广告文本中第二人称的运用及翻译

崔 英，赵晏黎

（山东大学 翻译学院，山东 威海 264209）

一般说来，广告用语倾向于简洁随意甚至口语化。第二人称在广告中运用广泛，这被称为“广告最为突出的特色之一”［1］157。第二人称的使用迎合了受众的心理需求，直接与受众产生交流并引起他们的注意，缩短了广告与受众之间的距离，受众对广告中的产品或服务的印象和记忆也得到深化。中英文广告在第二人称的广泛运用上是相同的，但在实现的方式上存在差异。这种差异与不同受众的心理趋向和语言习惯表达的特点相关，都是译者需要注意的。广告翻译中，第二人称的处理是否得当在很大程度上决定了广告译文能否实现预期的功能。本研究将通过对语料的综观调查和个案分析，揭示第二人称使用上的普遍规律和原因以及在翻译中应注意的问题。

一、研究背景和研究目标

在广告学、心理学、语言学等领域都有对第二人称功能的研究。使用第二人称有助于引起受众注意，使他们参与到文本意义的构建过程。广告直接与受众交流，受众不再是被动接受者，而会主动填补广告没有直言的空白。当然，这种过程很普遍，甚至很多时候是潜意识发生的。这就是为什么“在语言研究中，受众在创建文本意义的角色通常都被忽视的原因”［1］201。其次，第二人称的运用还可以营造出类似与受众面对面会话式的气氛［2］。与人交流、赢得别人的认可和接受是人普遍的心理需求，本文第三部分第三小节将做详细论述。需求的满足会产生积极的情绪反应。实验心理学家揭示，情绪影响人的记忆，人更容易记住让自己产生情绪反应的事情［3］。因此，从这一意义上讲，第二人称的使用能够引导受众记住广告的产品或服务，实现广告促销的目的。虽然不同领域对广告文本中第二人称的功能做了多方面研究，但对广告翻译中第二人称如何处理、实现方式的差异及其背后的原因却很少涉及。因此，本研究的目标包括：第一，通过对语料的调查研究总结中英文广告第二人称使用的普遍规律、特点或趋向；第二，结合心理学、语言学、广告学等领域的研究建立理论框架，理论上的探索可以帮助译者深化对第二人称运用、文化差异的处理等方面的理解。

二、语 料

1.语料介绍

广告可以简单定义为“一种用于促销产品或服务、影响大众舆论，获取政治支持或推进某一事业的交际方式”［4］。广告涵盖不同种类，本研究所采用的语料主要是文化产品广告，这类广告的内容、形式可以体现出目标受众的“文化身份（cultural identity）”［5］。换言之，分析文化产品广告有助于揭示两种文化背景中消费者的心理趋向，包括他们在第二人称使用上的喜好、差异及其背后所隐含的文化意义。根据联合国教科文组织的定义，文化产业一般包括“印刷、出版、多媒体、视听、音像制品以及工艺设计”，广义上讲还可以包括“建筑、视觉表演艺术、体育、乐器生产”等方面［6］。本研究所分析的语料选自第三十六届香港艺术节和同年法国五月艺术节，共包括85篇双语广告。

2.研究发现

笔者对语料中广告第二人称的运用做了统计，发现一个显著的倾向：英文广告在62处运用了第二人称代词，包括“you”，“your”，“yourself”和“yours”，中文使用“你”和“您”等第二人称代词的次数则明显要少，只有18处，其中“您”的出现占了6次。因此，语料中英文广告使用第二人称代词的频率和比例要远远高过中文广告。考虑到中文广告中很多时候会通过祈使语气来实现第二人称所指，所以对中文广告中的祈使句也做了统计，中文广告共有八处使用了祈使句。因此，即使将中文广告中的祈使句计算在内，第二人称运用的频率和比例依然大大低于英文广告。当然，这是总体统计，具体个例中也有中文广告多次使用第二人称，而对应的英文广告却一处都没有的情况。

三、理论框架

1.广告撰写规则

广告翻译从某种意义上讲就是广告文案再创作，因此，广告文案创作的规律对于广告翻译有一定的参考价值。撰写有效的广告文案，一般应做到以下几条：遣词造句、段落设计力求简洁；尽量做到与听众或观众直接交流，只要可能就用第二人称；多使用日常会话语言，不回避零散句式或思维碎片［7］。可以看出，正如本文引言提到的，广告语言使用随意，无论句法还是措辞，很多情况下都接近日常对话。而第二人称的运用是营造会话气氛的有效手段，有助于拉近广告与受众之间的距离。

