耐克品牌形象的国际传播机制

杨 磊，张 琳，尹 川

YANG Lei，ZHANG Lin，YIN Chuan

耐克品牌形象的国际传播机制

杨 磊，张 琳，尹 川

YANG Lei，ZHANG Lin，YIN Chuan

探索耐克品牌形象的市场营销机制和国际传播机制，研究认为，耐克品牌要想转变为市场导向型公司，必须依靠大量的广告投放。耐克品牌形象的营销机制集中反映在耐克城市形象的风格设计上。耐克公司历史上的种种变革，为耐克公司打开了一个进入国际市场深处的入口。

体育品牌；国际传播；耐克形象

1 耐克企业与品牌的转型发展历史

耐克公司起源于一个名叫蓝丝带的体育公司 （Blue Ribbon Sports），该公司成立于1962年，创立者曾是俄勒冈州立大学田径运动员，现任耐克首席执行官的菲尔·奈特和他从前的田径教练比尔·鲍尔曼。公司最早只在美国销售一家日本企业（爱世克斯品牌前身）生产的运动鞋，随后开始设计自己的跑鞋，并把生产外包给东亚企业。在这一发展阶段，公司的竞争力主要表现为以提升性能为目标的一系列产品革新，最著名的是给橡胶鞋垫充气的“气垫饼”技术，以及对外包的空间动态的提前掌握［1］。

随着销售额和利润逐年倍增，公司在1978年改名为耐克，该词取自希腊胜利女神尼刻（Nike）的名字,此举完全符合公司的发展策略,据公司内部传言，在这一年，美术设计专业的学生卡洛琳·戴维森设计出了著名的Swoosh标志，并以此得到了35美元的报酬,该标志是尼刻女神翅膀的象征。80年代后期，因韩国工人工资上涨，耐克跑鞋的制造开始从韩国转移至印度尼西亚，随后又转移至中国。1990年，近70%的美国进口运动鞋都产于韩国，但到1994年，这一数字降到了14%。在这一阶段，越来越多的新闻媒体报道耐克违反劳动法的行为，披露工人们糟糕的工作环境，耐克虽在1992年发布了管理准则，但回应投诉的速度却仍然缓慢，并且几乎没有试图改变工人普遍受虐待的现象。在耐克品牌发展的早期，运动鞋市场处于相对稳定的状态，生产商有时会基于生产过程内部的技术革新，这是耐克最初采取构建市场的做法。90年代，跑步成为美国人全民休闲的活动，这一变化促进了耐克品牌的发展，但其却在90年代中期丧失了领导之地，市场份额被锐步（Reebok）反超，锐步将运动鞋视为装饰品或时尚物品，通过推行这一新策略打开了正在扩张的女性有氧运动爱好者的市场。革新的基础并不是技术，而是市场销售模式的创新，耐克既不愿承认目标市场的变化，也不愿改变自身形象，坚持认为其跑鞋是为专业运动而不是休闲娱乐设计的。耐克品牌有氧运动鞋的功能比锐步强，但在式样上逊色一筹，锐步鞋外形讲究，充满诱惑力，当耐克品牌开发出一种既坚固又柔软的皮革的时候，锐步已经成功打造出另一个品牌系列，销售出了大量产品，并具备了与耐克品牌抗衡的实力。

21世纪初，耐克品牌将自身定位为生产导向型的公司，意味着注意力都集中在产品设计及制造上，后期则注重产品的营销，并由生产导向型转变成为市场导向型的公司，营销能够将整个组织联系在一起，产品自身的设计元素和功能特点仅是整个营销过程的一个有机部分。耐克品牌由实验室为企业发展重心，转向以消费者为根本出发点，技术仍然重要，但革新的导向却是消费者，品牌的重新定位为企业带来了新的发展机遇，10年内耐克在全球运动鞋市场的份额上升到39%，成为世界体育用品企业巨头。

2 耐克品牌形象的市场营销机制

耐克品牌在发展过程中认识到时尚和产品发展的关系。比如社会流行某种颜色，耐克会迅速地将这种颜色融入到产品设计中；争取明星运动员客户，其他人就会了解到耐克运动鞋有多么好的性能，这样就能争取到更多的客户［2］。除此之外，耐克品牌做了许多典型的市场调研，耗费大量时间在商店里观察柜台前发生了什么，从经销商处获取报告，研究目标群体，追踪人们对耐克品牌广告的反应，并把所有调研的信息输入电脑里，进行数据分析，然后做出营销战略选择［3］。

