论文化产品品牌培育策略

王琦娜，张 莹

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

一、问题的提出

国家“十二五”规划提出把文化产业发展成国家的支柱性产业，这表明国家对文化产业的重视程度在不断加强。然而文化产业的发展需要文化产品来促进，文化产品则需要文化产品品牌来推动。因此，培育中国的文化产品品牌便具有了必然性。原因具体论述如下。

注：数据来自中华人民共和国文化部官方网站.

第一， 近年来，国家在文化事业方面投入不断增加，全国各地对文化方面的投入也呈现增长的态势，这从侧面反映出了文化在居民生活中所占的比例逐渐增加。从图1可以看出，自2006年以来我国的文化经费投入不断增长，2010年达到了323.06亿元，比2009年增长了10.5%。

第二，我国居民消费文化产品的能力在不断增加。我国国民财富的积累与提升，使居民的物质生活水平得到了满足，进而人们将追求精神生活的满足。加之社会闲暇时间的增加，自然形成了我国消费者对文化产品的巨大需求。从表1可以看出，城镇居民文化娱乐用品消费支出是逐年递增，2003年每人全年文化娱乐用品的消费支出是264.47元，到2011年每人全年文化娱乐用品的消费支出额增加到了449.6元，年均递增23.14%。

表1 全国城镇居民文化娱乐用品家庭消费支出(平均每人全年) (元)

第三，在竞争日益激烈的今天，产品不实行品牌化很难在市场上占有一席之地。2013年“BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜中，中国仅有12家企业上榜，其中10家是“国字”招牌，而中国的文化产品品牌上榜甚少。中国作为一个文化大国，在中国文化产品市场上，具有国际化品牌价值的文化产品品牌尚显不足，因而，培育创新性的文化产品品牌则更加必要。

二、文化产品品牌内涵

1.文化产品的概念及特征

学术界使用最广泛的文化产品的定义来自于联合国教科文组织。联合国教科文组织(UNESCO)把文化产品定义为“传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为”[1]。了解了文化产品的概念之后，接下来简短叙述一下文化产品的特征。

首先，文化产品具有时代性。每一个时代都有其特定的文化，在这种特定的文化下将产生特定的文化产品。例如，笔、墨、纸、砚则是中国古代独具特色的文书工具。而现代的文化产品则当属于影视作品以及数字文化产品，例如数字图书、电影电视节目，等等。

其次，文化产品具有定类的特征。所谓定类特征，是指文化产品可以划分为不同的类型[2]。类型划分，从本质上而言，是对文化产品进行研究与分析的前提，同时也是为了其能更好地在民众层面传播与检索。

最后，文化产品具有继承性。一方面，文化产品继承了其创作者当时的意念和想法，它体现了创作者的意图以及精神状态，从而在创作者的构思下成形。另一方面，文化产品继承了前人成果中比较与时俱进的部分。时代的更迭将导致文化类型的变化，而处于某一特定文化下的文化产品也将发生改变，但是文化产品将会继承前人的优秀文化成果，在前人的基础上创造出新的文化产品。

2.文化产品的品牌内涵

我国的文化产品资源丰富、种类繁多，但是目前这些文化产品都处于零散的状态，没有统一的文化产品品牌，自然也就不具有竞争能力。当前所要做的就是使文化产品具有品牌概念。

品牌也是一种产品，但它是加上了许多特性的一种特殊的产品，这些特性使得该产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。王延峰、杨珊珊和余明阳认为，品牌具有后产品性、超竞争性、高溢价性以及优质弹性[3]。品牌可以理解为品牌所有者对消费者的承诺，最佳品牌实质上也是质量的保证。从品牌的特征可以总结出文化产品品牌特征。

第一，文化产品品牌具有象征性。文化产品本身就具有文化的特性，是文化在长期发展过程中不断演变继承的产物，是某一时期文化的体现。因此，文化产品品牌便象征着这一时期的文化，也象征着文化产品企业的文化价值观，同时也象征着某一类消费者，就像不同身份地位的人拥有不同品牌的名车一样，其足以使不同的消费者区别开来。另外，文化产品品牌所代表的形象也要和该文化产品本身所代表的文化内涵相兼容。

