高校体育赛事赞助资源的开发模式研究<br/>——以安徽省为例

高校体育赛事赞助资源的开发模式研究
——以安徽省为例

2014-04-02孙正方新普

上饶师范学院学报 2014年6期

孙正，方新普

(安徽工程大学体育学院，安徽芜湖 241000)

伴随着我国市场经济的健康持续发展，高校体育市场化已是未来我国高校体育发展的必然趋势，而高校体育赛事赞助正是体育市场化的有效形式之一。体育赞助和高校体育赛事相结合，即有利于弥补高校体育活动资金的不足，推动高校体育活动的开展，丰富和活跃校园文化，增强大学生的社会实践能力；同时也为赞助单位提供了良好的提高企业知名度、美誉度的机会。[1]这是一个双赢之举。然长期以来，由于受到传统的思想观念束缚、体育市场化意识淡薄等因素的影响，高校体育赛事赞助业在我国刚刚起步不久，普遍呈现规模小问题多的状况。但随着高校办学规模的不断扩大，学校生源也逐步遍及全国，强大的消费群体已成为众多企业关注的焦点，显示出其强大的优势与广阔的市场前景。

就安徽省而言，由于其经济水平所限，对高校教育经费投入相对偏低，很难赶上高校自身的发展速度，导致高校的教育经费有些捉襟见肘。高校划拨给体育工作的经费则更低，高校体育活动，特别是体育竞赛所需的经费得不到有力保证；体育部门的活动经费绝大部分来自校方财务划拨，“等”、“靠”、“要”思想比较严重。经费的短缺逐渐将高校体育推向市场，进而推动高校体育的市场化进程。通过体育赛事赞助活动，高校可以获得来自赞助企业的资金和物质支持，以维持高校体育活动的正常开展。然而，如何开发高校体育赛事，如何结合当地的经济情况、产业结构以及本校的实际情况，科学合理的开发高校体育赛事赞助资源，已成为摆在各高校面前的一道难题。本文基于当前的现状，借鉴职业体育与竞技体育的成功模式，旨在总结高校体育赛事赞助资源开发的途径与模式，为有关部门制定政策，开发高校体育赛事市场提供有益的参考。

1　安徽省高校体育赛事赞助的现状

1.1　安徽省高校体育赛事举办情况

高校体育教育是我国高等教育的重要组成部分之一，而高校体育中的学生体育赛事是学校体育教育的主要表现形式之一。通过体育比赛能充分的调动学生参与体育锻炼、学习的积极性，丰富校园文化，提高学校竞技水平，同时也是检验学生学习效果的重要途径。校内体育赛事能够吸引学生参与、观赏体育活动，是推动高校体育工作的重要途径之一,而成功的校外体育赛事及校承办的体育赛事不仅能提高学校的知名度、美誉度,而且对于营造高校校园体育精神文化，展现学校软实力都有积极的作用。通过调查，目前安徽省举办的大型高校体育赛事较少，除了四年一届的省运会、市运会以外，各单项赛事、区域性赛事日益减少，大学生联赛目前只剩下篮球、羽毛球以及舞蹈健美操等几个项目，之前的大学生足球联赛、排球联赛，以及江南片篮球、乒乓球、田径等比赛也都不了了之。然而，各高校校内体育赛事却开展的相对较好，项目较多，但规模较小，赛事项目单一，除了校运动会和部分列入常赛的教工比赛有经费保障外，其他赛事都没有经费支持，比赛的正常开展和质量得不到有效地保证。各高校每年都会举办校运动会，“校杯”学生篮球、足球、排球等项目比赛，教职工乒乓球、排球、篮球等项目比赛，以及学生社团协会组织的各单项比赛。这些校内赛事举办的程序较为简单，可操作性较强，学生参与的积极性较高，深受学生的喜爱。

