本土奢侈品的突围

林一言

“這是一套中国制造的西装，标价是五位数。这是一只中国制造的时装包，比起大众品牌，价格不菲。你愿意买吗？”

恐怕很多人会摇摇头。

不过国际咨询机构贝恩2013年年末发布的调查显示：相较于四年前，中国本土奢侈品品牌正在崛起，消费者对本土奢侈品开始认可，这是一个令人欣喜的变化。

文化强而品牌弱一直困扰本土奢侈品的发展，但它们逐渐意识到了这点并且开始“中西混搭”。本土奢侈品的突围战正在进行。

本土奢侈品的觉醒

依稀记得多年前，古琦总裁明尼科·迪梭曾这样评价：在很多人心目中，奢侈品品牌总是与欧洲印象捆绑在一起，来自亚洲的奢侈品品牌还真的很难想象。“这种观点的确代表了许多顶级欧洲奢侈品品牌公司的看法。”名仕及豪爵品牌首席执行官乔治持有相同的态度，他认为在意大利才能找到最精致的鞋子，在法国才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最精准的手表。这曾是全球消费者心目中的“标准答案”。

但，这套标准答案正受到挑战。回顾近几年，东北虎、上下、法蓝瓷、昭仪珠宝、麒麟、上海滩等一些中国奢侈品品牌开始在国际上崭露头角。这些本土奢侈品品牌与安娜苏、王薇薇这类华裔设计师设计的奢侈品品牌不同，它们全部由中国本土设计师设计，而且都打着 “中国元素”的标签。他们要向世界证明自己也能做奢侈品。

“现在是对的时间。”在淮海路奢侈品买手百货连卡佛的开业典礼上，一个清秀的中国面孔在众多明星大腕中脱颖而出，她叫刘清扬。她是连卡佛首次引进的中国设计师品牌之一——Chictopia的创始人，“我的每件成衣都有一个故事，所以大家喜欢我的产品，并不仅仅看重我的服装设计和面料，更多的是服饰包含的梦想和希望”。越来越多中国设计师的作品在国际舞台崭露头角之余，走向了更广阔的消费市场。刘清扬很骄傲，自己的设计可以与一线大牌服装饰品平起平坐。更让她欣慰的是，经过多年的发展和培养后，本土奢侈品终于迎来了大展宏图的节点。

首先，中国首次超越美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。贝恩和科尔尼等咨询公司预测中国奢侈品市场未来5年都将保持20%-35%的增长率。也许，到2015年，中国将成为全球第一大奢侈品市场。

另一方面，随着中国80、90后的崛起，奢侈品的消费也逐渐从炫耀性过渡到体验性，在他们心中，中国不再是廉价工厂的代名词，在这样一群稳定而庞大的奢侈品消费群体面前，中国本土的高端品牌是他们实现中国梦的最佳选择。

“外国人没有中国人自己对中国文化的理解。产品的话，还是自己设计更打动人。” 年轻的刘清扬不服气豪爵品牌首席执行官乔治等人的唯欧洲论，不服气的还不止她一个。中国的商业达人已经用行动证明了自己也可以：独具一格的台湾商人陈立恒将桃花、蝙蝠、朱雀等取材自然界的传统中国元素印刻在自己的品牌法蓝瓷上，并摆放在英国哈洛斯等顶级百货店中，他说：“要让人刮目相看，我们必须要用最活的工艺和最好的品质”；而来自中国东北、热爱游历的商人张志峰，不满足于自己皮草世界代工大王的地位，用曾专供织造皇帝御服的“珍品辑里湖丝”、四大名绣、灿若云霞的云锦和“织中之圣”的缂丝等千古绝艺做华服，他的理想是打造中国服装第一个奢侈品牌；还有发现莨绸之美的梁子时装，创始人黄志华和梁子致力于保护并传承这些国家级非物质文化遗产的工艺，重新发掘它们的价值，梁子的T台已经延伸到了伦敦、米兰等世界时尚之都，“我们不愿意把古老摆在前面，中国品牌若想获得信心与尊严，就必须让对方关注并认可你的现在。”

中国本土奢侈品品牌的发展迅速，从顶级国际品牌论坛上近几年的设定议题也能看出端倪。四年前，首届论坛上，与会者还在讨论“何时能有中国的奢侈品品牌诞生”；而四年后，议题已经变成 “新兴市场奢侈品品牌异军突起”。

尽管目前活跃在国际舞台的中国奢侈品品牌，还远远无法与迪奥、香奈儿、宝格丽等顶级品牌相比，但毫无疑问中国本土奢侈品所蕴含的潜能和爆发力，开始显山露水。

经营文化

英国著名陶瓷品牌韦奇伍德家族传人汤姆·韦奇伍德曾说，人们之所以买下韦奇伍德瓷器，就是要填补心中缺少的那一块英国拼图。马赛商学院MBA课程部主任威廉教授解释说，品味一件奢侈品，是一种生活的体验，更是一种文化的感受。

那些崭露头角的中国奢侈品品牌，无不包含着中国特有的传统文化基因——Chictopia最擅长将传统印花元素加入高级定制服装的细节；上下通过全新的工艺，为中国珍贵的紫檀木等原材料披上现代文化的外衣；麒麟珠宝注重突出设计上的中国元素，很多作品名称读起来带有中国韵味；法蓝瓷“叫座”的瓷器与昭仪珠宝主推的翡翠，本身就是中国发明的，瓷器烧制以及玉石打磨工艺也是中国千年流传下来的；上海滩的旗袍以及中式服装就是中国服装的标志等。

