传播视野：国家形象的官方民间舆论场互补建构

江作苏 李 理

（1．华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉430079；2．中南财经政法大学 武汉学院，湖北 武汉430074）

国家形象的塑造和建构是国家发展战略的重要组成部分，是一个国家自立于世界的重要因素，良好的国家形象是国家软实力的核心组成部分，是提升国家国际竞争力的推动力。国家形象的提升意味着更高的可信度、更强的接纳性和更广阔的国际合作与发展空间。在全球化传播时代，越来越多的国家意识到国家形象建构的重要，都在努力提升自己的国际形象，“声誉资本可以降低国际冲突的成本。诚然，每个国家都有自己的利益，这些利益常常互相冲突，而国家声誉则能使这些冲突的成本呈几何级放大或缩小。内外看法不一致的国家形象，会导致风险的增加”①。国家形象的构建正成为国家与国家之间在国际政治经济竞争中最为重要的博弈策略。

一、中国国家形象构建：自塑影响他塑

国家形象是“形象”这一概念在国际关系与国际传播领域中的应用。在传播学的理论中，形象是信息传递过程的产物。在传播过程中，物质在不断运动变化中表现出不同的特征和差异，形成信息，这就是“形象”中的“形”之信息，通过一定的媒介传输到受众的大脑，受众通过已有的认知对接收到的信息进行加工，形成“像”，并通过一定的方式“输出”，最后形成“形象”②。形象是“在公众心目中引起的感知看法与评价，它体现公众的价值观与审美观，反映公众对该事物认同、喜爱和支持的程度”③。这表明同一事物或人的形象会因人而异，人们的认知是形象形成的基础，当形象在一群人的心目中持续性地生成，最后得以固化和简化的时候，它就变成了“刻板印象”，刻板印象中的偏见和世俗观点是很难改变的。

随着国际社会对中国的关注，我国政府与学界对国家形象的研究受到了前所未有的重视。学者普遍认为“国家形象”是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现，是国家的内部要素与外显形态的总和，是社会公众通过一定中介形成的对一个国家的总体印象。程曼丽认为国家形象是“在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成，它汇集了国家或民族精神气质中的闪亮点”④。刘小燕认为，国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价，是国家的客观状态的投影，社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和”⑤。崔保国、李希光将国家形象概括为“一个国家在国际上或者他国眼中的整体形象，包括政治、经济、文化和社会的发展程度”⑥。吴友富认为国家形象是“特定国家的内部公众、外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的客观现实（政治、经济、文化、地理以及所作所为）形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象和评价”⑦。李正国认为，国家形象由三个基本方面构成：即“我形象”、“他形象”和“错位形象”⑧。李寿源认为，国家形象指“一个主权国家和民族在国际舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”⑨。正如张昆所指出的，国家形象不仅寄于国家客观存在的物质形态因素（包括领土、人民、资源、经济、科技与军事实力等）之中，更重要的是，还展现于受众精神空间之中，体现国家的内在精神，两者相辅相成。物质形态因素给国家的内在精神提供了充分的展现空间，而国家的内在精神则可以有形或无形的凝聚并提升国家已有的物质实力。

国家形象是国家软实力的重要组成部分，随着经济全球化浪潮的冲击和跨文化传播全方位的展开，新的科学技术革命助长了中国社会变革的潮流，也使中国的舆论多元化拥有过去不可比拟的新氛围和新手段。各种传统媒介形态在无线移动网络环境下开展全新整合，它融合了大众传播媒介和人际传播，单向传播和双向传播，一对一、一对多和多对多等各种形式，形成一种空前广泛、复杂的传播网络。新媒体在民间已形成一个个“信息岛”与“情绪岛”，相互连接成岛链，“微感知”积聚而成的信息胎记，直接影响国家在国际社会中的地位作用。

