游戏服务营销：国内图书馆营销新思考

〔摘 要〕作为吸引人的一种有效方式，将游戏服务融入图书馆营销具有积极意义。在借鉴国外相关经验的基础上，借用营销学7Ps理论，从产品、价格与过程、场所、促销、人员及有形展示等方面对图书馆游戏服务营销实施方案作了理性设计。

〔关键词〕图书馆游戏；游戏服务；图书馆营销

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.005

〔中图分类号〕G251.5 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0022-04

1 营销学与图书馆营销营销学又称市场营销学。美国营销协会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求[1]。美国著名管理学家德鲁克曾指出，营销是企业的基础，从营销的最终成果看，营销就是整个企业。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客[2]。图书馆虽然不像企业那样注重商业属性，但是作为社会服务业，其公益效益的产生离不开其服务的基础——用户。事实是，随着信息技术的飞速发展，图书馆赖以生存的用户正在流失。北京大学图书馆一项调查显示，2005年图书馆一年内的人流量与90年代中期相比减少11.3%左右[3]。美国“联机图书馆中心”会员报告《图书馆认知报告：语境与社区》（Perceptions of Libraries，2010：Context and Community）指出，2010年，84%的人将搜索引擎作为信息获取的起点，3%的人选择了Wikipedia，没有一个人从图书馆网站开始他们的搜索活动[4]。现在，国内外诸如Google、Baidu类的搜索引擎都在逐步完善网上学术资源库建设，丰富的文献信息源配上一目了然的检索界面将吸引更多的信息用户。因此，如何吸引用户，将用户重新“拉回”图书馆便成了摆在国内图书馆人面前的一项重大的营销课题。

2 游戏与图书馆营销的耦合耦合原是工程名词，是指两个或两个以上的电路元件或电网络的输入与输出之间存在紧密配合与相互影响，并通过相互作用从一侧向另一侧传输能量的现象。游戏与图书馆营销虽然并不直接产生物理联系，但当一个模块（游戏）直接修改或操作另一个模块的数据（图书馆营销），或者直接转入另一个模块时，就发生了内容耦合。这句话可以从两方面理解：

2.1 游戏满足了用户的需求游戏是吸引人的方式，我国第28次互联网发展状况统计报告表明，游戏已经成为青少年乃至成年人重要的娱乐形式之一。截至2011上半年，中国网游用户规模已达3.11亿。美国的一项调查也表明，97%的年轻人玩过电子游戏[5]。与此同时，面对环境的变化，国内外图书馆纷纷转变观念，强化以用户为导向的营销。即营销由“业务导向”向“用户导向”转变，跟踪并满足用户的需求，从而赢得用户[6]。这样看来，游戏吸引人的特质与以用户导向型的图书馆营销目标具有天然的契合，图书馆营销选择游戏服务也就不足为奇。

2.2 游戏服务是图书馆服务的创新事实表明，图书馆能否通过服务创新来满足不断变化的用户需求，为用户创造更大的价值，关系到图书馆的生存和发展。在很多人看来，游戏的娱乐性与图书馆的严肃性似乎没有什么交集。但其实，游戏服务仍只是创新了的图书馆服务内容。其一，游戏具有叙事性，像书一样，只是表现形式不同。很多电子游戏的开发都基于一定的文学作品，用户在玩游戏的过程中，其情境及人机对话的过程其实也是阅读的过程。其二，今天的图书馆已经不仅仅只是图书，在很多的图书馆，音乐、电影都成为借阅的素材。在提倡休闲阅读的今天，游戏作为流行的方式自然也不能例外。游戏服务只是图书馆现有业务的拓展和延伸，这种业务的延伸一方面满足了用户的需求，招徕用户；另一方面，图书馆有别于网吧，其安全、舒适的环境及健康的游戏还可能将一个网络游戏沉迷者引入正途，从而带来积极的社会意义。当然，现实是，人们对游戏有着自然的抵触。充斥报端的负面报道让不少家长闻游戏而色变。即使是精心制作的教育游戏软件，有时也会面临尴尬的境地。人们不禁会问：图书馆以游戏服务开展营销，可行吗？

