从目的论看宣传文本修辞的翻译

李晓晖

(南京工程学院 外国语学院，江苏 南京 211167)

一 引言

随着全球化进程的推进，国家政府、企业个体在经济、政治、科技、文化等领域的国际交流活动日益频繁。以塑造和传播宣传主体形象为宗旨的宣传工作发挥着重要作用。宣传工作会根据不同的需要有选择地使用相关词汇语法资源、运用修辞策略进行交际。宣传文本的预期功能是向特定的受众传递一定的信息, 具有目的性明确的特点。作为跨语言、跨文化的沟通工具，宣传文本翻译的重要性也日益凸显。本文将选取有代表性的宣传文本，从目的论角度探讨其中修辞的翻译处理，以期对翻译实践起到一定的参考作用。

二 目的论及其翻译观

翻译目的论(Skopos Theory)是在二十世纪六七十年代由德国功能派翻译学家莱斯、费米尔和诺德从翻译行为的目的性出发提出的一种翻译理论。根据该理论，译者有一定的自主性，担当起原文作者和译语读者之间的调解者。目的论的理论核心在于翻译目的和译文预期功能，它强调翻译是译者在分析原文的基础上根据客户要求实现译文预期功能的有目的的行为。翻译目的论是对结构主义等值翻译观的突破，提出了翻译的本质不仅是纯语言方面的转换，而是建立在语言形式上的不同文化的交流。目的论彻底摆脱了以源语为中心的等值论的束缚，认为翻译应该以译文预期功能为目的，选择最佳的翻译策略。无论何种翻译，最高规则都是“目的准则”，即“目的决定手段”。[1]

三 宣传文本中修辞的翻译

宣传文本的题材多种多样，包括广告宣传、旅游手册、企业介绍、招商引资、产品说明等等，在内容及语言各方面都有其自身的特点。作为实用性强又注重以内容为中心的经济应用文，这些文本大多注重信息传递和促销效果，具有“信息性、表达性、交际性和诱导性”等功能特点。[2]修辞是一种有意识、有目的的语言表达行为，是修辞主体为了实现其意图及文字的心理效果而进行的语言表达活动。[3]常见的修辞方法有双关、比喻、比拟、借代、夸张、对偶、排比、设问、反问、反复等。为了达到塑造和传播宣传主体形象的目的，宣传文本往往会运用多种修辞手段，增强感染力和艺术效果。国内外受众的文化背景、思维方式、价值观审美观等存在差异，这些差异难免会体现在语言表达方式方面，包括对修辞的应用和理解。因此，译者需要以目的论为指导，对宣传文本中的修辞现象进行恰当的处理，带着修辞意识完成翻译活动。下文将列举实例予以分析说明。

1.广告宣传。

作为传播信息的一种方式，广告是一种功能性和目的性很强的语言形式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。要达到这一目的，广告语往往采取各种修辞手段，通过简洁生动形象的表达形式来吸引顾客，从而达到良好的宣传效果。

双关是广告运用较多的修辞方式，是指在一定的语言环境中，借助语言文字上的谐音(读音相同或相近)或同义的关系，使语句同时关涉两种事物，做到言在此而意在彼。请看以下例子：作为温布尔登网球锦标赛的官方指定冰淇淋供应商之一，全球知名的冰淇淋品牌哈根达斯推出主题为“The Perfect Match”的品牌推广活动。这里的“Match”不仅指的是竞技性观赏性俱佳的温网比赛，同时也有“搭配、拍档”的含义。温网于每年6月最后一周至7月初举行，长达一百多年的历史铸就了特有的“温网文化”，比如冰淇淋就是比赛期间球迷不可缺少的传统零食，他们一边为选手加油助威，一边享用美味的冰淇淋。“The Perfect Match”这一广告语巧妙地反映了网球竞技和娱乐休闲的有机结合。由于绝大多数的中国网球爱好者对这一情况并不了解，如果译为“完美赛事”，哈根达斯进行品牌宣传的作用就完全丧失了。目的论认为，译者必须预先考虑译语文本对译语受众产生的预期效果，该效果是否需要与原文对原文受众的效果相同由翻译目的决定；源语文本和译语文本最重要的差异是原文读者和译语读者之间存在社会文化背景、生活常识和文化预期的不同。[4]因此，在充分理解该广告了解与此商业活动有关的文化背景之后，不妨译为“观温网赛事，品哈根达斯”。[5]这样一举两得，体现了产品和赛事的商业伙伴关系，对两者都起到了很好的宣传推广作用。

2.旅游宣传材料。

旅游宣传材料属于应用文范畴，是一种大众化、喜闻乐见的通俗读物，主要包括旅游景点介绍、旅游产品说明书、中英文广告和企事业单位介绍以及历史文化、民俗风情等介绍。目的在于让国外旅游者读懂看懂并且激发人们旅游参观的兴趣。