第二，文化产品品牌具有价值性。品牌是一种特殊的商品，商品都具有价值的特性。当文化产品具有一定的品牌知名度以后，其价值组成中便有一部分是品牌价值，一个良好的品牌能够使该产品本身的价值得到提升。另外，品牌也代表了生产者的价值。不同的文化产品具有不同的功能，就像戏剧能给人精神上的享受，电影电视剧则能增加人们生活的色彩。这些特性便体现了生产该文化产品的生产者的价值。

第三，文化产品品牌具有区别性。品牌最基本的特征便是区别性，从品牌的定义可以看出，品牌是一个名称，是一种标志，是一种象征，并且具有符号性，代表了产品之间的竞争。这些都表明品牌首先是用来区别两种不同的产品。如果一种文化产品品牌不足以使其和其竞争对手的产品区别开来，那么这种文化产品品牌便是失败的，更不用说其所具有的其他价值了。

三、文化产品品牌培育的主要影响因素

当前影响文化产品品牌培育的因素是多方面的，游尘、陈雷、张莹以及张道政在这方面也进行了一些研究。游尘认为，政府在文化品牌建设中起着关键性的作用[4]。陈雷、张莹指出，居民的可支配收入影响居民对文化产品的消费[5]。张道政认为，内容创新是文化产业价值的根本所在，是提升文化产业价值必须把握的关键环节[6]。

首先，由于文化产品具有象征性的特性，其象征着一个民族、一个地区，甚至一个国家的文化发展过程，这表明文化的发展离不开国家的支持和引导；其次，文化产品有一部分是为了满足精神上的需求，具有价值性，这使得文化产品的消费群体必须在基本满足物质消费之后才会消费文化产品，这个特性便要求消费者要具有一定消费能力；最后，文化产品不像物质产品那样容易辨识，所以就要求文化产品要具有区别的特性，其区别特性是指文化产品要具有一定的创新性。因此，笔者认为影响当前文化产品品牌培育的因素有如下几方面：

1.政策制度对文化产品品牌培育的影响

政府在文化产品品牌培育过程中是一支不可忽略的力量，政府的支持与否对于能否培育一个成功的文化产品品牌起到举足轻重的作用。如果政府积极参与本国或本地区的文化品牌建设,并采取有效措施对本土文化品牌进行保护，这将推动企业文化品牌的培育。

党的十七届六中全会首次把文化建设作为中央全会的主题，国家也制定了一系列关于文化的政策法规，例如：《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，这些都体现了国家对于文化软实力的重视，另外国家在文化方面的投入也在不断增加[7]。据统计，“十一五”期间，全国文化事业费(不含基本建设投资，不含文化管理部门行政运行经费)总计达1220.41亿元，是“十五”时期的2.46倍；同时对重点文化项目也稳步推进[7]。如图2所示，从2006年到2010年，中央对地方文化工程补助的资金不断加大，其中2010年的补助资金比2009年增长了19.5%，达到了36.55亿元。

注：数据来自中华人民共和国文化部网站.

2.居民可支配收入的变化对文化产品品牌培育的影响

随着居民可支配收入的不断增加，人们的物质生活将得到不断地满足。根据心理学家马斯洛的需求层次理论可知，物质需要属于人们的生理需求，而生理需求属于低层次的需求，当人们较低层次的需求得到一定的满足后，再增加物质需要的供给将不能提高人们的生活满意度，此时，人们将追求更高层次的需求。进而人们将寻求精神生活的满足，从而提高自身的生活满意度。而文化产品本身就具有一定的精神价值，充分挖掘文化产品所特有的精神价值，对于培育文化产品品牌可谓是一个难得的机会。因此，居民的可支配收入的增加对于文化产品品牌的培育来说是一个充分条件。以图书、杂志和报纸的出版数量为例来说明人们可支配收入的变化对于文化产品的需求的影响。

由表2可以看出，从1995年到2011年，农村居民家庭人均纯收入和城镇居民家庭人均可支配收入逐年递增。农村居民家庭人均纯收入的绝对数从1995年的1 302.82元增加到了2011年的6 232.21元，1995年农村居民家庭人均纯收入指数相对于1990年为241.64，而2011年则达到了1 155.91。城镇居民家庭人均可支配收入的绝对数也从1995年的3 778.86元增加到了2011年的18 606.13元。表3显示了1995～2011年图书、杂志和报纸出版的种类和总印数，其数量呈逐年递增的趋势。因此，在人们物质生活日益得到满足的今天，随着可支配收入的增加，人们将会越来越多地消费文化产品。