国家形象的建构可以分为自塑和他塑两个部分。从自塑角度出发，大众媒体在构建国家形象方面发挥着重要作用，关注国家形象的媒介，强调新闻媒体的报道是影响国家形象的重要因素。正如徐小鸽所说，国家形象是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”⑩。一国舆论“自塑”形象越准确，越能影响国际舆论对该国形象的“他塑”。就新闻信息传播和新闻意见表达而言，当今中国民众同时生活在两个舆论场之中，即官方舆论场和民间舆论场。从学理上说，包含若干互动因素从而使一些人形成共同意见的时空环境谓之舆论场。所谓“场”，就是与现实事物相联系的外在环境的总体。无数个人的要求和意见只有在“场”的作用下，也就是处于特定的时空条件下，经过反复多次的碰撞、扬弃、融合，才能形成相似或相同的认识，即舆论。一定的舆论，是特定舆论环境即舆论场的产物⑪。以党报、国家电视台、国家通讯社为核心的官方媒体构成官方舆论场的基础。在这个舆论场中，党报等官方媒体根据执政党的意图或指令生成并传播官方舆论，宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观⑫，形成“自塑”信息流。

当下存在和运行的民间舆论场，主要是在“互联网思维”的语境下，利用博客、微博、BBS、QQ、微信等，由普通民众生成和传播公民舆论的舆论空间。民间舆论场生成和传播的舆论，是自发的、分散的、自由的，一般情况下是无组织而任意流动的，它所反映的常常是百姓的心声，讲述的是个体的生存状态。无可回避的现实是，在我国两个舆论场并存的传播格局中，民间舆论场依托的新媒体以其信息海量、互动性、移动性、即时性等优势发挥着重要的国家形象建构作用，成为一支新的强大“自塑”信息流，报纸、广播、电视等传统媒体受到前所未有的挑战。新闻传播格局、传媒生态都在发生深刻变革，打破了过去官方舆论场“舆论一律”的局面，深刻地显现了民间舆论场参与的创新作用。当今国际舆情形成的普遍机理，从出现舆苗、舆干、舆爆到舆尾的整个舆迹分析，可以看到民间舆论场拥有“先知晓”和“后结束”的重要渠道地位和影响力，互联网成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。从国家形象的自塑角度出发，对外传播，尤其是官民结合的外宣是具有中国特色的方法。我国在对外传播塑造国家形象的过程中，仅仅有新华社、《人民日报》等官方媒体是不够的。传播行为要接受传播效果的检验，“以不变应万变”是抱残守缺的犬儒式哲学选择。在大传播的格局中，官媒与民媒不仅有着共同发声的必要，而且应该鼓励形成竞争性舆论，以避免国家形象传播的系统性效能低下与失灵。国家形象的形成具有更多的历史、文化、现实的因素，是一个动态而复杂的过程。公民、NGO 在对外传播和国际交流中可以对国家形象进行“草根”传播，传播效果具有不可取代性，他们所依托的决定因素和底气，来源于作为国家主体的人民“想做什么样的国家”以及相应的“如何做”，即最终决定于一个国家秉持何种国家理念以及在这种国家理念指导之下所进行的国家民本建设实践。

二、官方舆论场对中国国家形象核心要素的系统表达

就大众传媒属性而言，官方舆论场是国家形象的主要投影，国家形象的塑造要从国家的长远发展战略出发，高瞻远瞩，把国家形象的塑造当成基础工程，并为此制定出凸现国家民族特色，切实可行的形象塑造工作规划。国家形象的传播应该紧紧围绕国家愿景的定位而进行，根据传播对象的特征，采取有针对性的传播方式。在国家形象的国际化宣传和推广活动中，重视整合传播的方式，立体展现国家风貌，塑造一个以理性、智慧、和谐、包容为核心要素的中国国家形象，需要一个复合的舆论工程。

（一）整合传播渠道，融合传播资源，打造一批新型主流媒体

在国家形象建构中，需全方位制定和执行整合传播策略，综合利用官方舆论场所形成的报刊、广播、电视、电影、网络的多重覆盖。开发信息资源，实现对外传播事业的融合式运营。正如习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时所强调，推动传统媒体和新兴媒体深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。对于中国这样的发展中国家来说，其形象塑造的媒体策略应当包括两个方面⑬：一方面是在现有媒体生态的基础上进一步整合资源，增强实力，打造一批本国传媒的“航母”，形成权威性的传播机构，全面提升对国际舆论的影响力。另一方面，在通过国内媒体向外传播的同时，借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行“二次传播”（使其转播、转载），通过这种“二次传播”更多地发出自己的声音，以扩大影响力，为“他塑”注入有效能量。

