基于管理经济学视角下的网上购物发展现状的研究

摘 要：随着互联网的快速发展，网上购物作为一种新的购物方式迅速在人们的生活中广泛普及，网络逐渐改变着当今大众的生活方式及生活习惯，网民的数量与日俱增，使得网上购物成为当今社会崭新，热门的消费模式。本文站在管理经济学的角度，以京东商城为例，分别对网上购物的需求、成本利润、定价策略及消费者心理进行分析，研究网上购物发展现状及存在问题，并得出结论及建议。

关键词：管理经济学；网上购物；京东商城

1 引言

随着互联网和通信技术的高速发展和电子商务的逐渐普及，网上购物已成为国内一种崭新、时尚、方便、快捷和流行的购物方式。根据2014年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止到2013年年底我国的网民数量已经到达惊人的6.28亿，仅仅在2013年我国新增网民数量就有5358人，基于庞大的网民数量我国人口互联网普及率已经达到45.8%，与2012年相比较我国人口互联网普及率提高了3.7个百分点。[9]网民规模和网络购物用户数量的逐年提升，说明网络已经深入大众的生活，使大众形成新的生活方式与行为习惯。互联网作为商务平台工具，将网上购物与网上销售相互连接，使网民和商家通过互联网进行交易，各取所需，共同获益。

京东商城是中国电子商务B2C市场较大的3C网购专业平台，根据易观国际数据，在2011年的第一个季度网上零售市场交易额达到了470.4亿元，但是其中宝商城和京东商城总共占据超过四成B2C市场，京东商城的市场份额为10.2%，位列第二。由此可见，除了淘宝商城以外，京东商城在中国电子商务领域占有较大市场份额，2004年到2010年间，其年销售额从1000万元人民币增长到102亿元人民币，年均复合增长率高达217.27%。

2 在管理经济学角度分析京东商城发展现状

2.1 消费者需求分析

京东商城的营业收入近几年高速增长，根据相关研究数据表明，京东商城的销售额2010年至2012年的增速分别达到了194.04%、146.17%和95.85%，2013年前九个月净营收为492.16亿元，同比增速达到70.85%。京东商城的增速远高于全行业的营收增速，下图是京东商城营收的增速和网购市场整体增速的对比图：

由此可见，网络消费者对京东商城的需求是巨大的，影响消费者需求的因素有产品价格、居民收入、相关产品的价格等，而需求弹性反映不同产品的需求量因某种因素的变化而受到影响的程度，以下是对京东商城内部产品需求的分析。

1、需求的价格弹性分析

需求的价格弹性反映需求量对价格变动的反应程度，即价格变动1%引起的需求量变动的百分比，其计算公式如下：

价格弹性=需求量变动%/价格变动%

价格弹性越小，产品越趋近于生活必需品和低档产品，价格弹性越大，产品越趋近于正常产品和奢侈品。京东商城主要经营大型家电、高端数码产品、图书音像产品等非生活必需品，这类产品属于正常产品，且可代替的物品较多，该类产品的购买支出在人们的收入中所占比重较大，所以京东商城内的主营产品其价格弹性较大，需求量的变动大于价格变动，一旦价格发生变化，需求量的变化幅度将会大幅变化。京东商城产品以正品保证、全网低价为增加需求量的特点，价格比实体店铺产品降低20%-30%，其产品的需求量也随之大大增加。例如：京东商城50寸LED液晶电视售价3599，该电视在实体店铺实际售价4000元人民币，电视的价格弹性为1.5，代入公式计算出，该电视的需求量增加15%。

2、需求的收入弹性分析

需求的收入弹性反映需求量对消费者收入水平变化的反应程度，即消费者收入水平变动1%会使需求量变动的百分比，其计算公式如下：

收入弹性=需求量变动%/消费者收入变动%

在经济学中，收入弹性为负值的产品成为低档货，收入弹性为正值（即大于0）的产品为正常货，收入弹性大于1的产品称为高档货。一般情况下，收入弹性为正值，因为需求量和消费者收入一般呈正相关关系，即当居民收入增加时，需求量也增加；收入减少时，需求量也减少。改革开放以来，我国经济处于高速发展阶段，国内生产总值与国民生产总值不断增加，根据2013年国民经济和社会发展统计公报中的统计数据显示，2013年全国国内生产总值达568845亿元，城乡居民收入稳步增加，全年农村居民人均收入8896元，比上年增长12.4%；城镇居民人均可支配收入26955元，比上年增长9.7%。京东商城上销售的产品均为正常产品，其收入弹性均大于零，所以随着网络消费者收入的增加，京东商城内部产品消费者的需求随之增加。