2.交际原则

第二人称的应用与礼貌语言密不可分，礼貌语言是成功交际不可或缺的因素之一，反映了特定的文化背景。翻译涉及到跨文化交际中的礼貌问题，不同文化因为社会、历史、人文等多种因素的长期影响逐步形成了不同的礼貌标准。所以中外语言学家根据自己本国的文化特征、社会习惯、行为准则和社交方式归纳出不同的礼貌原则。

英语文化中，比较典型的有Leech提出的礼貌原则：策略准则指尽量减少他人付出的代价，尽量增大对他人的益处；慷慨准则指尽量减少对自己的益处，尽量增大自己付出的代价；赞扬准则指尽量缩小对他人的批评，尽量增强对他人的赞扬；谦虚准则指尽量缩小对自己的标榜，尽量夸大对自己的批评；赞同准则指尽量缩小与他人的不同意见，尽量夸大与他人的相同意见；同情准则指尽量缩小对他人的厌恶，尽量扩大自己与他人之间的同情［8］。使用第二人称意味着广告与受众之间进行直接、友好的交流，体现了双方相同的立场和利益，因此符合赞同准则和同情准则。

中文文化中的礼貌原则虽然有的地方与英语的礼貌原则有共同点，但有自己的一套体系。顾曰国提出了五个具有中文文化特色的礼貌准则：贬己尊人准则是说在指谓自己或与自己相关的事物时要“贬”、要“谦”，指谓听者或与听者有关联的事物时要“抬”、要“尊”；称呼准则指用适合的称呼与对方打招呼，要考虑对方的年龄、身份、场合等诸多因素；文雅准则指选用雅言，多用委婉表达；求同准则指交际双方尽量满足对方的要求，力求和谐一致；德、言、行准则指在行为上尽量减少他人付出的代价，在言辞上尽量夸大别人给自己的好处［9］。可以看出，中文文化的礼貌准则明确指出了如何称呼对方，在第二人称的使用上要注意对方的年龄、身份以及说话的场合，这一点在英文文化中的礼貌准则中并未提及。这些礼貌准则上的差异还可以追溯到不同受众的心理需求。

3.消费者需求

在诸多的需求理论中，马斯洛对需求层次的研究在广告领域内被引用最多［10］。马斯洛的需求理论涵盖意动需求、认知需求、审美需求。因为本研究涉及第二人称的运用，所以主要与第一类意动需求相关。意动需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。生理需求是人生存的最基本需求，比如食物、水、空气；安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁等方面的需求，也包括对秩序、规律、限度等方面的需求；社交需求包括对归属、友谊、与人相处、被人接受等方面的需求；尊重需求既包括对自我成就或价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重；自我实现需求则主要体现在发挥出自己的潜能［11］。广告中第二人称的使用缩短了广告和受众之间的距离，营造出一种随意甚至亲密的气氛，这就满足了受众的社交需求。

四、讨 论

下面将根据理论框架分析2008年香港法国五月艺术节一篇广告中第二人称的使用。

GourMAY

Knowing how to appreciate the aroma of a good wine or taste the tenderness of a mouthwatering meat is part of the French“art de vivre”.During the entire Festival，the best Frenchrestaurants of Hong Kong will treat you with a feast of special menus especially prepared for the occasion.So，why not go and pamper yourself with a succulent“Creme Brulee”after a good play？

法国五月美食导览

不懂得细细品尝美酒佳肴，又怎算懂得生活的艺术？法国人正是深谙这门艺术的代表。于法国五月期间，香港最优秀的法国餐厅已特别为您准备好一系列的精选菜式，何不趁这一年一度的盛事，忙里偷闲，来一客心太软，体会一下法式生活情趣！

这篇广告主要介绍艺术节期间将推出特殊菜式的法国餐厅。英文版本中，第二人称代词出现两次，包括第二句的“you”和第三句的“yourself”。此外，最后一句的祈使语气本身也是直接称呼受众。在中文译文中，只使用一次第二人称代词，“您”。祈使语气的使用上，与英文广告类似。因此，第二人称的两种实现方式，即第二人称代词和祈使语气，都出现在中英文广告中。这篇广告第二人称使用的特点与我们第二部分第二小节总结的一致，即英文广告多通过第二人称代词直接称呼受众，而中文广告第二人称代词的使用频率要远远低于英文广告，而且使用的人称代词中还包括很多敬语。中英文广告在第二人称使用上的差异，体现了两种语言文化的不同。广告翻译需要考虑不同受众的心理差异［12］。英文文化中，人们习惯于直呼其名，当然一些特殊的职业除外，如医生、博士、教授、法官等［13］。这样称呼表现得更加随意和亲密，年龄、性别、地位等因素很少被考虑在内。中文文化则很不相同，称呼对方时习惯于指明对方的职称或职业［13］。可以体现出对对方地位的认可，因此也暗含了对对方的尊敬。

