基于社交网络的数字媒体出版策略探究

王骥腾

（中国传媒大学 动画与数字艺术学院，北京 100024）

在信息传播领域，特别是新型的数字媒体领域，社交网络（Social Networking Service，SNS）的影响力日益凸显。作为一群拥有相同兴趣与活动的人创建的在线虚拟社区，社交网络一直在推动着数字媒体的发展。在当前的社会结构中，数字媒体已成为不可分割的一部分，融合了新型的社会关系，以深度开放及互相关联的方式快速发展，并逐步适应移动网络发展的需要，能够与微博、微信等用户量巨大的新型社交工具相融合，成为百姓日常生活离不开的超前式媒体。在“社会导向的媒体理论”中，以社交网络为基础的数字媒体的构成，需要采用大量的社会学知识进行分析，其核心目标在于：数字媒体的最大价值并非是信息的快速传播，而是促进全球性的网络虚拟社区的完善，使之成为当前社会结构的重要组成部分［1］。因此，数字媒体有着强烈的社会学特征，在社交网络的基础上探究数字媒体的出版策略，需要结合社会学理论掌握数字媒体的内在规律，并在出版实践中充分运用这些规律。

一、社会学理论在数字媒体中的体现

数字媒体的结构形态为二进制数，能够在网络上对信息载体进行采集、储存、处理和传播，包括数字化的图像、声音、文字、视频等［2］。Web2.0时代开始之后，数字媒体与社交网络越来越密不可分，所以在数字媒体的研究中，应用了较多的社会学理论。近年来，社会学中的社会网络分析理论成为研究数字媒体的最主要依据，特别是数字媒体朝社交网络媒体发展的过程中，该分析理论更是发挥了巨大的作用。在该理论中，社交网络由三个要素构成，分别是：“行动者”、“各方的关系”、“各方联系的路径”。其中行动者即社会成员，行动者相互联系构成了社交网络［3］。在分析社交网络时，有两点需要注意：其一，处于社交网络的各个行动者之间是什么关系，相互之间存在什么影响；其二，社交网络是否对行动者具备影响力。社会关系结构是网络环境形成的基础，行动者在该环境中进行活动，环境能够提供行动者机会，或者约束行动者的行为。从另外一个角度看，社会网络分析理论的出发点是社会学，其核心要素是分析行动者之间的关系及影响，这种分析模式与网络经济学和传播学有着较大的区别。随着社交网络的发展及软件分析技术的提升，相关的数据采集与分析变得更加方便，这在一定程度上拓展了社交网络的理论分析空间。如今，基于该理论的社交网络媒体分析，已经成为社会学研究领域的一个热点，社交网络借助于数字媒体的跨越发展，成为影响社会资本的重要因素。

布迪厄（Pierre Bourdieu）是最早研究社会资本的法国社会学专家，他认为社会资本是一种资源结合体，无论是实际存在的或者潜在的，都可以提升社交网络的持久性，但是该网络需要有制度的制约，并逐渐为大众所熟悉，得到社会的公认［4］。对于互联网与社会资源存在的关系，具有代表性的观点有两种，第一种为：互联网的普及使用，将导致社会资本的降低，因为网络的无限发展，疏远了行动者在社会中的实际关系。第二种为：互联网的普及使用能够提升社会资本，因为计算机网络使行动者之间的联系更加方便和紧密，虚拟社区的交往关系成为社会结构的重要组成部分。这两种观点截然不同，得出前一种观点的学者主要集中在计算机技术领域的精英群体，但无法代表广大网民的心声。后一种观点对互联网的发展更有信心，对数字媒体的前景更加看好。有更多的实证研究结果表明：社交网络作为当前互联网的热点，其对社会资本的增加有着正向的推动力［5］。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国网民的规模超过了6.18亿，互联网普及率达到45.8%。其中手机网民的规模达5亿。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，包括微博、微信等各种社交网络的大范围传播，手机电视、手机电影等数字新媒体的应用，也被广大移动网民所熟悉和接受，成为2013年中国互联网发展的一大亮点［6］。显然，随着移动互联网进一步发展，数字媒体与人们的社会生活越来越密不可分，其虚拟现实的完美融合能够更好地产生与累积社会资本。

二、社会资本的维度与数字媒体的关系

西方学者在研究社会资本时，通常是利用模型的构建来进行分析的，公认的社会资本维度有三个：结构维，认知维，关系维［7］。这三个维度能够反映出数字媒体的特征，数字媒体的诞生与发展，在很大程度上与社交网络的发展是分不开的，而社会资本的三个维度，则是创建新型社会结构的主要推动力，是社会资本积累的基础，决定了社交网络的前途，形成了数字媒体的传播架构。