（二）官方舆论场需要全面阐明中国的政策目标和最高利益

国家理念在国家形象塑造与传播中处于统摄性的位置，一国秉持何种国家理念并在这种国家理念下进行什么样的国家建设实践，会对这个国家的国家形象形成决定性的影响⑭。我国的对内政策目标是发展、稳定、统一，我国的国际战略目标则是和平发展，建立和谐世界。中国的发展不以损害他国利益为代价；中国没有扩张领土空间、瓜分势力范围的企图；中华文化传统的核心价值是追求和谐与中庸，没有对外侵略的内在冲动。中国国家形象的定位可从以下的核心元素考虑：一个改革创新、对外开放的转型时期的中国；一个稳定发展、渐进复兴的中国；一个走有中国特色的现代化道路的中国；一个致力于文明交融、和谐共处的中国；一个独立自主、和平发展与负责任的中国。党的十八大报告提出，要大力加强社会主义核心价值体系建设，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。这些都是我国政府需要向国际社会传达的价值观。官方舆论场要向世界讲清楚中国“和谐世界”的国家理念，全面阐述“礼之用，和为贵”、“君子和而不同”的开放和包容的中华文化哲学。在国家战略目标中，体制性的官方舆论场以实力的可传播性作为一个重大概念，每一个能代表国家实力的象征，均可以成为国家形象传播的共享代码。例如中国航母制造与服役、在美国纽约时代广场的循环播放的中国形象片，嫦娥3号登月等成为在地的传播语料，形成全方位语阵，不容外媒做出选择性忽视。

人是国家的主体，领导人则是主体中的标志。公众对一国国家形象的印象，除了看其政治制度、经济水平、文化底蕴、文明程度、道德水准等因素外，在很大程度上还依赖于国家代表人物，乃至权力标志人物的表现。所以，通过塑造特殊人物形象来提升国家形象，也是媒体构建国家形象的手段之一。纵观中国几代领导人，除国事访问、国内政务、正式信息发布外，其在民众中出镜率过低，形象可能性过于单一。行事低调固然为中国传统习惯，然而在愈来愈开放的国际社会中，领导人是否主动出现在公共场合，真正与民同在并形成媒介映象，不仅成为一国执政者的人格魅力标志，也成为其所在政府形象的象征，更是成为一国民主、开放形象的重要标志。例如习近平主席到包子餐馆自购早餐、李克强总理到普通商店购买零食被媒体报道，通过官方舆论折射政府良好形象，通过自媒体上进行再传播，这种自发的传播比政府刻板的国际形象塑造更有力度。

官方舆论场塑造“中国是负责任的大国”国家形象，把全面维护中国国家利益和民族权益的理念以及不容被侵害的原则，以民间意志向外传播，更具有凛然性与自发性。从传播心理出发，国家形象传播中如果加入稍带幽默的方式，能将传播锐角适度钝化，同时降低国家形象在利益诉求方面的表达刚性。中国的对外媒体担负传递大国形象的重任，由于使用的是对方国家语言，更应该采用对方国家受众熟悉的信息发布方式。例如习近平出访韩国期间，彭丽媛赞习近平年轻时像“都教授”被韩媒报道后，创造出适度轻松娱乐与幽默的语境，淡化了对中国国家形象的刻板印象。此外纪录片、电影、电视剧等有中国元素的作品，最能将中国价值观、中国形象对外传播，政府可以放宽限制，允许文化产品的适度娱乐化与幽默性，允许文化产品灵活表达，将国家意志通过文化产品悄然渗透，以人性化方式传播中国的政治形象，达到理想政治传播效果。