3、国内网民规模增加，政府发布相关政策支持，规范网络购物环境

网络的广泛普及为网上购物与电子商务的发展与壮大创造了良好的契机，网民规模的增加与网络购物用户数量的增加使得京东商城消费者的需求随之增加，这一方便快捷的购物方式促进网络营销的高速发展，网络营销作为一种全新的营销方式为京东商城这样的从事电子商务的企业开拓了更广阔的市场。2005年国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，2008年发布《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》，2013年发布《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》等法律法规文件，这些文件进一步规范了我国网络交易市场与电子商务平台，使我国电子商务政策体系初步形成并逐步完善，保护了企业和消费者在网络交易平台的利益与安全，网民的自身利益得到保障，网上购物的需求随之大幅增长。[10]

2.2 成本利润分析

成本与收益的差值——净收益（即利润）的变化决定了企业是否选择网上销售、消费者是否选择网上购物。[7]通信技术的进步、网络法律法规制度的完善、商品与服务质量的提高、交易支付安全的保障都使得企业净收益提高，消费者利益增加，同时促进了网上购物和电子商务的发展。

1、京东商城成本—收益分析

（1）在管理经济学中，企业在进行管理决策时使用的是机会成本，而不使用会计成本。

前者属于相关成本，适宜用于决策的成本；后者属于非相关成本，不适宜用于决策的成本。表一和表二分别是京东商城和亚马逊的各项费用成本的结构情况。

经过对比表一和表二可以看出京东采用的是一种低成本高效率的运营模式，在订单处理方面有很好的成本控制能力，亚马逊在订单处理、市场费用、技术和内容方面的成本明显高于京东，亚马逊在费用营收占比上是京东商城的两倍左右。另一方面，表中显示，京东在技术投入和内容方面投入较少，在电子商务领域，技术的领先是保持强有力的竞争力的保证，技术的进步可以影响网上交易服务水平，所以京东应在技术投入方面加大力度，以保持服务收入的领先性。 （2）京东商城从销售3交易平台C产品扩展到如今的图书音像类、服装类和日用品类等大型综合电商交易平台。 京东的毛利率从2009年的4.80%提升至2013年前九个月的9.76%。当收益大于成本，利润大于零，吸引更多的像京东这样的电商企业投入其中，以低成本高收益为目标，不断提高企业服务质量和信誉水平。

2、消费者成本—收益分析

对于网上购物的消费者来说，在网上交易的过程中也会产生相应的成本与收益，消费者是否愿意选择网上购物决定于其网上购物产生的成本与收益的差值的大小。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的数据显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。由此表明，越来越多的人愿意选择网上购物这一种全新的购物方式，网上购物的普及率也越来越高。

（1）网上购物在交易过程中消费者所产生的机会成本有以下几点：时间成本——消费者从决定购买商品到最终得到或消费商品期间所花费的等待时间，可设为T。网络使用成本——购买计算机等硬件设施的成本加上使用网络所产生的费用，设为U。学习成本——消费者学习如何使用网络、掌握如何进行网上交易程序所需要付出的时间和货币成本，设为L。心理成本——网上购物与传统购物相比较存在的更多的不确定性，这些不确定性造成了消费者的心理成本，设为S。

综上可得网上购物的机会成本C=T+U+L+S。

（2）收益构成：搜寻效率提高带来的收益，可设为E。购物流程的快捷便利性带来的收益，设为K。从网络市场获得的收益，设为M。

综上可知网上购物获得的收益R=E+K+M。

净收益即利润△P=R-C=（E+K+M）-（T+U+L+S）

根据上式，△P>0是消费者选择网上购物的必要条件。

2.3 定价策略分析

现阶段的网络营销市场还处于起步阶段的开发期和发展期，多数电商企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场、逐渐增加市场份额、力求生存发展机会，当企业在网络市场有一定地位或市场份额后才开始追求企业的利润，所以电商企业的产品定价多以低价策略为主。京东商城的定价策略主要有以下几个：