像上面英文广告中第二人称代词“you”或“your”的使用，有助于确立广告会话式的基调。这符合本文第三部分第一小节提到的广告撰写规则，直接称呼受众，使用日常对话式的语言。此外，多次使用第二人称代词也与英文文化中礼貌原则相一致，体现了广告与受众之间的平等关系。广告与受众之间直接的交流也有助于扩大两者间的相同意见和同情，从而也符合赞同准则和同情准则。相应地，这种平等友好的交流方式满足了受众的社交需求和尊重需求。从这一意义上讲，第二人称的使用有利于增强受众的印象和记忆，并服务于促销的最终目的。中文广告中第二人称的使用与英文广告不同的是，中文广告在称呼受众时倾向于表现出更多的尊重，比如上述广告中对第二人称敬称“您”的使用。此外，本文第二部分第二小节提及的中文广告较少使用第二人称代词的特征也与这一点相关，不直接称呼对方为“你”，而是根据对方的年龄、地位或职业等因素称呼，表达出对对方的尊重。这一特点在中文文化中的礼貌原则中也有所体现。贬己尊人准则体现在称呼上，用适合的称呼与对方打招呼，同时要考虑到对方的年龄、身份、场合等诸多因素。总之，虽然中英文广告在第二人称的使用上存在差异，但都是通过不同的方式满足受众的社交需求和尊重需求，加深他们的印象，从而有助于实现广告促销的目的。换言之，方式不同，但目的是一致的。

五、结 论

本研究主要探讨了广告翻译中第二人称使用的问题。通过分析可以看出，虽然中英文广告都试图增大与受众间的同情，拉近距离，表达对他们的友好、尊重并满足其社交需求，但是在实现的方式上不同。从这种差异可以看出处于不同文化背景中的人们在对需求的满足方式和某些价值观上存在差异。这些差异在本文第三部分第2节概述的礼貌原则方面都有所体现。就中英文广告而言，根据笔者对语料的研究可以得出以下结论：英文广告倾向于使用更直接的第二人称表达来满足受众的社交需求，中文广告中的称呼则更强调尊重、谦虚等方面，直接的第二人称代词使用频率要低。这一点可以为从事广告翻译的译者提供参考，即根据不同语言和文化的特点决定措辞。只有考虑译入语的特征和目标受众的价值观等方面，才能将第二人称运用得恰当，迎合目标受众的喜好和需求。将来进一步的研究中可以涉及更多广告文本种类，根据更大范围的语料验证充实现有的研究成果。

［1］Cook Guy.The discourse of advertising［M］.London：Routledge，2001.

［2］Torresi Ira.Translating promotional and advertising texts［M］.Manchester UK；Kinderhook，NY：St.Jerome Pub，2010：128.

［3］Gunenther R.Kim.Mood and Memory［C］∥Davies，Graham M ＆ Donald M.Thomson.（Eds）.Memory in Context：Context in Memory.Chichester：J.Wiley，1988：65.

［4］Kaptan S S.Advertising：new concepts［M］.New Delhi：Sarup ＆Sons，2002：8.

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［7］Wells William， Sandra Moriarty， John Burnett.Advertising：principles ＆ practice （seventh edition）［M］.Upper Saddle River N J：Pearson／Prentice Hall，2006：359.

［8］Leech Geoffrey N.Principles of pragmatics［M］.London：Longman，1983：131－133.

［9］顾曰国.礼貌，语用和文化［J］.外语教学与研究，1992（4）：10－17.

［10］White Roderick.Advertising （fourth edition）［M］.London：McGraw－Hill，2000：262－263.

［11］Maslow Abraham H.Motivation and personality［M］.New York：Harper and Row，1987：15－22.

［12］李靖舒.英语广告翻译中的跨文化、跨语言因素［J］.沈阳大学学报，2005，17（5）：75－76.

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