平面广告创意研究

李健生

摘 要：平面广告是由于市场营销战略发展的需要应运而生的，而具有很高质量创意的平面广告能够更好的取得市场营销战略的成功。他们之间这种密切的联系决定了平面广告创意的研究应当以市场营销因素为导向和基础。本文通过介绍平面广告的内涵、诞生、创新来源，并分析市场营销与平面广告之间的密切联系，最终在文章中提出了有关市场营销战略下平面广告创新思路和形式的理解和建议。

关键字：平面广告；市场营销；创新；创意

平面广告在大众生活当中已经司空见惯。不论是吃、穿、住，还是行，只要是存在有LED液晶屏、报纸、杂志和书籍的地方都会出现平面广告的身影。平面广告无时无刻的在向人们传递着各个企业品牌的信息、宣传着社会公共准则和规范、传递着人世间的道德。平面广告已经成为了大众生活当中的一部分。但是，如何真正让平面广告发挥其作用，就要在影像的渲染、内容和情节的编排、声音和节奏的配备、广告词的编制等很多方面融入创意因素，让每个人看到不同平面广告之后能对其所描述的内容、传递的思想、渲染的情景进行深入的体验。创意对于平面广告非常重要，其决定了平面广告的可观赏性、可记忆性和可理解性。而在当代市场经济飞速发展的背景下，由于平面广告和市场营销战略之间存在着密切的关系，所以对市场营销战略下平面广告创意的研究是十分关键的。

1 平面广告创意概述

1.1平面广告的概念

平面广告是一种向社会大众传递信息的一种方式，或者说是一种载体。其传播形式多种多样，不仅有通过二维印刷的模式向社会大众有目的的传播与品牌直接相关的图案、色彩、模型等，而且随着互联技术和电信技术的飞速发展，其还能够通过LED显示器将这些具有目的性、创意性的因素更加直观的利用媒介传递给社会公众。最初的平面广告是以二维广告的报纸、书籍、杂志载体传播为主要形式的，其之所以经久不衰，并且一直为人们广为利用是由于其能够通过这种最初始的静态模式给信息获取者传递高质量、高信息含量的信息。

1.2 平面广告的产生

平面广告的产生是有其特定因素的。最初的平面广告仅仅是为了传递品牌的信息，通过平面广告的形式让客户真真切切的感受到企业或者厂家所要宣传产品大概是什么样的，并且平面广告的宣传促使更多的消费者去购买这样一种品牌的产品，之后继续通过平面广告的形式让更多的人记住这个品牌和产品，从而让这种品牌的产品经久不衰。由此可见，平面广告的产生就是由于经济因素所引起的，企业的存在是为了盈利，更好的提高利润就不得不使得其销售更多的产品，所以平面广告这种更加直观的形式也就应运而生。

1.3 平面广告创意的重要性及来源

平面广告的创意性对其宣传效果和效率会起到至关重要的作用。衡量平面广告是否具有创意可以从三个方面来探讨：冲击力；信息内容；品牌形象。对于冲击力，主要是通过视觉角度来达到了。具体可以通过颜色和图形的合理搭配、科学利用，保持其准确性和创新性，充分结合所要宣传内容的实质来达到。DMB在研究曾提到：“有彩色的主题标语有助于提高广告的吸引力和回忆率，也有利于提高关键利益点的诉求效果。”

对于信息内容方面创意的着眼点是如何在固定、规定的时间内将信息内容有层次、精简、准确的进行重新编排，并传递给信息接收者。这些信息内容的传递应当通俗易懂、朗朗上口、易于记忆。这一方面的案例主要是对广告词的制作，例如：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”这一蓝天六必治的广告，即使现在蓝天牙膏已经被立白集团所兼并，但是独特的广告词创意设计却让所有看过电视的消费者们对其记忆犹新。

对于品牌形象方面创意的着眼点主要是通过坚持平面广告的画面符合行业、消费者眼中企业的大众化形象，例如：很多名人都有其漫画头像，这些漫画头像就是大众对名人的固有记忆。另外，还要在宣传同一品牌平面广告中保持企业应当具有的连贯性和一致性因素。这样能够通过反复收看、阅读获得对其更加深刻的记忆，达到平面广告效果。

2 平面广告创意与市场营销的联系

2.1 市场营销的背景

市场营销是一个非常具有多元化内容、因素的概念，其在注册会计师《风险管理》书籍中被定义为一种企业的职能型战略，其具体形式包括分销、促销、营销等多个方面。市场营销这一概念不仅仅是指商品“买”和“卖”，其在当前理论和实务界已经被融入了更多“经营”、“管理”的要素。由此可见，市场营销对一个企业是非常关键的，其已经成为了企业管理当中的一个部分，决定了企业整体公司层战略是否能够实现的关键一环。