（三）培育机敏表述的官方舆论场职业化要素

国家形象的解读需要话语系统，系统运行形成传播力。传播力可以衡量一国政治观、文化水平、经济水平、外交政策等一系列综合能力。中国的对外宣传存在通病是“宣传腔”和“广告味”，内外不分，报喜不报忧，屏蔽或阻滞负面消息的传播，片面性、简单化，缺乏针对性的报道，难以全面呈现目前复杂的现实情况。把正面报道做得太满、太硬，缺乏有效的信息量和趣味性，可信度自然大打折扣。命令层层下达，批示层层通过的“批示文化”的间接性传播特征，带来层级效能递减，使得信息的传播不仅不流畅，反而在传递的过程中减效甚至导致信息失真，有违即时共享信息与风险即时沟通的现代传播理念。在现实生活中新闻发言人居高临下的姿态、政府部门“门难进、脸难看、事难办”的现象、政府公务员对新媒体的使用提防、表现出来的迟钝等很容易招致人们的反感，引起舆论的反弹，并在民间舆论场被放大，以至于造成舆论场强度的剧烈变化和结果的不可控性。

因此，语言的机敏表述与文明辩驳应该成为中国官方政要的职业必修课。一国政要在公共场合上的举止和语言、气度等个人形象塑造，是国家形象的重要内容，个人应变能力也成为国家能力的体现。官方舆论场应该主动地把握社会舆情的脉搏，尤其需要避免自说自话、制造幻象、单向灌输、僵化教条，同时表现更得体、更合理，多一些气度，少一些畏缩，多一些诚恳，少一些伪饰，多一些平民情怀，少一些官僚气息。这是要通过长期职业训练和自我修炼才能养成的能力，也是民本化的国家形象最好的体现。例如全国政协第十二届二次会议新闻发言人吕新华回应记者有关周永康传闻时借用网络流行语说：“你懂的。”针对海内外敏感关注的问题，发言人的睿智不仅表明了中共中央为全面深化改革清障护航惩处腐败的决心，也彰显了中国的大国形象。鼓励大力创新官方舆论场的话语体系，要作为体现国家内在活力的一项战略任务，官方政要针对具体问题，应形成主动讲话意识，尤其是在重大事件博弈时，领导人的积极作为和发声，是媒体最有价值的信息，通过媒体的声音，可以化解矛盾，突破外方织成的“信息茧房”，将积极的态度向世界传播，显示政府解决危机事件的负责态度与应有的智敏机能。

三、民间舆论场差异化传播与官方传播的可融合性

以数字化技术和互联网为代表的新信息技术革命，引领着美国学者杰里米·里夫金所称的“第三次工业革命”⑮，其影响渗透到了社会生活的各个方面。随着信息技术的发展、社会化媒体的繁荣以及大数据和云计算的浮现，当下的传播变革给政府的社会管理和舆论引导提供了新的手段，也带来了新的冲击。习近平总书记提出中国传统媒体与新兴媒体要“深度融合”，要适应“互联网思维”⑯，而开放性与草根性是互联网为代表的新兴媒体最为突出的特点。当下中国看新闻上互联网，听意见用微博，分享链接使用微信已经成为民众生活习惯，微时代以博客、腾讯QQ、SNS社区、微博微信等网络应用技术的成熟和普及，大众通过移动终端通信设备例如智能手机随时随地进行个性化的传播，提供咨询服务、娱乐、互助、分享，不仅促使广大民众成为新时期“全民记者”，互联网和手机等诸多移动终端设备成为“编辑部”，更增强了大众对舆论信息透明度和公开度的渴望，在无形当中创造了海量信息和强大意见论坛的民间舆论场，并由此而获得了远比官方舆论场多得多的受众和支持者，具有与官方舆论传播高度的互补性与可融合性。

（一）民间舆论场的口碑营销国家形象

具有数字化、多媒体、实时性和交互性的新媒体的出现，改变了人们接受信息、传播信息的方式以及人们对周围现实社会的参与程度。新媒体不仅能够瞬时传递新闻，而且能够架起传者和受者的交互桥梁。随着信息技术的不断发展，新媒体环境日益扩延，互联网、手机、直播卫星、电视、移动电视等新兴媒体的涌现，微博、微信、网上聊天、微视频、博客、播客等新的传播方式的流行，不仅引发了传播活动的变革，而且还改变了人们的生活方式和思想观念。以互联网为例，它所提供的国际舆论多元化的空间，让更多的人享有了公民的话语权，并使跨文化传播的渠道变得通畅。从新闻传播角度来说，网络的及时性和覆盖面是传统新闻报刊媒介不能替代的。互联网传播强化了国际传播的作用，为各种软实力提供了公平竞争的场地。