（一）结构维与数字媒体的关系

从社会资本的结构维看，数字媒体主要有两类社交网络架构。第一类是链条式的传播，其平台开放性强，虚拟度高，传播的范围极为广泛，可以在短时间内形成极强的网络效应，但是行动者之间的黏性较低。国内该类型的代表性数字媒体是微博。第二类是朋友圈式的传播，基于真实的社会关系，行动者之间可以第一时间进行视频相识，或者线下相约，属于点对点的封闭式架构，私密度高、黏性强，但是其传播范围小。国内该类型的代表性数字媒体是微信、陌陌、QQ等。根据数字媒体在传播时所采用的不同的社交网络架构，其社会资本的拓展也分为两种相对应的形式：一种是创建全新的社交关系，一种是对当前的社交关系进行加强。在创建全新的社交关系方面，行动者通过社交网络的拓展，结交自身活动网络之外的行动者，例如跟新的行动者分享数字作品的阅读心得等，利用知识的共享形成更紧密的联系。在加强当前社交关系方面，行动者通过对朋友圈内的用户进行关系的加强，以达成更好的共识，例如将数字作品的阅读心得与朋友分享，根据前期形成的良好关系，能够更方便、更深入地进行探讨，从而达到密切联系的目的。数字媒体的这两种社会资本拓展方式，都可以利用一些附加的功能进行人际关系的开拓，例如“关注”、“好友”、“群组”等功能，这也是各类行动者社会资本积累与拓展的基础，包括个人行动者和企业行动者。但是有一点需要注意，社会资本结构维与数字媒体的关系，是相对于数字媒体的整体类型而言的，其评判的标准基于数字媒体类型的整体性，并非是针对某一类型下的部分效果。例如，以微博为代表的链条式传播对社会资本的拓展，优于以QQ为代表的朋友圈式传播，而且两者之间的行动者性质也有一定的差别。据相关调查，当前大学生对社交网络类型的选择，大多数人喜欢采用QQ或微信等朋友圈式的数字媒体，此类数字媒体的封闭性较强，能够让行动者感觉到更安全。而微博等开放性的数字媒体，在大学生群体中采用得并不多，但也存在学生之间利用微博进行联系的案例，在这种情况下，微博的开放性得到一定的缩减［8］。显然，在数字媒体的实际应用过程中，不但要掌握其理论规律，还要根据行动者的使用情况制定未来的发展策略。

（二）认识维与数字媒体的关系

从社会资本的认识维看，数字媒体的知识共享运动极大地拓展了行动者相互沟通的空间，这在一定程度上积累了社会资本。例如QQ、陌陌、微信等即时性的数字媒体，提供了各种各样有趣的表情符号，增强了行动者之间的粘接度，能够促进行动者语言与符号的共享，这也是知识共享运动的一个特殊的分支。此外，数字媒体的运营商通常喜欢根据社会实际情况推出各类老少皆宜的热门社交游戏，例如“抢车位”、“开心农场”等，其设置的游戏规则以及惟妙惟肖的虚拟现实类画面，能够让用户有一种身临其境的感受，并愿意用真实的身份在线上跟朋友进行互动，生活中的共同话题得到了大幅度的提升，朋友之间有了更多的交流乐趣，丰富了业余的休闲生活，从而达到行动者交流沟通空间拓展的目的。一些数字媒体还提供了分享与转发功能，有效增强了行动者共同观点的形成，有利于群体性的感情沟通与愿望交流，这对于社会资本的积累和拓展，有着极强的推动力。根据数字媒体的网络传播架构的不同，其知识共享的空间范围也有一定的差别。基于真实社会关系的数字媒体，共享机制更强大，方便巩固已经存在的社会资本；基于虚拟关系的数字媒体，由于其极强的开放性，难以形成有效的共享机制，但是提供给共享的空间极为广泛，这方便全新社会资本的拓展。显然，认识维社会资本的拓展方式，与结构维行动者关系的拓展方式是相类似的。

（三）关系维与数字媒体的关系

从社会资本的关系维看，由于数字媒体的互动机制通常具备持续性，这使得基于虚拟社区的行动者关系倾向于朝现实性发展，有利于社会资本的产生。在社交网络中，社会资本的积累与拓展依靠的是行动者之间的信任及对知识观点的认同感，相对于数字媒体来说，建立用户的信任及认同感主要有两种途径：一种是增强用户的信息共享及互动，当然这种功能要基于一定的规范。例如人人网、QQ空间等都提供了个人日志分享及用户评论等功能，这对加强已经存在的社会资本极为有利。第二种是利用信任的扩散，用“朋友的朋友”这种互动性的机制，促进新的社交关系的建立，这有利于新的社会资本的产生与拓展。用户信任的不断建立以及对知识观点认同感的不断增强，能够持续降低社会资本积累与拓展的成本，而且无论在线上还是线下，社会资本都可以通过一定的契合点更方便地形成，这也是超越线上互动之外的强化用户之间关系的重要方式，有利于数字媒体运行期限的延伸。