2.2 市场营销战略对平面广告创意的影响

如何做好市场营销，如何实现企业良性发展、不断扩大规模，就要不断的去寻找消费者的需求，满足消费者的需求，并且需要寻求一个更好的方式让消费者更好的获取信息，更好的向消费者成功推荐商品。于是，平面广告成为了消费者与经销商之间的一座良好的桥梁。当代飞速发展的市场经济背景下的企业发展非常需要消费者的支持。由于产品更新换代快，企业并购、融资形式愈发频繁，这让很多的产品和品牌不断发生着更替。那么，在这种经济背景下的平面广告就需要植入更多的创意元素，也要随着产品的更替不断的进行改变，让消费者能够快速的接受新事物，并在心里留在深刻印象。

市场营销战略的制定会直接影响一个平面广告效果的好坏，那么平面广告就要从市场营销战略角度入手，将市场营销战略所达成的主题思想通过信息转换的形式创意的展示给每一个信息获取者。平面广告的设计和内容编排要在把握冲击力、内容、品牌的基础上把企业的理念、价值观、产品类型和特点等信息转换为可视、可听的色彩、图形、文字、声音等信息符号。另外，市场营销战略下的平面广告创意应当把握好“感情”的传递，“感情”能够让消费者对产品的购买效果更好，并且通过这些积极购买的消费者传递更多的信息给其他相同需求的用户。

3 市场营销战略下平面广告的创意思路、形式

要做到以市场营销为角度的平面广告实则不难，作者针对当前市场当中的优秀案例和从事市场营销工作的多年经验中总结出了以下三点具有普遍意义和使用价值的创新思路和形式。

3.1 构建独特的品牌

以市场营销为战略的公司经营目的就是为了提高销售量，塑造企业形象，从而提高公司整体利润率。那么，单纯依靠创意的平面广告是无法实现的。为了保证平面广告创意具有良性、更具成效性的宣传就必须从基础做起，也就是从企业品牌的塑造做起。公司的品牌决定公司营销战略的走向，决定了对市场细分的选择。为了保证在市场营销战略经营下平面广告创意选择的合理和有据，就必须建立起适合企业形象和发展历程的公司整体战略，从而通过构建独特品牌的方式让平面广告的创意能够发挥真正的作用。例如：一个公司是从事高端国际进出口服装生产的，其为了能够让其平面广告更具创意，充分满足平面广告创意三个层次的要求，就应当首先确保其产品在不同区域尺码规格的不同，并结合世界各区域家长为不同年龄儿童选择的偏好制定其生产、营销、管理战略，在此基础上进行创意平面广告的宣传。

3.2 唤起消费者的联想和共鸣

在中国，乃至世界，做“感情”方面工作的创意题材平面广告的成果已经是有目共睹了。那么，也可以从市场营销角度更进一步对此方面进行深入的研究。市场营销的目的是为了销售商品，其实就是为了让其所生产的产品和品牌被消费者所认同。而具有“感情”创意元素的创意平面广告就是为了满足此方面的需要。通过平面广告声乐、图文的形式，将亲情、友情、爱情等丰富的人类感情融入其中，让消费者为了获得这些感情、不丧失这些感情而购买企业所生产的各种产品。企业可以采用这些具体的做法让平面广告更具“感情”创意，例如很多广告都会在一片和谐美好的场景之下送上自己的产品。通过和谐气氛的构建，不同广告拍摄人员相貌、年纪的选取，在短暂的时间内为消费者呈现出一个场景，然后通过一系列的语言表达来构建人物与人物的关系，从而让消费者能够很好的融入这些角色。另外，和谐、美好场景的构建、人物与人物关系的普遍性也能够让消费者在看到这些平面广告之后减少其抵触心理，增加其对产品和品牌的认同感，从而能够产生一系列的联想和共鸣。

3.3 提供丰富的色彩吸引眼球

最新淘宝网对于“双十二”活动平面创意广告的宣传可谓是赚足了眼球，不论是在二线城市的公交车站牌，还是在一线城市的地铁站里都会看到一幅经过哈哈镜滤镜效果处理后的美女尖叫图。淘宝网对于此项活动的宣传就是坚持了在平面广告当中融入丰富吸引眼球的色彩。这些平面广告当中的图片虽然看起来非常夸张，但是的确让消费者驻足观看，并深深记住了“双十二”这一重要的日子。在不违背企业既定的社会公众前提下，利用属于自己企业形象、品牌、文化有关的社会题材平面广告能够很好扩大自身企业的影响力，让更多没有接触过企业产品的人产生对企业活动、产品、品牌的好奇，从而满足市场营销战略的需求。

参考文献

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