耐克公司想转变为市场导向型的公司，必须依靠大量的广告投放。早在1980年，耐克与同处于俄勒冈州波特兰市的威登肯尼迪广告公司建立了密切的长期合作关系。1984—1986年，耐克投入了500万美元，用于推广彩色皮质的飞人乔丹篮球鞋，1990年，耐克推出飞人乔丹系列的10款篮球鞋，在电视广告上共耗资2 000万美元。此外，还有在全球范围的广告支出，如宣传材料的印刷费、不断增长的球队赞助费、国际巨星的代言费、在篮球夏令营推广产品所需的花费等。耐克还注重关注女性市场，并在威登肯尼迪广告公司内部建立特别小组。21世纪初，耐克公司设计人员的人数翻了4倍，研发预算增长了3倍，庞大的设计师团队保证了新产品技术和设计的持续流动。营销不仅是在已有的生产过程中增加附属品，还可以导致生产过程和公司本身的再定义以及根性的重组。

耐克品牌形象的营销机制集中反映在耐克城市形象的风格设计上，并与赛事形象联系起来［4］。在洛杉矶耐克城里，彼此分离的空间之间既有清晰的界限，也有清晰的联系，空间由灯光、声音以及分隔物分开。内部和外部、此处与彼处之间有多重界限，它们并不总是相互重合。分隔物本身通常是固体，但是中间也会有间隔。耐克品牌的标志一次又一次被镶嵌在球形里，顾客们在标志的轮廓上行走，凳子上遍布图案，每一个圆圈都是某种球形，邀请顾客伸手去触摸并抓住它们。站在高处往外看，可以看到悬挂的大照片，上面赫然写着耐克半个世界不变的品牌语“Just Do it”。

设计、营销和广告之间相互协调的功能旨在建立与消费者之间的情感关系，这种关系可以成为消费者再次购买产品的基础。耐克的广告公开宣称要“与消费者建立持久的情感联系”。为了达到这个目的，耐克品牌在不同时期重复使用相同的明星运动员，呈现出他们的完整形象，使消费者感到他们好像认识这些人。为了达到建立情感联系的目的，耐克品牌还大量使用了拟人化的营销技巧，即将产品或系列产品的属性同一个人的特征联系在一起。这种营销技巧在很多品牌传播层面得以实现，耐克不仅赞助某些明星运动员，还请他们在宣传活动中代言广告语。例如飞人乔丹篮球鞋系列的成功主要源于对个体及其人格的商品化。因为迈克尔·乔丹是“杰出的象征”。他和他的篮球鞋都超越了体育世界赋予的涵义，无论人们有没有篮球梦，在他们眼里，乔丹都象征着融合了技巧、风格和友善精神的英雄。

3 耐克品牌形象的国际传播机制

耐克标志使客户联想到的人格不只是真实个体的人格，那个据说象征尼刻女神翅膀的Swoosh标志，不具有艺术的审美特性。它首先是一种对成功的渴望的抽象拟人化，其次是这种渴望的实现，即成功本身的拟人化。在各类营销例子中，所谓的品牌“表层性”，对于品牌与消费者的联系起到了最为重要的作用，因为它是品牌与消费者之间情感联系的基础［5］。正如那句强加给年轻运动员和体育迷的广告语，“我是飞人乔丹！”这种暗示、附加、纠结的关系构建了品牌联系和品牌忠诚度，其特征是含有某种程度的信任、敬仰和善意，但也可能含有玩笑、玩世不恭，有时还含有厌恶的情感。再如，耐克受雇于托管篮球运动员斯科特·皮蓬的职业生涯的每一个细节。所签署的合同规定，耐克需支付给皮蓬一定数额的年金，换取他为耐克等产品代言。这并不是一个特例，耐克公司成立了一个体育代理小组来加大体育明星签约机会的控制。