三、基于社交网络的数字媒体出版策略的建立

如今，数字媒体正逐步朝社交网络媒体发展，其核心点在于积累和拓展用户的社会资本。随着数字媒体用户范围越来越广，除了个人用户之外，企业用户的数量也在不断增加，这表明数字媒体不但能够拓展个体行动者的社会资本，还可以拓展企业行动者的社会资本，从而改善了数字媒体的营销环境［9］。数字媒体的出版应充分考虑到各类行动者的需求，有针对性地建立出版策略。首先，在数字媒体出版的前期，要有非常清晰的市场定位。据相关调查，部分个体行动者及企业行动者尚未深入认识数字媒体的作用，更没有理解数字媒体与社会学的关系，他们看重的是如何推广微博等虚拟社区的公共账号，有些企业行动者为了增加粉丝，甚至愿意花钱购买，还有些企业行动者为了吸引公众的关注，传播的内容通常不符合企业实际［10］。这些现象表明，数字媒体的出版，与行动者的账户身份有着极大的关系。在数字媒体出版策略建立的过程中，可以结合社会资本维度与数字媒体的关系，选择符合自身的出版策略。

（一）结构维对数字媒体出版策略的影响

随着社交网络的链接形式趋向于多元化，数字媒体出版策略的选择与社交网络的结构有着不可分割的关系，这是因为社交网络的不同，其在传播领域的影响力也有较大的差异，而且行动者的类型也不相同。例如微博、视频分享网站等开放式的数字媒体，其虚拟性较强，主要功能是分享能够引起用户共同兴趣的内容，比较适合新的社会资本的拓展，但用户的黏性不够，这一点需要进一步加强。而QQ、微信、人人网等封闭式的数字媒体，其基础是用户身份的真实性，有些甚至对实名制的要求较高，这种数字媒体通常依赖于实际的社会关系进行自身的发展，有利于加强与巩固已经存在的社会资本，但是不利于新的社会资本的开拓。针对以上分析，数字媒体在建立出版策略的时候，应对自身的发展前景进行充分的考虑，采用的网络平台必须要适合未来的发展。例如侧重于推广新的数字出版内容时，可以采用开放式的平台，若要加强和维护老客户的关系，则可以选择封闭式的平台。

（二）认知维对数字媒体出版策略的影响

社会资本认知维强调的是知识的共享，这也是数字媒体出版的基本出发点。虚拟社区的共享机制，是推动社会资本积累的强大动力，数字媒体应定位一些具备特色的共享产品，例如数字知识的共享、发展愿景的共享、交流语言的共享等，以促进各类行动者的互动交流，不断扩大行动者之间的共享空间，使数字出版有着强烈的针对性。认知维对于社会资本的积累，与结构维对于行动者关系的拓展相一致，因此数字媒体可以根据社会资本加强或者拓展的目的，选择不同的出版策略。如果数字媒体的目的是为了产生和拓展新的社会资本，建议选择开放性的平台，利用该类平台广阔的共享范围完成社会资本的不断积累；如果数字媒体的目的是为了维护与加强已经存在的社会资本，建议选择封闭性的平台，以共享产品的质量完成社会资本的巩固。

（三）关系维对数字媒体出版策略的影响

社会资本的存在有一定的期限性，而延伸社会资本期限的关键则在于行动者之间的互动关系，因此数字媒体的出版应充分考虑到如何开展各种不同模式的互动。相对于数字媒体的社会性而言，数字出版的线上与线下的界限是比较模糊的，需要进行充分的结合以增强行动者之间的信任度与认同感，在遵守一定规范的基础上拓展知识的共享空间。相关研究表明，虽然数字媒体特别是社交网络媒体可以使客户得到一定的集中，从而加快本身社会资本的拓展，但是数字媒体与客户之间的关系并不牢固，还需要数字媒体在选择出版策略的时候，以加强客户的互动为契合点，利用线上与线下的各种活动提高客户的忠诚度和黏合度，通过社会资本关系网的强化，形成客户对数字媒体的归属感。由此可以看出，行动者互动性的强弱是数字媒体出版是否能够取得成功的关键，在线上进行互动所付出的成本较低，但是加强与客户关系的效果不明显，而在线下进行互动所付出的成本较高，但是可以明显强化与客户的关系，数字媒体应找到其中的平衡点，对线上与线下的互动进行有机的结合，才能使数字出版取得更好的成效。

四、结束语

数字媒体是一种有着极大发展前景的新型媒体，相对于传统媒体而言，它更看重服务，通过加强用户的关系、提高用户的互动性等手段，不断完善产品的适用性，从最大程度上拓展知识共享的范围。可以说，数字媒体本身的运作规律是比较复杂的，涵盖了多个学科，单从经济学与传播学的范畴，难以全面解释数字媒体的出版意义。从社会学角度出发，研究基于社交网络的数字媒体出版策略，可以从本质上理解数字媒体与社会资本的关系，从而选择最优的出版策略。

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