新媒体环境下地方城市形象传播的策略研究——以咸宁市为例*

谭辉煌，李书桁

(湖北科技学院 人文与传媒学院，湖北 咸宁 437100)

一、城市形象的含义及其新媒体传播的必要性

城市形象是指城市以其自然环境、经济发展水平、社会治安状况、建筑景观、商业贸易、科技教育和各种公共设施的完善程度、政府治理模式、历史文化传统以及城市居民的价值观念、生活品质等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。城市形象所展示出物质和文化印象，是一个城市的经济社会发展水平和文明程度的综合体现，城市形象的传播能力是衡量城市综合实力的一个重要指标，塑造城市品牌形象有利于提高城市竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，促进城市经济社会全面健康发展，提高城市综合实力。

新媒体环境下，城市形象的传播发生了翻天覆地的变化。传统媒体受自身的局限，已经无法实现理想的传播效果，城市形象不能准确地到达目标受众，同时传统媒体也无法完全展示出城市形象。新媒体相对广播、电视、报纸等传统媒体，具有传播与更新速度快、信息海量内容丰富、低成本全球传播、检索便捷、多媒体传播、超文本、互动性等优势，弥补了传统媒体的很多不足。在当今信息化的社会中，城市形象传播必然要以新媒体作为支撑，城市形象与新媒体的联系日趋紧密，二者相辅相成，共同发展。

二、咸宁城市形象传播现状和问题

(一)咸宁城市形象定位

2013年咸宁全市GDP总量为872亿，在全省13个地级市州中仅排名第10，主要经济社会发展指标在全省市州中并无优势，咸宁发展起步晚，工业基础薄弱，但城市环境优美，有丰富的旅游资源，这决定了咸宁要大力发展旅游业，走绿色崛起道路。国家园林城市、全国绿化模范城市、中国人居环境范例奖、全国首批旅游标准化示范城市和湖北省森林城市等荣誉体现了咸宁的生态自然优势。“香城泉都”这一明确的城市形象定位有利于打造咸宁的城市品牌形象。

(二)传播手段比较单一，主要依靠广告和活动会展

1.电视广告方面，咸宁市2011年10月在央视综合频道和湖北卫视播放了城市形象宣传片。自从1999年威海在央视播出城市形象广告后，很多城市跟风，一方面是出于国人不甘落后的羊群心理，另一方面反映了一些城市决策者的政绩工程、面子工程。电视广告成本过高，对咸宁这样经济基础较弱的地方城市而言负担过重，无力保证电视广告投入的持续性，有限的播出次数无法实现较好的传播效果。

2.户外媒体广告方面，咸宁并没有充分利用户外电视和移动电视来传播城市形象，仅在咸宁市人民广场和中国联通咸宁分公司的LED大屏上播放过咸宁城市形象宣传片，而在公交车媒体上基本上只有房地产、医院和商户的广告，由于城市管理者缺乏重视，城市形象的传播范围极为有限，在户外新媒体上传播效果不佳。

3.活动会展方面，组织开展一些有较大影响力的公关活动，通过活动开展城市营销与品牌传播，进而提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，从而提升城市形象。咸宁每年举办一次国际温泉旅游节，同时举办演出活动，利用媒体宣传造势，前四届温泉旅游节都取得了较好的传播效果，而2013年第五届咸宁温泉旅游节为了压缩成本，没有邀请知名度高的明星艺人，演出基本由咸宁本地演员完成，穿插韩国民俗节目，除了模特泳装秀之外现场气氛不温不火，城市形象的传播效果也不如前几届。同时温泉旅游节活动缺乏创新，在宣传上过于依赖传统媒体，没有充分发挥新媒体的作用，使旅游节对城市形象的传播效果没有达到最大化。

(三)门户网站和社会化媒体上城市形象传播的问题

1.门户网站

咸宁城市管理者的官方网站既发布政务信息又用于城市形象的宣传，忽视了网站对传播城市形象的重要作用，仅仅是跟风之举、搞面子工程。这些网站栏目分类繁杂、信息混乱，无法满足塑造城市形象、打造城市品牌的需求。