2014年2月第34卷第2期现？代？情？报Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期游戏服务营销：国内图书馆营销新思考Feb.，2014Vol.34 No.23 图书馆游戏服务营销案例将游戏服务作为图书馆营销的卖点并不是笔者的一厢情愿。在美国，图书馆以游戏作为营销内容的案例比比皆是。高校图书馆：University of Michigan开发了一款Defense of Hidgeon：The Plague Years游戏，需要学生在课外利用图书馆各类资源，以小组形式解决鼠疫问题；University of Calgary改编了一款Half-life游戏，玩家通过学校3D虚拟图书馆导航，熟悉图书馆馆藏和服务的位置；University of Tennessee at Chattanooga开发了图书馆逃生游戏，深夜被锁在图书馆中的玩家需要利用图书馆资源安抚僵尸[7]。公共图书馆：伊利诺伊州Park Ridge图书馆提供基于Xbox360和Nintendo Wii等平台的几百种游戏供图书馆注册用户免费借用；Westmont图书馆通过购买Game Tap，为用户提供在线游戏服务；Pierce County图书馆提供“青年游戏区”，青年人可以自带或借用图书馆的DS游戏机玩上一整天；Charlotte & Mecklenburg County图书馆举办游戏主题活动，带领读者手持GPS，开展地理藏宝游戏[8]。丰富的游戏产品带给了用户全新的体验，吸引了用户，密切了用户与图书馆的关系。此外，2008年，为了进一步推广图书馆游戏项目，吸引用户入馆，美国图书馆协会组织开展第一届全美图书馆游戏日活动（National Games Day @Your Library）。迄今为止，活动已成功举办5届，每届都吸引全美逾千家图书馆，近30 000左右的人群参与（2012年受美国总统大选和东北部飓风影响，参与图书馆1 281家，人数17 152人）。随着活动影响力的显著提升，2012年来自6大洲的26家美国境外图书馆也参与了活动。活动的举办使一些不来或很少来图书馆的人走进了图书馆，如陪同孩子们而来的父母、长辈。人们在游戏中获得乐趣，通过相互交流增进感情。同时活动的举办也使众多的人群重新认识了图书馆，进一步密切了与图书馆的关系，图书馆也借此逐步培养了核心用户群。图书馆游戏服务营销近几年也引起国内的关注，相关学者对美国经验介绍的同时也对国内相关业务的开展进行了积极探讨和尝试。清华大学图书馆推出的《爱上图书馆视频及排架游戏》一经推出就受到热捧，网站点击量达20余万次，排架游戏校内点击率也超过2 000人次[9]。

4 基于7PS的国内图书馆游戏服务营销设计服务营销的7Ps营销组合是在传统的以生产性企业为中心的市场营销组合4Ps，即产品（product）、价格（price）、场所（place）、促销（promotion）基础上，又增加了人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）3个要素。笔者根据图书馆实际及游戏服务现状，围绕7Ps营销组合，试对国内图书馆游戏服务营销作理性设计。

4.1 产 品游戏是图书馆开展游戏服务营销的主产品。从游戏“具有叙事性，像书一样”的角度来看，图书馆提供游戏服务的游戏种类似乎可以是“广而全”的。但在具体操作中，由于人们对游戏有着自然的抵触，因此在游戏产品的选择上，要着力剔除致瘾因素较浓的产品。至于游戏的种类，根据美国经验，可以是电子游戏（video Game），也可以是诸如棋盘游戏（board games）、卡片游戏（card games）、拼图游戏（puzzle games）和角色扮演游戏（role playing）等实景游戏。当然，游戏的选择还应考虑图书馆的类型。如儿童图书馆应该对游戏分级，以确定合适的人群；学校图书馆则应该从教育功能出发，多选择益智类及具有教育意义的游戏；公共图书馆则可以招徕用户为主要目的，多选用休闲娱乐类游戏。游戏产品的设置既要考虑用户的需求，也要考虑图书馆的经济能力。有条件的图书馆可以购置Ipad等流行设备，提供时髦的游戏；普通的图书馆可以通过寻求赞助以丰富游戏产品；实在有困难的图书馆则可以通过自带游戏入馆（bring a game）、开展有通识规则的游戏及书目角色扮演游戏等，这些游戏不需要昂贵的花费，只需要付出精力和创造力即可。需要指出的是，作为图书馆服务的创新项目，游戏及游戏服务的本身、营销效果等都应进行及时的评价。过去的产品导向时代，图书馆推出的产品很少做市场调研。但在用户导向的今天，应该基于读者的期望和竞争者的状况来设计和选择产品。美国图书馆协会发布的《馆员的游戏指南：在你的图书馆建立游戏的在线工具包》建议图书馆开展游戏服务前应该做好充分的调研，内容包括图书馆情况、不来图书馆人员调查、馆员间对可能遇到问题的讨论、游戏版本及效果评估等，这给我们的产品设计和选择提供了清晰的思路，可供借鉴。