1.2　安徽省高校体育赛事赞助情况

高校体育赛事赞助是活跃校园体育文化的有力保障，也是缓解高校体育经费不足的有效途径之一。目前安徽省高校体育赛事经费主要是依靠国家财政拨款，各学校根据每年体育竞赛计划划拨体育赛事维持费，而学校的体育赛事经费主要用于参加国家、省、市级运动会以及国家、省级的体育协会举办的体育赛事所产生的训练、比赛等费用的支出，而校内体育赛事除校运动会等少数几个赛事外有专项经费，其他绝大多数体育赛事没有经费。个别学校甚至连参加省运会所需经费都不能保证。可见，目前安徽省高校体育经费有些捉襟见肘，不能满足高校体育发展的需求。据统计，几乎所有的高校都在积极的尝试开发体育赛事赞助，但项目较为单一，赞助实物多于资金，赞助的经费较少；其主要集中在参加省、市运动会以及全国大学生运动会的代表队，而校内体育赛事赞助则相对较少。以安徽省大学生足球联赛(AHUFL)为例，参赛队资金来源主要靠学校体育经费拨款的参赛队占89.3%，参赛队经费支出平均为2.5万元，其中最高金额达5.2万元，最低金额仅为0.8万元，取得赞助的队伍极少。[2]由于学校划拨给体育赛事的经费有限，又缺少外界的赞助，许多参加安徽省大学生足球联赛的球队经费不足，致使安徽省大学生足球联赛成功的举办了八届后不了了之。

2　安徽省高校体育赛事赞助资源的开发模式探析

高校体育赛事赞助资源是指为保证高校体育赛事正常开展，通过与企事业单位合作，以赞助的形式为体育赛事或运动队提供的经费、实物或相关服务等支持。高校体育赛事众多而体育经费不足，企事业单位资金充足寻求宣传、展示企事业文化的形式，如何将其对接，如何以体育赛事为载体，开发这些赞助资源是摆在众高校面前的一道难题。通过查阅大量国内外文献、实地调查成功的案例以及走访相关部门的领导，结合专家的建议，笔者认为各高校应该根据体育赛事的特点、利用学校的资源优势、结合各地市企事业单位的需求，运用合理的开发模式或途径，有针对性的开发赞助资源。鉴于此，本文将高校体育赛事进行了分类，将高校体育赛事赞助资源的开发模式分成四种，并将体育赛事与开发模式进行对接，以更有效的开发赞助资源。

2.1　高校体育赛事分类

高校体育赛事作为体育赛事这一概念中的一个子集，是指以参与主体为划分标准而确定，即以高等教育学校在校学生为参赛者，为了促进高校体育事业的发展，满足高校体育需求并且社会影响及关注度高的体育赛事。[2]当前，对高校体育赛事的分类基本上是以体育赛事为主体进行的，借鉴竞技体育与职业体育的分类标准，按照体育赛事水平、规模、类别、主办方、举办范围等进行分类。例如根据赛事规模大小可分为大型、中型、小型高校体育赛事；或根据高校体育赛事的主办方，将其分为国家级、省市级、区县级、校、院级高校体育赛事。笔者认为在研究高校体育赛事赞助时可以按照学校为主体进行分类(图1)，其既能反映出体育赛事的操作要求、组织类别和对外影响的程度，又能呈现体育赛事的性质和赛事自身的特殊部分。与按照体育赛

图1　高校体育赛事分类图

事为主体进行的分类相比，其更能体现高校体育赛事的特殊性。以学校为主体进行高校体育赛事分类，有利于针对性的进行体育赛事赞助资源的开发，以及遴选合理的开发模式、途径，提高体育赛事赞助资源开发的成功率。