在国家形象的传播活动中，新媒体发挥着独特的优势，社会公众间的人际传播是国家形象传播的一种有效途径。口碑传播是人与人之间面对面地诉说形式，它能让信息在人群中自发、主动向外界扩散，通常能让大家耳熟能详、脍炙人口，容易让人相信和接受。口碑传播是形成国家品牌美誉度的重要途径，由于它是一种自发性和主动性传播，在国家形象传播的方式中，可信度高，说服力强，最易为他国公众所接受。国家的口碑是公众关于这个国家的所有讲述，是在某一段时间内，在社会公众之间，关于一个国家，包括政府、国家领导人、企业与产品、服务、人民等的全部交流总和。在口碑传播中，公众对一个国家有了了解，形成对这个国家的印象和评价，这种评价对国家形象有着直接的影响。正如2008年互联网成功地成为2008年北京奥运会的主要传播渠道，奥运通过互联网媒体的传播带给世界一个精彩，同时也将中国展现给了世界，让世界快速、全面地认识了中国，形成中国印象。随着一些视频网络在全球的广泛使用，特别是在年轻群体中的使用，越来越多的国家或地区开始重视新媒体的传播作用，将推广国家形象的视频资料变为微视频，通过网络平台广泛传播。这些网络强大的视频和音频播放能力，为受众带来的不仅是信息空间，更多的是音乐、图画的享乐空间。在极短的时间内，能够为受众展现大量的内容，让受众能够全面立体地了解信息内容。新媒体时代，人们往往会通过各种网络搜索工具检索国家或城市的网站，从中查阅各种所需信息同时，他们还会将自己感兴趣的内容通过微博、微信等社会化媒体形式与朋友分享。一个成功的国家形象网站可被看作一座虚拟的国家，当人们没有机会光临这个国家甚至还对它一无所知时，往往可以通过网站形成对这里的初步印象，并直接影响到他们来这里旅游或投资的兴趣程度。从国家形象网站中，我们希望传达给受众的不仅是地域、经济、历史、文化等各方面的信息，更重要的是要通过网站的整体风格和细节展现，传达一个国家独特的性格。任何一件小事，都有可能在瞬间通过社会化网络传播而成为社会关注热点。例如风靡全球的“冰桶挑战赛”的公益项目关注，奥巴马的慈善行为，从社交媒体扩散成为社会关注的热点，设置了微博传播的议程，引导公众关注有利于其国家形象的话题和信息，提升了国家形象的公众认可度和美誉度。

（二）国家形象和传播策略取向的多元化

国家形象的建构，迫切需要官方民间舆论场共同传播来完成。官方舆论场通常代表一定的意识形态、政治寓意，在我国进行对外传播信息，并试图构建大国良好形象时，由于其具有模式性和严肃性，往往效果并不易使人接受。因此，灵活的传播策略首先应该被纳入国家形象建构的考虑范围。

从传播方式的角度来看，民间舆论场通过非主流媒介，运用互联网，依托于口口相传，采用微博、微信、博客、腾讯QQ、SNS社区等终端通讯设备随时随地进行个性化的传播，兼容官方舆论场的各种传播手段，而官方舆论场通过各级广播、电视、报纸、网站等传播的优势日渐式微。中国急需采用民间渠道发声，向国际传达中国善意与和平形象，民间舆论场建立的是“既全面履责又坚定维护权益的务实国家”形象，是柔和的，软性的，可感的大国角色，因此是国家形象建构中一个不可取代的发声源。例如新媒体网站Buzzfeed成为全美最具娱乐精神的互联网新闻网站，被估值高达8．5亿美元，远远超越了老牌报纸《华盛顿邮报》的2．5亿美元，这个网站由于有着众多轻质内容而广受美国青少年的欢迎，在Buzzfeed看来，分享比搜索更重要，这就是技术带来的媒体革命——信息被碎片化处理，被更具目的性地输送给迫切需要它的受众，这种编辑整合碎片化的方式成为Buzzfeed成功的重要原因。如果将用户变成分销网络，这将有益于媒体、有益于报道也有益于新闻业。因为，内容与人们之间的距离贴近了。通过人进行媒体扩张，要比媒体公司独自构建的网络更好更强大，随着Facebook和Twitter的崛起，人们更多是通过分享而不是搜索获取内容。在这个理念指导下，Buzzfeed将自己从为谷歌等搜索引擎进行内容优化的压缩实践中释放出来。