中国人重整体，偏重综合性思维；英美人重个体，偏重分析性思维。中西方不同的思维方式和审美标准在旅游宣传材料的修辞方面主要表现为：中文多运用抽象、夸张、华丽的词藻，表达上常常明晰不足、含蓄有余，行文用字喜双厌对单，讲究对仗工整，词语有大量的重复和堆砌。但西方传统哲学思维偏重理性，在主客观物象关系上主张“客主分离”，多用客观具象罗列来传达实实在在的景物之美，让读者有一个明晰具体的印象，[6]避免使用空洞不实、过分华丽的形容词及复杂的句型。目的论主张译者要把文本形式调整至符合译语文化中的语篇与文体规范，符合读者的欣赏习惯。为了使译文实现传递信息、诱导行动的目的，翻译时应对原文作必要的增删和改动，行文简明实用、语言直观、词语朴实，让游客读懂看懂并喜闻乐见。

例如原文：桂林的山，平地拔起，百媚千娇，像高耸入云的奇花巨葩，盛开在锦绣江南；漓江的水，澄明清澈，晶莹碧绿，恰似翡翠玉带，逶迤于奇山秀峰之间。

译文：Guilin is surrounded by abrupt rock hills rising straight out fo the ground. The hills have a myriad of forms, some graceful, others grotesque. Among them winds the flowing Lijiang River which holds a mirror to them.[7]

中文原文文学色彩浓郁，极富感染力，能使中文读者产生“为之神往”的感觉。但翻译时如一味讲究对等，将会给外来游客不知所云的感觉，难以实现宣传的预期功能。译者必须对原文进行必要的改造调整，使译文符合西方读者的审美心理和阅读习惯。

3.企业宣传材料。

企业宣传材料是企业为树立形象、宣传产品、说服客户、鼓励投资，对自己的现状历史、组成、业务范围、业务特色等进行介绍的材料。此类材料目的性很强，旨在向国外潜在商业伙伴介绍企业，以实现对外宣传促成经贸合作。

国内企业的材料辞藻华丽、引经据典，经常使用对仗、夸张、排比等修辞手段，整体感觉比较虚，重点不突出，行文重复累赘，平淡无味。相对应的英文译本，拘泥于原文本的框架，字字对译，造成译本中式英语腔浓重，读来拗口。[8]如此一来，不但没有发挥宣传的功能，反而让英文读者下意识地形成对企业形象的质疑和排斥。因此，译者应当以翻译目的为依据，对于原文中非实质性信息进行处理，淡化文采、去除夸饰，使译文在忠实于原文实质性信息基础上准确精炼、通顺流畅。

例如原文：我公司从事丝绸产品出口业务已整整30个春秋。30年来，我们感谢世界五大洲100多个国家和地区的工商界朋友的广泛支持和通力合作，公司出口业务稳步、快速发展，已成为中国最大的丝绸产品出口企业之一。我们的产品质量优良、款式新颖、驰名中外、久享盛誉。

译文：We have been in the silk products export business for 30 years. Thanks to the full support and cordial cooperation given by business partners from over 100 countries and regions in the 5 continents, the export business of our company has been accelerating steadily, ranking one of the largest exporters of various silk products in China. Owing to the superior quality and tasteful design, our products have enjoyed a great fame both at home and abroad.

译文对原文的语序及修辞方面做了较大的调整，去掉了同义重复的现象，并且在确保信息表达准确的基础上进行了改写。如略去了重复的“30年”；将原文中“质量优良、款式新颖、驰名中外、久享盛誉”对仗工整的表述，按照逻辑涵义分开处理为原因状语和表示结果的主句结构。这样一来使得句子结构明晰，易于理解，更加有利于对企业对产品的宣传。

四 结语

目的论把翻译当成是一项有目的的交际活动，主张既要考虑文本外在制约因素与文本自身特征的文本功能，又要考虑受众的认知能力和文化心理。言语修辞的运用在宣传资料中极为常见，其翻译显得尤为重要。本文认为在实践中应当以目的论为指导，结合不同宣传文本的特点，对修辞现象进行恰当的翻译处理，带着修辞意识完成翻译活动。

[1]Reiss, K& Vermeer. H. J. Groundwork for General Theory of Translation[M]. Tubingen: Niemeye, 1984.

[2]贾文波.旅游翻译不可忽视民族审美差异[J].上海科技翻译,2003(1):21.

[3]邱文生.修辞认知与翻译[J].天津外国语大学学报,2012(3):26.

[4]陈小慰.对德国翻译功能目的论的修辞反思[J].外语研究,2012(1):94.

[5]李晓晖.从关联理论角度看语境对商务英语翻译的影响[J].中国电力教育,2010(12):192.

[6]王才英.旅游外宣文本的汉英翻译探析——以泉州地区旅游景点英译文本为例[J].怀化学院学报,2009(10):109.

[7]陈准民.商务英语翻译[M].北京: 高等教育出版社,2007.

[8]熊玲林.试论以对外宣传为目的的企业简介翻译——兼论文本的译前处理[J].科技信息,2007(2):29.