2.2　体育中介机构

“中介机构”是市场经济的产物，是专门从事中介活动、提供相关服务、促进买卖双方成交的组织形式。“体育中介机构”是“中介机构”在体育领域里的衍生，是“中介机构”的下位概念。[4]“体育中介机构”除了遵循宏观“中介机构”工作性质、功能、范围、运作的一般规律外，还必须根据体育自身的特征开展相关的商业运作。随着市场经济的快速发展，人们生活水平的日益提高，人们对体育的需求进一步增加，观看高质量高水平的体育竞赛是人们寻求精神享受、愉悦身心的有效方式之一，而体育中介结构正是将这些体育竞赛呈现在人们面前的组织。体育中介机构能够充分开发、利用体育资源，使其产生应有的经济和社会效益，以促进体育产业的快速发展。就高校体育赛事而言，与体育中介机构合作的机会很少，只有承办规模较大、影响力较高的全国性体育赛事时，体育中介机构才会介入。正是体育中介的介入，使得体育赞助企业和体育组织、赛事之间的联系更为顺畅，企业赞助的成功率也增大。高校体育赛事与体育中介机构合作的成功案例有很多。例如，北京中体联合体育文化发展有限公司与中国大学生排球协会策划，燕山大学、昆明理工大学承办的2006-2007年度首届中国大学生排球联赛，比赛得到了特步(中国)有限公司、宁波广博数码科技有限公司、南通东大体育设施有限公司、农夫山泉股份公司鼎力赞助，使得比赛圆满完成。

2.3　体育赛事资金筹措委员会

高校体育赛事在丰富大学生校园文化生活、传递体育精神文化方面起到积极的作用，但同时也产生了费用，任何规模以上的高校体育赛事都需要经费支出，需要大量的人力、物力、财力等来保障比赛的正常开展，比赛经费与比赛的规模成正比，规模大所需经费就越大。而体育赛事资金筹措委员会是高校为了保证体育赛事的正常运行，由相应的领导牵头，详细的分工合作，为解决赛事资金问题而成立的组织机构。体育赛事资金筹措委员是为了成功的承办规模较大、具有一定影响力的赛事而成立的。体育赛事经费一般由政府部

门划拨一定的经费，校划拨相应的体育经费，但政府划拨的赛事经费相对较少，校体育经费有限，无法保证赛事的正常开展。经费的不足逐渐将赛事推向市场，以寻求企事业单位的资金、物资等赞助，逐渐形成“谁举办、谁出钱、谁负责、谁受益”的自主经营模式。体育赛事资金筹措委员通过招商策划，对赛事赛前、赛中进行媒体宣传推广，开发赛事资源，如赛事总冠名权、赛事指定产品、赛对冠名、赛段冠名、比赛用品普通赞助等，吸引企事业单位的资金物资等赞助，保证赛事的顺利开展。例如，2009年由凯胜体育用品有限公司冠名、新疆大学承办的“凯胜杯”第十三届全国大学生羽毛球锦标赛；2010年洋河酒厂股份有限公司冠名、南京财经大学承办的“蓝色经典”杯第十四届全国大学生羽毛球锦标赛。

2.4　高校体育赛事基金会

高校体育赛事基金会是基于校内体育赛事、校各运动队训练比赛经费不足的情况下产生的，其主要任务就是为校内体育赛事、校各运动队训练比赛筹集经费，以保障比赛、训练、参赛的正常开展。通过与相关学校的学生处、工会、就业指导中心、体育学院等领导的访谈交流，笔者认为成立由体育学院、就业指导中心、财务处等相关部门组成的高校体育赛事基金会不仅有利于校内体育赛事的开展，丰富校园体育文化生活，还有利于校企合作交流，宣传企业文化精神，有利于企业招聘到理想人才。高校体育赛事基金会由校领导牵头，根据每年的体育竞赛计划，由体育学院、财务处、纪委、学生处共同组成，各部门人员通力合作、明确分工，积极为学校体育赛事、校园体育文化构建服务。在对相关企业负责人的访谈中，笔者发现随着我国经济文化水平的飞速发展，绝大多数企业都在积极的构建企业文化、丰富企业员工的精神文化生活，尤其是体育项目活动的开展日益增多。体育活动不仅能强身健体，更能培养员工积极向上的良好心态与团队协作精神，能显著地提高企业的凝聚力与工作效率。企业单位需要与高校建立包括体育在内的文化交流，需要高校培养出来的各种人才，需要高校体育文化对企业文化的正牵引。据了解，许多企业每年都举办一届运动会或者家庭趣味运动会，而这些比赛基本上都与高校体育相关，比赛或在高校体育场馆举办或邀请校体育教师担任裁判或邀请校运动队与之交流等等。总之，企业单位有体育文化方面的需求，他们愿意同高校合作共建文化交流平台，而高校体育赛事基金会的成立既兼顾学校需要又考虑企业需求，是双赢之举。企业每年向校体育赛事基金会赞助一定的资金，学校可在学生推荐、企业比赛场地租赁、裁判、比赛策划组织、企业宣传等方面给予一定的帮助。另外各高校应积极的开发校内场馆资源，为社会体育提供有偿服务，并将场馆收入的一小部分划入体育赛事基金会，以保证校内体育赛事的正常开展。