从话语方式的角度来看，民间舆论场是采用平视和参与的视野，加之进入门槛低和生产技艺要求不高，不可避免地会有信息的失真和意见的失当等非理性特征。新媒体时代要求国家形象管理者具备科学运用和管理新兴媒体工具的能力，不能仅满足于信息发布，更要从海量的信息中发现大众的关注点及潜在的问题，面对不可避免的危机，首先要站在受众立场思考解决的办法，其次是对问题快速做出反应，并对承诺真正付诸行动。

从传播目的角度来看，民间舆论场自发、分散、自由，无组织任意流动，但它所反映的是民间原始的镜像，官方舆论场和民间舆论场看似分裂其实是分层协调。民间舆论场与官方舆论场可以寻找到最佳结点，实施动态调适与官民互补，让更多的民众获取正能量。

（三）培育民间舆论场对提升国家软实力具有长远意义

传播学说区别于一般宣传学的深刻之处之一，就在于尊重事物的复杂性、变动性和差异性，要求以语言和符号表现的传播，呈现出动态的表现性。在国家形象传播中理应建立战略性的动态调适观。在新媒体时代，任何人都可以成为新闻的发布者，受众此时也成为了传播者，传者与受众的地位趋向平等。信息接收者变为了中性的“阅听者”，这改变了原先以“传播者为中心”的传播模式。在塑造国家形象的过程中，需要改变以往“以正面宣传为主”的策略，而是注重“以正面效果为主”，单方面的对受众灌输信息，并不会取得良好的传播效果，甚至会导致受众的对抗式解读，从而损害国家形象。

“软实力”由约瑟夫·奈在其著作《注定领导世界：美国权力性质的变迁》中最先提出。根据奈的定义，“软实力”是一种可使一国不依靠强迫和惩罚便获得其所需的能力。例如一部在美国最大视频门户网Youtube广为传播的视频《西藏过去现在将来永远是中国的一部分》（Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China）就出自一位在加拿大学习的中国大二学生之手。而著名网站anti－cnn．com 的创办者饶谨是一位互联网创业者，毕业于清华大学工程物理专业。针对国内自由派知识分子贬称其为“五毛党”⑰，这些人坦然自称为“自带干粮的五毛党”。中国媒体的内容几乎很难吸引西方的政治精英和知识分子，而由这些精英组成的“意见领袖”阶层，却正是中国软实力努力希望优先争取的目标人群。中国官方舆论场以往所表现出来的封闭主义倾向和明显的科层偏见，无助于在全球舞台上呈现一个开放和包容的中国，而民间舆论场所扩展出“平等与尊严政治的逻辑”：中国是一个不同阶层都能安居乐业的中国。这一努力还旨在“塑造形象”，包括为一种可持续的发展路径赢取有利的国际氛围。从这个角度来看，当下中国对软实力追求在很大程度上尚为一种被动之举。中国增强软实力的努力需要清晰地表达出一种批判性的政治与文化自我觉醒，从而开拓出一种超越资本主义和消费主义的可持续发展路径。否则，中国的软实力努力可能会只受益于媒体机构和文化精英，并在此过程中成为造就英国社会学家莱斯利·斯克莱尔（Leslie Skair）所描绘的“跨国资产阶级”中的文化分支的一种途径⑱。