咸宁市人民政府门户网站制作粗糙，不够美观；页面不友好，存在一些死链、重复链接和代码直接显示在主页的情况；兼容性方面，对非IE内核浏览器支持不够，在chrome环境下图片无法正常显示；在咸宁市政府英文网站上，网页的大部分被政务信息和领导活动占据，关于旅游、文化的信息被置于页面底部。

咸宁市旅游局官方网站咸宁旅游网同样存在内容无法正常显示、死链等问题，“区县旅游”有一半链接无法打开，“咸宁视频”里的所有视频都无法播放；首页上景点图片与嵌入图片的说明文字颜色搭配不当，文字显示不清楚；“旅游链接”里各个景点、酒店的链接多数指向咸宁旅游网首页，部分链接甚至指向求职招聘、婚恋交友网站；在咸宁旅游网英文网站上，信息时效性差，新闻栏目里仅有2013年5月以前的信息，交通栏目里航班时刻表没有标明年份，没有区分夏秋季和冬春季，仅以文本形式抄录了武汉出发和武汉到达的航班时刻表，根据表中出现了东航已淘汰的A340机型可知咸宁旅游网中的航班时刻表是2012年3月以前的信息。

在政府网站之外，商业网站中号称“咸宁影响力最强、访问量最大综合性门户网站”的咸宁网，宽1000像素、高70像素的横幅广告多达8条，占据了整个页面近三分之一的位置；标题栏中最醒目的也是唯一一个高亮处理的选项是“打拱”(咸宁当地一种扑克赌博游戏)；网站以“免费发布招聘、房产、二手、交友、招聘求职、商家黄页等信息”吸引网友发布内容，除了“公益”、“兴趣”栏目之外几乎所有的栏目都是广告活动宣传、植入广告和软文；由于缺少必要的审核管理，社区内充斥大量的广告垃圾以及一些内容低俗的帖子，对咸宁城市形象产生了很大的损害。

2.微博

在微博平台上，传播咸宁城市形象的一些官方微博缺乏与受众的互动，通过对相关微博的观察，发现转发评论的数量大多为零，少数有转发评论的也只是个位数，基本得不到官方微博的回应，有效交流和沟通更是无从谈起。

这些政务微博一方面发布的信息较少，另一方面信息发布的频率相差很大，有时1天10条，有时10天1条，说明相关部门对微博缺乏重视，微博的管理员缺乏基本的新媒体素养。“@湖北咸宁交警”对群众提出的建议视而不见，对群众反映崇阳交警飞车执法和拒开罚单的情况推诿扯皮，该微博从2013年3月6日以后停止更新，成为“僵尸号”。

在新浪微博上，与咸宁城市形象相关的认证微博数量不少，一些城市管理者的政府政务微博包括“@咸宁市政府门户网站”、“@咸宁市旅游局官方微博”、“@平安咸宁”、“@湖北咸宁交警”等，相关传媒部门的微博有“@咸宁日报”、“@香城都市报”、“@咸宁新闻网”，仅咸宁电视台一家就以栏目为单位开设了“@咸宁广电”“@咸宁TV购”、“@XNTV百姓关注”、“@公共博报”等认证微博，这些微博之间缺少联系，不仅没有统一的规划指导，还分散了受众群体，无法形成传播城市形象的合力。

3.微信

截止2013年10月，微信用户突破6亿，成为时下最热门的社交信息平台，很多城市通过开设微信公众号发布一些城市形象相关的内容来扩大影响力。

在微信平台上，搜索与咸宁有关的公众号只找到一些企业、4S店、医院、餐饮店，没有发现城市管理者官方的微信公众号，因此在微信平台上几乎没有传播城市形象的窗口。

(四)在手机媒体上也存在一些问题

很多旅游城市在外地号段的手机进入城市电信运营商基站范围后会向其发送欢迎短信并推介城市形象和旅游资源，而咸宁没有采取这种举措。该市主要有《咸宁手机报》、《湖北惠农手机报咸宁版》、《湖北手机报咸宁版》和一些区县的手机报，内容基本上是纸质报纸精简而来，对城市形象传播的作用并不明显。2014年1月2日，咸宁市官方手机媒体《掌上咸宁》上线开通，这款APP的图标采用咸宁日报的红色Logo配红色背景，显得比较恶俗，稳定性差，经常崩溃和闪退，在内容上基本是移植咸宁新闻网的信息，没有注重展示咸宁城市形象，在“生活广场”中，所有餐饮、住宿、购物、电影的商户只是录入了地址和电话，没有图片、说明信息等，且显示的人均消费全部为100元。

