造、民族文化旅游品牌。就是要不断创新宣传方式，不断创新旅游项目，不断完善旅游市场的新管理，在宣传中发展，在发展中宣传和开发。在服务上求生存。在服务中发展。与此同时，要完善海南旅游市场秩序，相关职能部门建立相关的法律法规。及时清理不合格的旅游企业。鼓励高质量高品质的旅游企业。

(三)加大执法力度，规范旅游市场管理，全面提高旅游从业人员素质

目前虽然海南已经出台了很多相关的规范旅游市场的法律法规，但是这些法律法规的出台在执行的过程中存在着诸多的问题，特别是执法力度不够的，问题因此要加大管理旅游市场执法力度，规范旅游市场管理，在管理在全面提高旅游从业人员和企业的整体水平。在执法队伍的建设上打破各部门各自为政的局面。做到管理全面，管理无死角。

(四)挖掘海南民族文化旅游的内在潜力，突出文化旅游的民族特色和区域特点

海南特有的独特的黎族文化以及其它特色的文化遗产也是富有新意的文化旅游产品，体现海南的旅游产品形象。要进一步开发海南独有的黎族文化、临高人偶戏和儋州调声等民间文化精品。应形成独具特色的黎族文化生态环境和原生态文化资源环境。将黎族文化生态融入旅游的建设中，从而达到弘扬民族文化、发展民族经济的目的。“旅游规划既要注意规划理念的先进性，也要注意规划措施的落地操作性，跳出旅游看旅游，跳出规划区看规划区的发展，用科学的规划协调各方矛盾，用反规划的方法守住资源与环境本底。”［6］

随着我国省经济的持续发展，随着海南国际旅游岛建设的加快，海南民族民俗文化旅游发展将面临新的机遇和挑战。我们抓住机遇在机遇的发展过程中完善文化旅游相关产业，积极参与旅游市场的竞争。为海南国际旅游岛建设创造更好的文化旅游环境，做大做好海南民族民俗文化旅游。

［1］樊舒.建设美丽中国需要发展民俗文化旅游——中国民俗文化旅游发展思考［J］.经济问题探索，2013(6):166－167.

［2］王娟娟.浅析民俗风情旅游的现状与发展［J］.江西广播电视大学学报，2013(2):33－34.

［3］周金泉，何文晋.海南国际旅游岛建设急需解决的五个问题［J］.新东方，2009(1):79－82.

［4］陈芸，邹统钎.转型期海南海岛探险旅游体验管理研究［J］.旅游论坛，2011(5):71－72.

［5］丁龙庆，雷若欣，叶晓童.徽州民俗文化旅游资源开发初探［J］.宜春学院学报，2012(7):81－83.

［6］吴殿廷，朱桃杏，王瑜，等.乡村旅游开发中的“五赢模型”——以海南毛感景区规划为例［J］.北京第二外国语学院学报，2012(5):1 －3.