1、折扣定价策略。

折扣定价策略是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取消费者、扩大销量。多数的网络消费者是价格敏感型消费者，所以京东采用折扣定价策略有利于吸收更多价格敏感型消费者，提高市场份额与市场竞争力。例如京东商城的多数“3C”产品都是在原价的基础上进行打折，多数家电在原价的基础上进行6-8折的优惠。

2、尾数定价策略

尾数定价策略是指在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是价格尾数取吉利数，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。京东对于家电和消费类电子产品的定价多以9为尾数，例如某品牌液晶电视售价3699元，某品牌手机售价2798元。

3、差别定价策略

京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比进行3C实体经营的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东最大的优势在其售后服务，京东建立了快速的物流体系，大大缩短消费者从下订单到收获的时间。

2.4 消费者心理分析

消费者心理是指消费者在交易过程中发生的一系列极其复杂，极其微妙的心理活动。包括消费者对商品的数量、价格、质量、如何付款、选择何种付款方式等等，在这一系列的过程中，消费者的心理会有不同的变化与想法，驱使其采取相应的态度及行为。这里对几种常见的网上购物消费者心理进行分析：

1、求实心理

当购买商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，其次才是商品的外观时候美观赏心悦目。京东商城的消费者多集中在18-35岁，以男性居多，对于选购3C产品，男性更多看中商品的品质，京东以高品质，正品为宣传，吸引许多有求实心理的消费者。

2、从众心理

这个是一种仿效式的购买心理动机，当一件商品是大家都抢购的对象，有从众心理的消费者就会极力加入抢购的行列，无论这件商品是否满足其使用价值。

3、求廉心理

这是一种物美价廉的心理动机，许多消费者在进行了网店和实体店、多家不同网店的同一商品的价格后，由于求廉心理，最终会选择价格最低廉的商品。京东商城正是抓住消费者的求廉价心理，以低价格、高品质在网络营销市场占有较大份额和较高的竞争力。

3 结论及建议

随着我国互联网络的信息技术不断提高，网民规模逐渐增加，网上购物逐渐成为人们热衷的购物方式，网上购物的发展与壮大使得像京东商城这样的电商企业崛起，并为网上购物创造了良好的购物环境与购物条件。京东商城的成功主要取决于商品质量的保证、商品价格采用低定价、强有力的成本控制能力、良好的售后服务系统、完善健全的物流配送体系。随着国家对于电子商务市场和网络市场制定的相关法律法规政策制度的相继出台和实施，会有越来越多的企业加入电子商务领域，以京东商城为学习的榜样，逐渐发展并壮大整个电子商务领域与网络购物市场，未来网上购物也将会成为人们日常生活中不可缺少的重要组成部分。

参考文献

[1]吴德庆，马月才，王保林.管理经济学[M].北京：中国人民大学出版社.2010年

[2]彭亚飞.浅谈网上购物的现状、问题及对策[J].时代经贸.2008年12月

[3]程华，宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究.2003年11月

[4]丁铭华.我国网上购物现状与对策研究[J].计算机时代.2003年1月

[5]顾秀秀.基于管理经济学视角的淘宝商城“双十一”案例分析[J].电子商务.2013（21）

[6]李晓霄.大学生网上购物现状及对策分析[J].中国商贸.2011（18）

[7]谢倩漪.网上购物的成本与收益分析[J].江淮论坛，2006（05）

[8]刘鼎盛，吴龙婷.国内购物网站定价策略实证研究及改进策略[J].农业图书情报学刊，2004年9月

[9]第33次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心（CNNIC）.http//www.cnnic.net.cn.

[10]国务院办公厅.国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见.2013

作者简介

虞融（1990-），女，贵州安顺人，贵州大学管理学院企业管理专业在读研究生。