三、新媒体环境下咸宁城市形象传播的对策

(一)转变城市形象传播观念

1.从分散传播到整合传播

过去咸宁的城市形象传播主要是将温泉、桂竹、赤壁古战场、九宫山、陆水湖等旅游资源分散地进行传播，缺乏统一的规划和联系，且忽视了城市的无形资产如风土人情、历史文化、投资环境等。事实上，城市形象不仅仅体现在具体的旅游产品，还包括了城市规划、市政建设、市民行为、风土人情等，应该将各种资源要素进行整合，对咸宁城市形象进行整合传播，把咸宁作为一个整体品牌来操作，而不仅仅从旅游经济的角度来思考和行动。

塑造城市品牌是一场没有终点的竞争，对咸宁而言，城市形象的整合传播有以下具体举措：首先，对城市的各种优势资源进行整合，开发多元化的产品和完整的服务链，例如交通、娱乐、观光、餐饮和酒店抱团整合，形成整体优势，赢得客户的口碑，从而提升咸宁的城市知名度。其次，整合各种互动路径，通过各种新媒体接收客户的反馈和意见，找到产品和客户之间的矛盾，找到二者之间的平衡点，改善产品和服务，从而提升咸宁的城市满意度。再次，城市形象传播过程中要整合各种媒体的传播内容，保持不同媒体上信息的一致性，都要符合城市定位、体现城市的竞争优势，强化城市形象。最后，整合运用广播、电视、报纸、户外媒体、网络媒体、手机媒体等各种传播手段，使之形成互补，构建全方位立体化的传播渠道，实现城市形象的高效传播。

2.从政府传播到全民传播

目前，咸宁对外推介主体主要还局限于政府部门、旅游景点等，没有形成全社会广泛重视和各阶层共同参与的整体意识，市民普遍认为城市形象传播仅仅是城市管理者的事，而没有意识到作为城市主体的一部分，市民也承担着建设城市形象的责任，市民的文化素质、精神风貌都影响着城市形象。城市品牌形象不是依靠政府搞一点城建工程、开发一点旅游资源就能做好的，它必须依靠城市全体成员的共同参与和努力。咸宁是全国绿化模范城市、全国首批旅游标准化城市，但是街道上经常出现市民乱扔垃圾、宠物或小孩随地大小便的现象，给城市形象造成很大损害，咸宁应该培养市民的主人翁意识，通过教育提高市民素质，让更多人参与到城市形象建设中来。

新媒体时代是全民传播的时代，新媒体环境下，城市形象的传播也不断显现出全民参与性。一方面，网络传播具有开放性，随着智能手机、平板电脑等移动互联网终端的普及，大大降低了信息发布的门槛，其受时间和空间的限制也在不断减小，在新媒体时代，每个人既是信息消费者也是信息制造者。另一方面，网络传播具有的快捷性和互动性，省去了传统媒体印刷、制作、运输、发行等中间环节，发布的信息能瞬即到达受众。无论是本地市民还是外来游客，都可以随时通过各种社会化媒体把在咸宁的见闻发布到网络上，通过传播者与受众的互动、受众之间的互动不断扩散发酵，从而对城市形象造成很大的影响。

(二)改进各种新媒体的传播方式

1.要注重网站建设和维护。对访问者要友好，网站界面要符合大众审美，色调要统一；对关键词和描述进行优化；给图像添加ALT和TITLE属性，这样不仅会带来SEO效果，而且便于视觉障碍者浏览网页；内部链接的优化，包括相关性链接，锚文本链接，各导航等链接页，检查代码错误，避免死链、重复链接和无关信息的链接；每天保持站内新闻的更新；外部链接要尽量保持链接的多样性；友情链接一定要是有较高关联性、整体质量较好的网站,这样能提高关键词排名，增加网站流量，更广泛地传播咸宁城市形象。