2.5　单项校企合作

校企合作，顾名思义，是学校与企业建立的一种合作模式。一般是指高校为谋求自身发展，抓好教育质量，采取与企业合作的方式，有针对性的为企业培养人才，注重人才的实用性与实效性。而本文所指的校企合作主要是针对学校与企业在体育方面的合作。其合作方式主要有赞助运动队、赞助校内单项体育比赛；而企业所得的回报主要有：一、企业运动会场地、裁判、组织策划等方面的支持；二、企业运动队的训练指导、交流；三、企业文化与体育文化的衔接；四、企业知名度、美誉度的提升。随着可持续发展观、以人为本理念的日益深入人心，新世纪将会呈现以人为本、追求健康幸福生活的新的体育观。成功的企业都具备良好的企业文化底蕴，而体育文化也是构成企业文化的一部分，尤其是集体性运动项目，其反映了社会生活情节、过程和人类对生活的共同愿望，协调着社会生活情感。群众体育的飞速发展推动了企业体育活动常规化、正规化的进程，推动了企业体育文化的繁荣。当前，企事业单位都在根据自身企业文化，与相应的体育运动项目结合，与高校体育进行对接，积极的构建企业体育文化，以丰富企业员工的精神文化生活。例如，为了推动中国建设银行安徽省分行文化建设，提升员工顽强拼搏的意识和团队协作精神，中国建设银行安徽省分行举办的2012年首届职工体育运动会；为丰富职工业余生活，淮矿地产公司于2013年举办了公司首届职工排球比赛。企事业单位每年都会举办许多综合或单项的体育赛事，高校各运动队可以通过策划、宣传、交流等方式与企业合作，例如篮球队、足球队、排球队等可以与其项目开展较好的企业合作，以获取赞助；校内单项体育赛事同样可以采用同样的方式与企业合作，或者与商店合作以获取赞助，如“某某杯”校学生篮球赛、足球赛等等。调查显示，由于校内体育赛事规模较小，宣传力度有限，企事业单位对校内体育赛事的关注度不高，认识程度不高，但对于赞助校内体育赛事表示出了较高的兴趣，如赞助一定的服装、企业产品、比赛器材以及小额资金等，大多数企事业单位都能接受。

2.6　高校体育赛事分类与开发模式的衔接

体育赛事不同于企业产品营销，必须考虑学校、赞助商、主办协办单位等各方面因素，必须全面分析各方面特点与需求，寻找科学合理的开发途径与模式。通过访谈、实地考察等方法，笔者认为各高校应根据自身的实际情况以及每年的竞赛计划，结合当地的企事业单位特点，制定详细的竞赛策划书，采取合理的赛事赞助开发模式，以获取企事业单位的赞助。为更有效的开发赞助资源，本文根据对体育赛事的分类，将体育赛事与开发模式进行了对接(见表1)，以提高获得赞助的可行性，保证赛事的顺利开展。