四、两个舆论场互补建构对国家形象传播语境盲区的弥合

中国国家形象塑造与传播表现出比较明显的技术化倾向，即技术主义在追求国家形象的完美表现的同时，忽略了国家形象建构存在于多元、开放与互动的语境。由国家主导的国家形象传播极易被人理解为意识形态的宣传，西方国家对以国家面目出现的宣传带有天然的警惕和抵触，而中国又与西方国家在意识形态方面存在巨大差异，这更容易使西方国家对由中国政府主导的国家形象传播产生不信任。于是媒介版图的扩张与国家形象的传播效果并未呈现理想化的正相关，即并未广泛地消除国际社会对于中国国家形象的负面消极印象。中国国家形象，对内凸显出经济发展与政治民主化的焦虑，对外则混淆着共产主义、民族主义、爱国主义、抑或是红色资本主义或中国特色社会主义的意识形态困惑⑲。就意见表达而言，官方舆论场与民间舆论场的影响此消彼长。在此状况下，两个舆论场的理性与弥合作用在当下凸显，新媒体技术天生拥有的国际性媒体属性，可以推动和成就中国国家媒体的融合。

（一）注重不同舆论场，保持两个舆论场的动态一致

从政治传播的角度来看，确认国家形象传播的“主体”同样内在地包括市民社会。国家与市民社会的良性互动，要求国家意识到国家权力的有限性，合理而有效地把握国家之“公”与社会之“私”的界限，有利于真实而良好国家形象的媒介呈现。一方面，某些被国家赋予新闻采访权的新闻网站在国家资本的强力支持下不断拓展海外传播空间，另一方面媒介融合的发展趋势也带给中国新闻业新的历史契机。国家理念在国家形象塑造与传播中处于统摄性的位置，官民秉持的国家理念并在这种国家理念下进行国家建设实践，会对国家形象形成决定性的影响。

作为中国媒体的中流砥柱，党报的话语建构焦点集中在国家形象概貌型的品牌策略，单向度的舆论管理和支配性的形象感知中。技术化的界定无法阐释和解决国家形象建构的现实问题，简单对待正面与负面、偏差与误读，从而使内群体和外群体都产生对国家形象的厌倦。这就意味着，建构国家形象的媒介呈现的官方舆论场不能自说自话，国家与市民社会分离并良性互动的现代社会，“政治法律活动被约束在社会生活一定的范围之内，意味着在应该它说话的时候才能说话，也意味着在需要它说话的时候它必须说话，但是，无论如何都不意味着它可以在任何场合说话”⑳。而作为个体在群体互动表达的民间舆论场，往往在特定舆论环境和气候中迥异平常的自我。一方面由于其感知到的社会规范的束缚更少，感受到的群体压力更大，可能表现出对群体极化的附和，对理性思考的疏远；另一方面由于某种程度的匿名性，往往置日常规范于度外，肆意宣泄内心的诉求或不满。在这样的媒介环境下，官方舆论场要避免为失当行为过度辩解，如果个别政府官员有违规失职并被舆论热议，那么动用系统资源为其辩解或背书，将令民间舆论场舆情激化。当然这并不意味着舆论场一定会失控，也不意味着个体在舆论场中可以不承担责任，但是舆论场的确具有明显的群体动力学特征，在情绪心理诸种因素的交互作用下，个体在情绪化的讨论中是否能够保持客观的理性的立场是不确定的。

如果官方舆论场与民间舆论场的重合度较小，则两个舆论场的联系变得脆弱。官方舆论场所构筑的拟态环境应与现实接轨，建构真实的信息空间。官方舆论场主动地把握社会舆情的脉搏，避免单向灌输，淤塞信息，需要始终掌握信息发布的主动权，保障民众的知情权、参与权、表达权和监督权，维护诚信、为民用权、为民谋利。具体要求包括信息发布及时、准确、权威，态度要果决，方式要审慎，既顾全大局又处处体现关怀，准确正确地进行信息发布和舆论引导，面对突发事件官方舆论场如果选择沉默和观望，错失信息披露的最佳时机，权威的信息明显滞后，其后果将导致不实传言甚至是恶意谣言满天飞，即使随后公开再多的真实信息，政府公信力也会大受损伤。