4.2 价格与过程价格是用户为获取产品而付出的成本。对图书馆游戏用户而言，主要是指使用游戏产品时所要付出的时间和精力，因此图书馆应该为用户提供最便捷和省时的服务。具有通识规则的游戏，如中国象棋、西洋双陆棋等，一般不需要过多的游戏指导，但对于新引进的游戏项目，必须有意识地加强引导。一是安排游戏服务馆员，接受业务咨询；二是可以发挥图书馆游戏志愿者的作用，在游戏过程中给予新用户以引导和介绍，从而缩短用户因不熟悉游戏而造成的时间成本过高。电子游戏项目，则应根据游戏类别设立导航或建立游戏叙词表，以减少游戏查询的不便。当然，除游戏自带的人机、人人对话及业务咨询外，还应设立图书馆游戏论坛之类的业务讨论版块[10]，方便游戏交流，促进项目推广。除时间与精力成本外，有时用户在利用图书馆资源时也会付出一定的金钱成本，如超期罚款、遗失赔偿等。对此，图书馆可以在“超期还款免责日”的基础上，进行游戏积分业务兑换；或是像Milford图书馆一样，在图书馆举办的活动中，用户如果能够在指定游戏中战胜流通馆员，其罚款将被取消[8]。过程是指用户在获取图书馆游戏服务过程中的体验。这一体验一方面有图书馆通过游戏项目迎合、满足用户需求的欢愉；另一方面还应该更多地以游戏为载体，加强不同人群的业务及情感交流，逐渐培养用户与图书馆的感情，进而形成归属感。Syracuse大学的Scott博士在解释“为什么玩家来图书馆玩那些本可以在家玩的游戏”这一问题时，说“那是因为图书馆教会他们的游戏经验远远超过游戏的本身”[11]。提供更为专业、舒适的服务，使用户在游戏中尽可能地体验到快乐并分享快乐，这也是美国图书馆界开展游戏服务的初衷之一。

4.3 场 所场所是指图书馆应该提供有别于其他地方的经专业筛选和分类的优质信息源，并为用户提供舒适、安全的环境。一方面，在提供游戏服务的过程中，图书馆应着力在筛选、分类存取上体现出自身的专业性。提供的游戏服务既要尽可能地满足用户需求，又切忌一味地迎合。考虑到社会对游戏的客观偏见，建议从体现“教游相溶”的轻游戏逐渐向娱乐游戏过渡，内容也要经过馆员验证方能进行推介。另一方面，图书馆静谧雅致的阅读空间，舒适、安全的氛围更容易使读者进入对游戏的“浸入式”阅读，增强游戏的欢愉度。美国图书馆游戏服务的经验表明，图书馆提供游戏服务一般不会太多地受图书馆规模、建筑、空间的限制，有一间普通的会议室和简单的投影设备即可。有人甚至认为，图书馆游戏服务因噪声较大，应该放在楼层的角落。对此，笔者认为，作为新兴的服务项目，图书馆应该尽力为用户提供良好的服务，在空间选择、结构布局及设备购置上尽可能地考虑“玩家”（较为专业的用户）需求，以服务赢取认可和后续发展。比如，美国The Houston公共图书馆提供一种名叫“未来派”的设备，在“pod chair”上安装Wii and Play Station游戏机以及一个30英寸的LCD显示屏，玩家被环绕其中，尽享游戏乐趣[8]。除传统的实体场所外，电子虚拟场所因具有更丰富的产品展示能力、演绎能力和体验能力，且更具时代特征，应成为游戏营销不可忽视的服务场所。在虚拟场所的构建上，既要考虑结构架设、空间布局和美感，也应加强专业分类，建立导航及叙词表，方便用户查阅。有条件的甚至可以购买游戏公司授权，提供在线游戏服务，以免去用户追踪游戏软件更新之苦。

