CBA品牌定位战略研究

高 治

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，是创造品牌的开始和关键，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占据一个与众不同的位置。从20世纪末开始，品牌定位战略已成为最具影响力营销观念，因为定位理论实质上强调营销与消费者心理的沟通，它是唯一一个直接面对消费者心灵的系统营销理论。随着现代社会的发展，各种体育赛事举办的如火如荼，众多国际知名体育赛事品牌蜂拥而至。在竞争日益激烈的今天，要想打造一个成功地CBA品牌，品牌定位显得尤为重要。

1 文化定位战略

所谓文化定位战略是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。它通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度［1］。实施品牌文化定位战略是差异化品牌的重要表现层面，它能够有效增强巨大的品牌附加值，提高品牌美誉度和品牌忠诚度，对品牌整合营销策略起到了助推器的作用。

1.1 加强篮球文化建设，丰富品牌内涵

篮球运动属于社会文化范畴，CBA是篮球文化与社会文化的最佳契合点，它在两者之间架起了一座桥梁。CBA联赛追求篮球、文化和娱乐的有机融合，创造具有时代特征、符合大众娱乐需求的篮球文化和篮球产品。没有文化的篮球是缺少底蕴、缺少内涵和品位的篮球，没有文化的联赛也一定是缺乏动力、魅力和竞争力的联赛。在加强联赛文化品牌方面，我们采取多种办法：提出以“我的球队、我的比赛、我的CBA”为核心的CBA品牌文化；确立“服务球迷、服务媒体、服务赞助商”的办赛宗旨；以促进轻松和谐、文明观赛为主要内容的球迷文化；与青少年基金会共同设立“我与CBA共成长”基金，提出以“CBA与我共成长”为主题的公益活动和球迷活动；体现具有各地特色的俱乐部文化，以传承篮球历史文化为主要内容的博物馆文化，提高篮球运动参与者素质的篮球人文化；《中国篮球文化建设纲要》的发布，追求竞技篮球、文化篮球、娱乐篮球、财富篮球的辩证统一；发行CBA十年纪念邮票等等，这些活动使联赛文化得到充分挖掘和培育，丰富了CBA的品牌内涵。

1.2 以人为本，创造品牌体验，提升品牌忠诚度

针对观众服务推广活动应以人为本，有长期计划和具体个案策划，创造性地做好联赛的推广包装、赛场活动。分析CBA的消费群体和个体，找到我们的顾客定位，对他们的年龄、职业、收入、行为、心理进行分析，以对篮球有深厚感情的中老球迷为核心，以年轻人士为发展重点，采取针对性措施，以满足消费者需求为主题。以人为本，体现人文关怀，加强宣传、引导、服务工作，开阔思路，播种在老百姓脑子里，培养观众对联赛的热情，培育球迷文化，让他们成为联赛的“主人”，共创文明家园活动，营造健康文明的赛场氛围，使赛场成为球迷乐园，让一批人先从感性上喜欢CBA，再将这种热情兴趣转化为品牌忠诚度，并逐步稳定增长忠诚球迷的数量。

1.3 推广“篮球文化”理念

所谓篮球文化，是指观赏和参与篮球运动的人的思维方式和行为方式的制度化凝结，是篮球运动的知识、技能、习俗和制度的总称。其核心是篮球价值观的群体共识，其实质是篮球运动的“人化”和“化人”［2］。篮球文化本质上又是一种帮助青少年完善人格的特殊文化，通过参与篮球运动，不仅可以强健体魄，还可以培养一个人的领导能力、意志品质、团队精神、纪律观念、竞争意识、自信心等。“文化篮球”和“篮球文化”，构成了CBA的文化内核。

2 情感定位战略

情感定位战略是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为：人的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是情感的消费阶段。在第三个阶段，消费者所追求的不仅仅是产品本身的功能，更重要的是通过品牌表达自己的价值观，展示自己的生活方式。因而，情感定位就成了品牌诉求的主要支点。在现代社会竞争日趋激烈，顾客需求变幻莫测，市场上的生存空间越来越小，单纯依靠强调品牌的质量和某种独特的产品属性，即独特的产品卖点显然可能会限制品牌在消费者认知中的发展空间。因此，应该在保证产品具有某些特定属性和一定质量水平的基础上，赋予品牌独特的情感内涵，让品牌不仅占据消费者的头脑，更要走进消费者的内心世界，用情感为品牌定位，占据消费者的心［3］。使品牌象征的独特情感符合消费者自我表达的需要。正如科特勒在指出中国啤酒业的三大硬伤时所说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的。”