也许，年轻的中国奢侈品品牌是幸运的，尽管它们未必有着国际奢侈品巨头那样的深厚背景，但是从文化角度看，它们并没有落后。

中国上下五千年的历史故事，似乎就是一个个奢侈品的传奇——在汉朝，张骞出使西域开辟了连接东西方文化的丝绸之路，用中国上好的丝绸，在古老的罗马帝国掀起了一股中国风潮。在唐朝，服装品种多样、色彩丰富，流传至东南亚各国，唐装的元素和细节还会在现代服装中被采纳，作为服装的点睛之笔；在明朝，郑和七下西洋，把中国的瓷器、茶叶等输送到海外，让世界重新认识了中国的魅力。

“中国人那个时候有多时尚啊。以现在对奢侈品的定义来看，中国茶叶、瓷器、丝绸等在当时都是奢侈品。我们拥有那么悠久的文化传统，但现在却渐渐丧失了自己的优势。中国奢侈品品牌经营者千万不要 ‘捧着金饭碗要饭啊。”这是法蓝瓷总裁陈立恒常常对自己员工的警示。

虽然有着强劲的文化底蕴与沉淀，但对于初出茅庐的中国奢侈品品牌來说，想成长为顶级品牌，不会说故事可不行。威廉教授坦言，法国花了几百年时间，培育出世人耳熟能详的路易·威登、迪奥、香奈儿、爱马仕，他们的家族成长与品牌进化的故事，可以说上三天三夜。但中国奢侈品品牌呢，虽然我们的历史悠久，但我们的品牌与历史是脱节发展的。如何巧妙去经营历史与文化，并不简单。

法蓝瓷在国内的销售相对比较成功，外界好奇陈立恒是如何做到的。几年前，法蓝瓷在国内的销售额仅占总销售额的6%，但如今已经上涨到70%。总裁陈立恒得出的结论是，即便卖给中国消费者的奢侈品品牌，也要学会用西方人习惯的方式来讲述中国的传统故事。比如法蓝瓷的爱丽丝茶壶，远看非常中国风，但拿在手上把玩时可以发现，配色、花纹和图案都与迪士尼元素和精神一脉相承；还有一套名为“福海腾达”的瓷器，一听名字就知道图案设计非常中国化，但制作方却选择了法国三大顶级陶瓷工厂，采用西化工艺生产，其中柏图负责白玉瓷器，昆庭负责银器刀叉，巴拉克则完成水晶杯，这种结合给人带来了一种完全不同的视觉感。

陈立恒的成功之处就在于深刻理解和借助中国文化资产的基础之上，用西方人习惯的方式进行营销。他坦言，“法蓝瓷只有10%卖的是瓷器本身。本土的奢侈品，卖的是一种‘向望和文化态度。大家拥有了这件宝贝，会觉得骄傲和自豪。你的品牌就成功了。”

需要更多耐心

法蓝瓷从创业到成为精品瓷器品牌，走了十多年。东北虎品牌到现在也只有12年的历史。昭仪珠宝、麒麟等本土奢侈品都是年轻的品牌。本土奢侈品多给外界留下的印象是，品质和内涵都不错，但年轻了点，似乎还是显得底气不足。

中欧国际工商学院迈克教授认为大部分中国企业都希望在3年的时间内成功造就一个品牌，但树立一个奢侈品牌往往要15到30年之久。虽然奢侈品行业的成功企业净利润率会高达25%，但销量通常很低，而且这种成功是要花费多年心血才能建立起来的。

东北虎品牌创立人张志峰对此深有感悟：“现在的奢侈品企业都是多年来经营品质修炼而成，并非为了奢侈而奢侈。如果我一上来就想敛钱肯定不行，前期市场培育是一个巨大的工程，企业必须耐心。”

东北虎品牌成功的背后，是张志峰几十年的坚持和研究。早年为美国工厂代工的经验让他意识到了品牌的重要性。不服输的张志峰从此和品牌较上了劲。他在欧洲用5年时间去摸索百年品牌的发展史，比较中西差异，“我清楚我们的优劣势在哪里，应该保留什么，摒弃什么。慢慢地这样就形成了自己的定位。” 他归国后决定走一条中国品牌的全球化之路，首先在海外和中国香港设立营销中心，使东北虎拥有最前沿的设计，其次删减了很多不相关的业务，专做高端服装，真正去打通“融汇古今、贯通中西”的理念。

10年时间只是东北虎的一个开始，任何短期行为都无法造就百年品牌。张志峰淡然一笑，“做品牌不可能一蹴而就，你一定要放长线，要耐得住寂寞。”

张志峰只是无数本土奢侈品掌门人中的一位，在创业守业的旅途中他们丝毫不后悔，为了自由驰骋在自己的奢侈品王国中，他们一直在安静地努力。如今张志峰的女儿也加入了东北虎大家庭，和他的父亲一样，在英国学习服装设计的她，心里也装着一个中国奢华梦。

“培养一个贵族，需要三代换血。巴尔扎克这句名言，同样适用于奢侈品品牌。法国花了几百年时间培育，才有了路易·威登、迪奥、香奈儿、爱马仕。中国奢侈品品牌目前还太过年轻，可能需要几代人才能成长为顶级品牌。”迈克教授如此评价。

本土奢侈品牌要想站稳脚跟，有些难题必须破解。首先，国产品牌必须在消费者心中树立起高端产品的形象；其次，全心全意地深耕产业、用西方人习惯的方式来讲述中国的传统故事。若能有效地拓展经营渠道，为客户提供专属化、个性化产品，这或许是中国本土奢侈品牌未来发展新的契机和突破口。