耐克对品牌内在一致性的追求可能会掩盖其它赞助商希望通过体育明星或球队所传达的信息。例如，锐步已经成为巴塞罗那奥运会上美国篮球“梦之队”所穿球衣的赞助商，但在颁奖仪式上，与耐克品牌单独签约的明星运动员又用美国国旗遮盖住了外套上的锐步标志。耐克素有“伏击”体育活动之恶名，其并不是2008年欧洲杯的官方赞助商，却在东道主比赛城市内做了大量高调广告宣传。最为重要的是，耐克品牌组织营销事件的方式，给人的感觉仿佛发生在一个大型社会实验室中，2000年悉尼奥运会后，耐克品牌营销与娱乐部门第一次用“实验性”一词来形容耐克品牌。如耐克花费3.7亿美元和巴西足协签署了一项赞助合同，合同规定巴西国家队要在10年内参加耐克赞助的50个国际比赛，对手由耐克公司决定，同时，参赛队伍中应至少有8名巴西队一队主力球员。除此之外，合同还规定，如果耐克品牌安排或有意安排巴西队同一支来自欧洲、美国、日本或韩国的球队比赛，则巴西足协不得在同一年内安排巴西队同该球队进行友谊赛。至少8名一队主力球员参加这种比赛的要求可能无法实现，因为许多球员都在欧洲豪门俱乐部踢球，而他们的俱乐部只允许他们每年参加5场国际友谊赛。耐克公司可以出售其组办比赛的全球电视转播权，这一商业机会因此不再属于体育机构的职权范围。

耐克品牌通过出售球衣复制品积累了大量收入。例如，在参加2010年南非世界杯足球赛的球队中，有10支国家队的球衣上印有耐克的标志，这些国家是意大利、韩国、日本、法国、俄罗斯、美国、葡萄牙、尼日利亚、巴西。巴西队是夺冠的热门球队，结果却在半决赛负于法国队。回国的队伍在机场遇到了手持巴西国旗的失望的球迷，国旗上原本写着 “秩序和进步”的位置被换上了“耐克”标志。有学者评论认为，“迪斯尼没有卖掉米老鼠，巴西足协却把国家队卖给了耐克。巴西足协应该卖的是景观，而不是产品。［6］”然而，在耐克品牌形象的国际传播过程中，景观和产品是无法彼此分离的［7］。再如，迈克尔·乔丹是大众产品耐克的代言人之一，恐怕也是耐克赞助的运动员中最知名的一个。乔丹频繁出现在广告和体育商业活动中，“飞人”标志是一个相当成功的运动鞋和服饰系列品牌。跳跃的人形剪影代表了乔丹，它捕捉了跳跃过程中某一时刻的人的形象。迈克尔·乔丹对于耐克品牌来说显然意味着太多，他在空中飞翔，处于巅峰状态，同时还是绅士和艺术家。因为他改变了篮球，他改变了人们将球投向空中的方式，并因此改变了空间。这就是他是艺术家和绅士的原因，这也是他和代言的耐克品牌改变时间的方式。“飞人”图形使用的剪影，连同对乔丹的赞助行为本身，捕获了在空间中运动的艺术家兼绅士。通过将运动轨迹转换成运动鞋和服装，它为耐克公司打开了一个进入国际市场深处的入口，亦将成为永恒的国际形象品牌。

［1］ Koji Kobayashi,John M.Amis,Richard Unwin,et al.Post-industrial Management:the Cases of Nike,Asics and Mizuno［J］.Sport in Society,2010,13(9):1334-1355.

［2］ 黄 璐.新闻媒体建构国家认同的价值发现［J］.体育成人教育学刊,2013,29(1):7-9.

［3］ 张瑞林.我国体育用品国际贸易优势分析［J］.体育学刊,2011,18 (6):32-36.

［4］ 黄 璐.青奥会的品牌优势与媒体形象［J］.新闻界,2012(1):47-49.

［5］ 黄 璐.文化体育建构［J］.河北理工大学学报,2009,9(3):116-120.

［6］ Carson Cunningham.American Hoops:U.S.Men’s Olympic Basketball from Berlin to Beijing ［M］.Lincoln:University of Nebraska Press,2009.

［7］ 黄 璐,陈新平,李 颖.西方体育媒体研究专著述评及其启示［J］.体育学刊,2010,17(1):107-112.

The International Transmission Mechanism of Nike's Brand Image

This paper explores the marketing mechanism and international transmission mechanism of Nike's brand image.The study concludes that in order to transform into the market-oriented company,Nike brand must rely on a lot of advertising.The marketing mechanism of Nike's brand image is reflected in the style design of Nike's city image.The reforms of Nike in history provide an entrance for it to enter into the international market.

sports brand;international transmission;Nike's image

G80-05

A

1003-983X（2014）01-0014-02

2013-06-28

河北省社会科学发展研究项目（201303362）

杨 磊(1977-),男,河北邢台人,硕士,讲师,研究方向:体育传播学.

邢台学院体育系，河北 邢台 054001

Physical Education Department,XINGTAI University,Xingtai Hebei,054001