营销的核心是创造价值，给CBA定位就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事，它能给年轻人带来某种需求的满足。CBA是中国篮球迷自己的篮球联赛，它的创建，向人们诠释着中国篮球的新感觉。人们对于CBA的热爱，不仅仅是因为篮球运动本身特有的魅力，而是要通过CBA这个平台，加深人们彼此间的感情与心理的沟通，融洽人际关系，增强集体荣誉感和团结协作精神，增强团体的内聚力。通过CBA的赛事拉动，向广大球迷充分展现当代人拼搏进取、竞争合作的积极精神状态，让大家了解篮球、认识篮球、参与篮球、享受篮球，促使篮球成为现代人生活的重要组成部分。因此，CBA联赛非常重视与广大观众的交流与沟通，把培养广大观众的参与意识和主人翁意识当作一项重要工作来落实。

2.1 运用激昂的标语、口号激发学生的情感

CBA非常强调情感定位，重视激发消费者情感，使品牌定位与目标顾客群的价值观发生共鸣，形成相对稳固的品牌偏好和忠诚。CBA在其市场运作的过程中，对于赛事的情感定位会随着赛事发展阶段的变化而有所不同，满足了消费者不同阶段的情感需求，起到了非常好的宣传效果。如，2004-2005赛季开始确定联赛长期品牌主张：“我的球队，我的比赛，我的CBA”；2005-2006赛季展开“该你上场了”阶段性主题推广活动；2006-2007赛季则以“烽火诸侯”为主题，突出联赛的中国属性；2007-2008赛季以“三剑归一”提炼出联赛看点；2008-2009赛季则将“一切从这里开始”确立为联赛口号。

CBA在不同时期针对消费者的不同需求提出了不同的口号，满足了不同时期消费者的需求，但却坚持“一个中心，三个服务”即以提升CBA品牌价值为中心，服务球迷、服务媒体、服务赞助商这一始终如一的情感模式。

2.2 组织举办各类趣味活动

CBA除了提出激昂的口号激发消费者的情感外，还应以CBA赛事为平台，密切结合赛事，通过组织举办各种各样的趣味活动，使消费者扮演热心参与者的角色，拉进联赛与消费者的距离，让他们认识到CBA是真正“自己的联赛”。一个真正意义上好的品牌，关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别、有个性，让消费者与品牌之间能够产生一种爱，从而从情感上产生对该品牌长期的认同感与依赖感。通过组织举办各类与CBA联赛相关的趣味活动，使消费者参与其中，亲身体验CBA，认识CBA，促使他们了解篮球、感受篮球、享受篮球带来的愉悦。在当前买方市场的条件下，对于任何体育赛事而言，品质、价格是决定其销售的因素，但不是核心因素。核心因素是捕捉消费者的心声，并以有效的手段满足他们的需求，进而形成品牌美誉度。因此，对CBA进行定位时必须要占据消费者的大脑，并针对客户情感进行营销。

2.3 组织学生参与联赛服务

为更好的适应CBA联赛的发展，CBA联赛可以招募更多的球迷志愿者参与CBA联赛报道、参与比赛的管理及表演等工作，从而使消费者亲身感受到来源于篮球、来源于体育的无限魅力，让他们充分体会到CBA的意义不仅仅在于篮球本身，而在于它用篮球的生机与活力激荡着人们的生活。

3 比附定位战略

比附定位是指以消费者所熟知的品牌形象作衬托 （或对照），反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。就其实质而言，它也是一种借势定位。借背景（左参照物或比附对象的品牌）之势，烘托自身品牌形象［4］。其目的就是通过运用各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置。

运用比附定位策略对CBA联赛进行品牌定位，关键在于选取一个有较好市场反响的、知名度高的篮球赛事品牌。并在“比附”之中明确自己的市场地位与形象，便于消费者识别；同时借助比附对象，提升自己。NBA经过几十年的发展，已成为世界顶级的篮球品牌赛事，CBA作为中国男子篮球职业联赛，进过多年的发展，已经与NBA、欧洲篮球职业联赛并列为世界篮球三大赛事，并成为亚洲第一篮球品牌赛事，吸引这众多包括NBA球星的加盟。本文运用比附定位策略对CBA联赛进行品牌定位，选择NBA联赛作为其比附对象，塑造世界篮球联赛品牌。

4 形象定位战略

品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合性反映，比如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。在商业运作模式中，品牌形象的基础是产品及服务，只有把产品与服务经营好了，才有可能经营好一个品牌及其品牌形象［5］。品牌形象对消费者心理性的影响主要表现在：一是品牌形象影响消费者的认知；二是品牌形象影响消费者的决策速度和品牌选择；三是品牌形象影响群体的购买行为［6］。因此，在对CBA品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。CBA品牌的形象定位战略是指CBA品牌在消费者心目中区别于其他同类产品的个性风格，是品牌独特性和不可替代性的基本标志。一种品牌，不论其产品的种类有多少，都应该给消费者一个鲜明的品牌个性。鲜明的品牌形象定位，会带给消费者强烈的印象，当消费者一旦发生某方面的需求时，第一个介入的将是印象最深的品牌。CBA品牌形象不仅应该反映出顾客对其外表形象的期望，还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往，从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。随着CBA的进一步发展壮大，CBA越来越注重其品牌的形象定位，树立起独特的品牌形象和个性特征，从而引起消费者的共鸣。正是CBA对自身品牌形象的珍视，许多国内外知名企业对CBA青睐有加，这些企业都把CBA视为传播企业文化、树立和提升自身品牌的平台。