（二）弥合两个舆论场对于国家形象塑造的认同盲区

伴随着中国渐渐步入世界重要大国行列，从“中国崩溃论”到“中国威胁论”，从“中国责任论”到“中国不确定论”，中国的国际形象在国外舆论中总被有意无意地误读、歪曲甚至丑化；在国内，中国社会进步有目共睹，但社会问题依然突出，国民对国内形象的认识存在巨大偏差。由于西方国家在当今国际政治格局中的地位和影响，使得中国在国际上的形象依然高度敏感和脆弱。乔舒亚·库珀·雷默指出：“国家形象问题是中国当前最棘手的战略问题。国家形象在某种意义上将决定中国改革发展的前途和命运。”中国媒体可信度的下降将直接制约到国家形象的塑造与传播。中国政府的“大外宣”战略，尚未实现国家形象的信任性建构，官方舆论场向外输出的中国新闻难以成为他者认同的信息来源，难以形成对西方社会价值框架的冲击。

互联网使公民在文化权上要求更多分享，参与的平等。开放性网络媒体使得读者参与权扩大，甚至直接参与媒介架构。这对整个新闻业带来冲击，甚至对新闻专业主义操守带来波动，是新闻商业化、文化分享逻辑驱使下的必然结果。数字传播新技术下的民间舆论场置身于既有的国家传播框架，必须要免除其合法性危机。各种非政府组织等共同组成的“网络国家”，让全球的公民社会很快变成了民族国家的挑战者，同时也很快变成了民族国家的合作者。新技术的广泛普及加速了跨文化事件的全球传播，但是基于国家形象塑造的网络文化传播的实质，仍旧是民族国家的利益表述。

改革开放后，社会的活力逐渐激发出来，市民社会的因素在逐渐成长。认识到国家与市民社会在合理分野的基础上良性互动，对我们正在进行的国家形象塑造与传播有直接的现实意义。这个良性互动机制形成的过程就是社会主义核心价值观念形成的过程，也是一个现代国家逐步形成的过程。要成为真正意义上的现代国家，良好的国家形象塑造与传播作用至关重要。

注释

②约翰·费斯克等：《关键概念——传播与文化研究辞典》，李彬译注，北京：新华出版社，2004年，第132页。

③吴东林：《关于新闻策划理论研究的思考》，《新闻世界》2000年第3期。

④⑬程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期。

⑤刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》2002年第2期；李寿源：《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》，北京：北京广播学院出版社，1999年，第305页。

⑥崔保国、李希光：《媒介上的日本形象——1999－2000年中国报纸的日本报道分析》，第二届中日传播国际研讨会论文集，2000年。

⑦吴友富：《中国国家形象的塑造与传播》，上海：复旦大学出版社，2009，第4页；李正国：《国家形象构建》，北京：中国传媒大学出版社，2009年，第30页。

⑧李正国：《国家形象构建》，北京：中国传媒大学出版社，2009年，第30页。

⑨李寿源：《国际关系与中国外交——大众传播的独特风景线》，北京：北京广播学院出版社，1999年，第305页。

⑩徐小鸽：《国际新闻传播中的国家形象问题》，《新闻与传播研究》1996年第2期。

⑪童兵：《官方民间舆论场剖析》，《人民论坛》2012年第13期。

⑫这一观点也出现了质疑的声音，如清华大学刘建明教授指出，在使用各种舆论概念时，首先应该判断它们是公众意见还是少数人的意见。大量重要观点是由精英提出来的，但只有经过公共讨论后被大众接受，才能成为舆论。主流媒体传播的一些观点出自宣传需要，只能叫作宣传场而不是舆论场。参见刘建明：《“两个舆论场”若干歧义的破解》，《中国记者》，2013年第1期。

⑭邓正来：《国家与社会——中国市民社会研究》，北京：北京大学出版社，2008年版，第45页。

⑮杰里米·里夫金：《第三次工业革命》，张体伟、孙豫宁译，北京：中信出版社，2012年，第32－33页。

⑯习近平：《在全国深化改革领导小组第四次会议上的讲话》，《人民日报》2014年8月19日。

⑰笔者注：受政府雇用、在网络上发表有利于政府政策言论的网络评论员。

⑱赵月枝：《国家形象塑造与中国的软实力追求》，《文化纵横》2013年第6期。

⑲肖珺：《认同危机：基于国家形象塑造的网络跨文化传播研究》，《武汉大学学报（人文科学版）》2013年第4期。

⑳王新生：《市民社会论》，南宁：广西人民出版社，2003年，第149页。