4.4 促 销图书馆游戏促销的根本目标是与用户沟通，使用户了解服务的内容，增强了解和互信。鉴于当前社会对游戏的普遍敌意，图书馆可以着力通过以下3个方面做好促销：①适时打消用户及家长的疑虑。游戏（尤其是电子游戏）并不是一味毒药，用户玩游戏的过程也是阅读、信息素养培训和促使用户社会化的过程。图书馆可以活动促销的形式，鼓励以家庭为单位的群体进行游戏体验，以服务赢得家庭和社会的认可。②做好游戏服务宣传。游戏服务在当前及此后较长一段时间都将是一项新鲜的服务内容，用户的认识和接受需要宣传。一方面，图书馆可以借助传统的营销手段，比如广告、海报进行游戏宣传。对新品游戏可以在图书馆游戏专栏开展游戏导航、游戏快讯及游戏讨论，有意识地引导、指导用户参与游戏服务。另一方面，图书馆也可以结合服务对象类别和特点，开展以游戏为主题的促销活动。促销的内容多种多样：一是游戏体验。如Ann Arbor街区图书馆为吸引用户开展的Dance Dance Revolution和Guitar Hero电子竞技活动；Woburn公共图书馆为帮助学生记住课堂上的单词表和学习新单词而组织的拼字游戏竞赛。二是围绕游戏开展的综合活动。比如维克森林大学图书馆的“游戏夜”活动（games night）和克林顿市公共图书馆的“周末游戏日”活动，除游戏因素外，舞会、美食等其他元素也有效地推动了游戏服务[8]。当然，前文所提的美国图书馆“游戏日”活动也属于此类，通过活动进行促销，进而进行业务宣传确实是个不错的选择。③做好游戏服务推广。游戏服务的推广可以根据用户对游戏的不同态度采取不同的促销手段。对游戏兴趣浓厚的用户，可以采用游戏的方式开展用户教育，如构建基于游戏模式的大学生信息素养教育；对游戏兴趣不高的用户，可以通过间接兴趣进行游戏业务推广。比如设立游戏积分、对达到一定积分的用户增加借阅信用授权、在借阅册数及时间上予以照顾，甚至是冲抵部分超期借阅罚款或兑换相应的小礼品。

4.5 人 员人员是图书馆营销的基石，也是营销效果的保证。对于以游戏这一全新的服务形式开展营销，人员的营销理念和服务质量愈显重要。首先应树立全员营销的理念。惠普的创始人之一大卫·帕卡德说“只有全体员工致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才是有效的。”[12]图书馆应营造有利于游戏服务这一营销创新的文化氛围，对图书馆开展游戏服务的积极意义达成共识，从而自觉地为游戏营销服务。其次，图书馆应维护并适时激发人员对游戏服务的热情。对在游戏服务过程中表现突出、成绩显著的员工应给予一定的激励。激励的内容可以是张榜公告、提供馆员成长基金，还可以是提供国内外游戏服务业务进修或交流访问的机会等。最后，作为游戏服务的提供者和导引者，人员的游戏素养和业务能力需要重点培训。一方面，对于游戏借阅服务，工作人员需要为用户提供热情、熟练的服务。另一方面，新兴的游戏项目需要文献导读。美国的图书馆游戏导读不仅有出版的杂志、游戏攻略说明，甚至包含引导玩家开展基于游戏的纪实文学写作、游戏体会等。这对馆员提出了较高的要求。此外，对初玩者不能仅依靠游戏自带的对话，工作人员还应有意识地引导玩家通过与玩伴、管理人员的交流建立游戏攻略，从而吸引游戏兴趣。

4.6 有形展示所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。如果从营销角度看图书馆游戏服务，其集中体现服务营销的特征，但也含有一定的产品营销成分。因此，除游戏本身外，图书馆还需要在无形的服务中增加有形展示要素，如标牌设置、场所布置、游戏环境营造等。其间重点要让用户体会到在游戏内容上、环境舒适度上、业务咨询及指导上图书馆服务与其他服务的不同。当然，对于有形展示，图书馆还应根据对象及目的的不同而有所侧重，及时展示活动效果。始自2008年的美国图书馆“游戏日”活动从多角度对游戏服务营销进行有形展示，取得了不错的效果：①集合全国案例，对图书馆游戏服务的经验及活动效果进行展示，有力地推动了项目的普及。至2012年，全美50个州的各级各类图书馆均提供有游戏服务。②利用每届活动的影响，如参与游戏服务的图书馆家数、参与的总人数等与游戏公司等企业接触，寻求赞助。有研究表明，仅2008年、2009年两年间，赞助商Hasbro公司捐赠或传送的游戏就达50 000份，North Star公司捐赠了几千份Wits and Wagers游戏拷贝件[13]。③利用游戏服务对不同人群产生的积极影响，多渠道开展宣传，产生了良好的社会效益，图书馆员及社会人群对图书馆游戏服务的积极意义逐渐形成共识。

5 结 语游戏是最有效的教育方式之一[10]。图书馆以游戏服务的形式开展营销既是图书馆服务创新的一项有益尝试，也在一定程度上响应了用户的需求。可以说，图书馆游戏具有广阔的市场，以游戏服务的形式开展图书馆营销，效果值得期待。但在当前，社会对游戏的偏见、游戏馆藏建设、游戏借阅与管理、馆员的业务素养等都还会是项目开展的掣肘。但国外可供借鉴的成功经验众多，国内在图书馆游戏服务上的积极尝试也正逐步深入。这些都让我们有理由相信，游戏这一吸引人的方式必将成为图书馆服务中一道亮丽的风景，也会在较长的一段时间内成为图书馆营销的有效方式之一。

参考文献

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（本文责任编辑：马 卓）