4.1 树立品牌形象意识

体育赛事的发展使我们认识到过度商业化会使比赛走向畸形。CUBA联赛的生存在于品牌，没有品牌CBA是难以生存的，纵观当今世界上的成功体育赛事，都是以品牌的形式而存在，而品牌的发展与维持，必须做到树立品牌形象、鉴定品牌意识、忠贞自我品牌。CBA要创出自己的品牌，就必须树立品牌形象意识，保持自己特有的文化氛围和中国文化特性。

4.2 重视品牌推广理念

中国篮协始终坚持“一个中心，三个服务”的运营理念，即以提升CBA品牌价值为中心，服务球迷、服务媒体、服务赞助商。

4.2.1 服务球迷

中国篮协在多次征求意见后拟定了新联赛的准入标准，包括俱乐部球队的建设及场馆硬件设施条件，制定统一规范要求，逐步建立俱乐部标准模式、场地器材标准、服务标准模式，营造主场气氛，吸引球迷，用服务创造品牌和价值。以满足观众需求为重点，为观众提供购票、交通、餐饮、信息等系列服务。赛场在声、光、色等方面采用球迷喜闻乐见的方式进行布置，以更新颖的形式回报球迷和社会，如CBA球队进校园、全明星赛CBA球星反串演出、专项服务等活动，每场比赛就是一场演出和推广活动，以赛场为核心真正建立属于自己的有球队特色的篮球主场。通过培训，各俱乐部在服务意识上有所加强，有的赛区和俱乐部还有创造性的开展工作，增加赛场服务人员，力争提供宾至如归的球场服务，各地出现不同的地方特色，并培养了球迷对本土和本俱乐部的忠诚度和归属感。

4.2.2 服务媒体

重视宣传是联赛的重要工作之一，一方面要求主办单位、俱乐部和赛区以及每个工作人员要树立为新闻媒体服务的意识，提供良好的场地服务和设备，尤其提供工作便利，联赛工作人员尤其是主教练、球星要满足新闻媒体的合理要求。另一方面也鼓励媒体积极参与，吸收他们的意见和建议，媒体会员制和战略伙伴等合作方式的推出，也有助于建立更紧密的媒体协作关系，共同打造CBA品牌。

4.2.3 服务赞助商

联赛品牌美誉度的提高，竞赛品质的提升以及受众人群的不断增加，是对赞助商最好的回报。主办者以国际化、规范化的运营手段，系统开发、统一经营联赛资源，加快联赛的职业化步伐，强调推广工作、服务工作与竞赛工作同等重要，使CBA获得可持续性的、有赢利的发展，实现联赛、俱乐部、赞助商的长远发展和共同受益。联赛作为与消费者沟通的独特而有价值的渠道，为合作伙伴品牌带来了知名度与美誉度等实质性的收益，同时在彼此的紧密合作中，合作伙伴不同角度的投入与支持也极大促进了联赛的健康发展。

4.3 进行CBA品牌包装

赛事包装是在赛事策划的基础上，对赛事的筹备和实施过程所进行的美化工作。目的是吸引社会关注、扩大赛事影响、提高赛事无形资产价值和经营收益［6］。CBA通过向全球征集LOGO并精心挑选，推出了具有鲜明中国文化特点和篮球特色的“篮球的面孔”联赛新标识，并且明确取消赞助冠名，进而固定了CBA职业联赛名称和标识，初步建立了独特的品牌形象，赢得了媒体及球迷的肯定。另外，各参赛俱乐部都有自己的会旗、口号、吉祥物、队标，形成了一个完整、系统的品牌形象。

然而，单单采用形象识别系统对CUBA联赛进行整体包装是远远不够，还必须运用各种赛事包装方法对CUBA进行包装，美化CUBA形象系统。

4.3.1 利用明星对CBA进行包装

1）造就CBA联赛球星。CBA是联赛首推的大品牌，其中俱乐部品牌和球星品牌是最主要的组成部分，球星是联赛的形象和品牌，球星、球队、俱乐部对联赛推广有重要的意义和作用。NBA在其发展过程中，非常注重联赛球星的作用，其经营者们非常善于挖掘和利用球星的社会宣传价值、教育价值以及球星自身的商业价值来开发市场。从早期的乔治·迈肯，中期的贾巴尔，张伯伦，到近期的乔丹、奥拉朱旺、卡尔·马龙以及现在的姚明，他们都为NBA的发展产生了巨大的影响。CBA也极力的寻找着自己的明星，姚明、“战神”刘玉栋、易建联等也是联赛有计划地激励、培养、宣传和塑造的知名品牌。对CBA现场观众观看比赛的动机进行的调查中发现，仅有0.42%的现场观众出于偶像崇拜才到现场观看比赛的。因此，塑造和培养CBA内部的偶像并加以充分利用是CBA将来所面临的重要任务。