2.微博日益成为网络舆论的中心，城市管理者应加大对微博的重视。政府政务微博要认真倾听网民的声音，积极回应网民的诉求，引导网民把民意诉求从网上转移到现实中，通过制度化的途径解决；通过微博促进政府和民众在网上展开顺畅沟通和良性互动；政府的领导、官员都应积极地使用微博，学习正确与公众交流互动的方法，加强微博办公、信息公布的各项能力，达到帮助政府提高工作效率。旅游局微博应该借鉴发达旅游城市微博的经验，通过文字、图片、视频展现城市的独特魅力，加强同网友的沟通互动，进行一些“关注并转发后抽奖”的微博营销活动。

3.加强对微信的重视。2013年10月，微信用户突破6亿，这是完全基于移动端和智能机的6亿用户，比微博的5亿多注册用户和手机QQ的5亿多活跃用户更有意义，微信最大的特点是与受众进行情感链接，具有其他平台难以企及的用户黏度，这样一个平台没有理由被忽视。咸宁应该尽快开通微信公众号，通过推送微信进行城市营销，提高城市形象传播效果。

(三)城市形象的内容整合和符号化传播

1.传播城市形象要注重传播内容的整合，要确立一个长期稳定的传播中心点，持续不断地围绕一点来传递信息，才能实现理想的传播效果。咸宁的城市标签有很多，包括温泉之乡，桂花之乡，楠竹之乡、茶叶之乡、苎麻之乡等，然而楠竹、茶叶、苎麻等产业仅为十亿规模，并不具备突出优势。2012年10月，咸宁市委、市政府出台《关于加快咸宁砖茶产业发展的相关意见》，提出加快发展咸宁砖茶，将茶叶产业打造成为百亿元的产业；2012年12月，咸宁市委、市政府制订出台《加快竹产业发展的十三条意见》，提出力争通过8年时间建成百亿竹产业；2013年1月《关于加快旅游产业跨越发展建设旅游经济强市的决定》提出加快实施旅游跨越战略，2017年全市旅游总收入实现390亿元；2013年10月又出台《关于加快推进油茶产业发展的意见》提出了“打造百亿油茶产业，促进咸宁绿色崛起”的目标，这种反复的发展战略可能导致城市形象传播过程中传播内容多变，重点不明确，让受众无法对咸宁城市形象有一个清晰的认知。

因此咸宁必须集中力量传播“香城泉都”，让受众明悉咸宁的特色和独特优势，增强咸宁对外来游客和投资者的吸引力，提升对咸宁的好感度。咸宁在打造“国际温泉旅游城市”品牌形象过程中的传播内容和传播活动都围绕“香城泉都”这个中心点，每年举办的活动如国际温泉文化旅游节及其它会展也在走国际化路线，邀请国外模特和国外艺术团参加演出，体现了咸宁国际温泉旅游城市的目标定位。

2.现代营销学之父菲利普·科特勒认为：“一个品牌就是一个名字、术语、标记、符号或是图案，或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的区分开来。”品牌通过视觉图案来表示，这种视觉图案就是品牌标志，标志是品牌的切入点，通过标志来代表和传播品牌的信息，并将抽象的精神转化为具体的可视图形，从而令品牌形象得到视觉的表达和记忆的承载。

咸宁历史文化悠久，“香城泉都”的形象符号却很年轻，因此要设计一个与之相配的标志。和企业重视标志一样，一座城市同样需要自己的标志，对于咸宁来说，“香城泉都”就是一个很好的设计蓝本，糅合桂花、温泉、“咸宁”等元素来进行创作，可以举办咸宁城市标志设计比赛并通过多种新媒体传播扩散，这样标志创作本身也成为了传播城市形象的活动。设计好的城市标志可以在各种媒体传播和活动会展中使用，城市形象的符号化传播对打造城市品牌十分有益。

参考文献:

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