2）邀请文艺明星。NBA非常善于利用明星的宣传价值，在开幕式、全明星周末以及一些具有纪念意义的比赛，NBA就会邀请著名的明星到现场进行文艺演出或观看比赛，从而与观众达到良好的宣传沟通效果。CBA应积极利用文艺明星效应，充分利用文艺明星的人气，把娱乐明星的追随者们吸引到篮球场上来，增加CBA联赛的潜在顾客数量；另外，还可以邀请文艺明星参与众多趣味活动，形成观众、明星与球员的互动，最终营造良好的赛场氛围。

4.3.2 调整规则包装CBA联赛

对比赛规则的调整是根据竞技水平的发展和观众需求的变化而进行的适应性或引导性的举措。调整竞赛规则的目的主要是提高比赛的观赏性、激烈程度和社会关注性，达到对赛事包装的效果［7］。NBA、NCAA均通过调整比赛规则对赛事进行包装，增强比赛的观赏性和激烈程度，有效地吸引观众关注比赛，适应了观众的心理需求。目前，CBA联赛竞技水平不高，比赛的激烈程度远没有达到观众观看比赛的心理需求，CBA可以通过对竞赛规则进行适当调整，增强比赛的观赏性和激烈程度，满足观众的心理需求。

4.3.3 组织各种文化活动

CBA可以通过组织各种文化活动对联赛进行包装，它实际上是一种营销沟通手段，其主要目的是使CBA联赛能够被社会广泛接受，并拥有广阔的市场前景。CBA可以根据自身的规模及包装的目的等具体情况组织与赛事相关的演出、娱乐活动，比如：开幕式、闭幕式及火炬传递等；另外，CBA要继续坚持举办大众参与的、业余的、具有娱乐性的比赛等，加强联赛与观众的有效沟通。

5 差异化定位战略

差异化品牌定位战略是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换句话说，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。CBA联赛品牌差异化定位的目的就是将CBA产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。一般情况下，成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有力的位置。运用差异化定位战略对CBA联赛进行品牌定位时应注意以下几个方面。

5.1 目标消费者检析

CBA联赛在进行差异化品牌定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从CBA品牌中得到什么样的价值满足。因此，我们必须站在消费者的立场上来分析CBA产品趋向，找到切中消费者需要的品牌利益点。由CBA现场观众基本特征调查中发现，其观看比赛的动机由高到底分别是：为自己的球队加油助威、喜欢篮球运动、体验赛场氛围、消遣娱乐满足精神享受、参与场内各种活动、学习篮球技术和偶像崇拜。由此可见，着力营造篮球氛围是CUBA品牌与目标消费群体的最佳结合点。

5.2 竞争品牌的定位诉求检析

利用差异化策略对CBA品牌定位的过程中，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属体育赛事品牌，如果在挖掘USP时，都锁定在某一点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中。在这个信息过剩的时代，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，因此，在对CBA联赛进行品牌定位的过程中，必须从“红海”跳进“蓝海”，实现与竞争者的产品差异。

5.3 产品核心优势检析

进行品牌定位时，运用SWOT分析至关重要，通过对CBA产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞争品牌的“记忆点”，然后全力释放这个“记忆点”，让自己与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。CBA作为“篮球文化”与“社会文化”的最佳契合点，始终把“服务球迷、服务媒体、服务赞助商”放在第一的位置是CBA与其它任何体育赛事品牌的最大优势。CBA将篮球精神与社会文化有效结合，抓住消费者的个性心理特征，使CBA深入到社会的每个角落，从而占据消费者的心智，形成良好的品牌效应。

因此，在对CBA品牌进行差异化定位时必须以目标消费群个性差异化需求和产品核心优势为导向建立鲜明的品牌形象，再以市场竞争为导向建立鲜明的市场形象。

［1］蒙玉玲,李瑞华.论品牌文化定位战略［J］.商业时代,2006(12).

［2］李元伟.打造篮球文化构建和谐篮球——在“首届中国篮球文化论坛”上的讲话［J］.中国体育报,2007(3).

［3］于春玲,赵 平.谈品牌的情感定位［J］.商业时代,2005(17).

［4］［5］罗子明.消费者心理学［M］.北京：清华大学出版社,2002.

［6］［7］陈云开.赛事经营管理概论［M］.上海：复旦大学出版社,2003.