表2 城乡居民人均收入表

表3 图书、杂志和报纸出版数量

3.文化产品的创新性对文化产品品牌培育的影响

我国当前文化产品市场上的一个突出特点是，文化产品的极度多样化，整个文化市场呈现出百花齐放的态势，但是并未达到百家争鸣的境地，处于新老交替与变革的际遇期的中国文化产业在资金投入、法律政策、行业规范上都存在着难以弥合的短板。但是这些都是外因，真正影响文化产品品牌培育的因素是文化产业内部产品的原创性。总体来看，在我国文化产品中抄袭和模仿的行为较为普遍，一直为人诟病，甚至还自嘲为山寨大国。

就当前中国的文化产品生产而言，有两个难以评说利弊的倾向，一个倾向是将一些传统的文化产品进行反复地包装生产，有吃老本的嫌疑[8]，例如在影视界中，对传统优秀电影电视剧“孜孜不倦”的翻拍，其中尤以翻拍四大名著所引起的社会舆论最多。然而，在对文化产品进行反复修改的过程中，不但没有赋予文化产品新的文化价值，反而却连同文化产品本身所具有的文化内涵也改变了，影响人们对文化产品的理解，从而影响到文化产品的品牌培育。另一个倾向就是，从国外搬套一些东西来充数[9]，将国外的优秀创意、内容、风格嫁接在中国的文化元素上，这种表现的拙劣实在是让人难以直视。尤其是表现在动漫产品的生产上，中国一些动漫产品套用日本优秀的动画片、动漫创意、内容和风格，只不过是将人物名称、场景等中国化，就变成了中国动漫，如国产动漫《金甲战士》与日本动漫《奥特曼》、国产动漫《宋代足球小将》与日本动漫《足球小将》、国产动漫《小樱桃与小丸子》与日本动漫《樱桃小丸子》、国产动漫《心灵之窗》与日本动漫《秒速5厘米》等。这些套搬的产品容易引起人们的反感，从而祸及到传统的文化产品，这对文化产品的品牌培育也是不利的。

四、文化产品品牌培育策略思考

1.政府制定政策法规对文化产品品牌进行扶植

近年来，政府对文化方面的发展越来越重视。但目前中国的文化资源分布还处于比较零散的状态，因此，要想充分利用我国的文化资源，培育出更多具有竞争力的文化产品品牌，政府要发挥应有的作用。首先，政府制定导向性的制度法规，鼓励企业创新文化产品，积极支持企业培育文化产品品牌。其次，对于已培育出的文化产品品牌应给予正确的引导，科学管理文化产品品牌，使其成为国内甚至国际著名的文化产品品牌。最后，政府要对培育出的文化产品品牌进行维护，冰冻三尺非一日之寒，品牌竞争力的形成也是日积月累的结果。一些大品牌，倘若品牌维护失误，必然遭到市场的淘汰。

2.培育文化产品消费群体

伴随着居民可支配收入的增加，生活水平不断提高，这为文化产品消费提供了前提条件。虽然文化产品的潜在消费群体数量庞大，但他们对文化产品消费缺乏清晰的认识，因此需要对文化产品消费群体进行培育和引导。

培育文化产品消费群体，可以从提高消费者的文化素质开始。应对潜在的消费对象群进行一些有针对性的专业培训，使民众各种专业素质得到提升。

3.推进文化产品内容创新

首先，赋予文化产品一定的精神价值。文化产品是人类思想精髓的承载者,同时也反映了其创造者本身的精神意识，文化产品的精神价值的本质是产品所反映的文化思想。新的文化思想形成的同时也赋予了文化产品新的精神价值。新的事物的形成不仅是对旧的事物“精华”的继承和发扬，同时也是对旧事物“糟粕”的破除和改革。从这个角度来讲，新的文化产品精神价值脱胎于已有的精神价值，并被赋予了新的时代意义。而由唯物主义观点出发，世界的本质是物质的。物质决定意识，意识依赖于物质并反作用于物质，同时又独立于物质而存在。而对于这些意识的加工和提炼，便形成了新的思想。人们对客观世界的改造和认知加深的同时亦伴随着思想的继承和革新。文化产品承载着新的思想的同时也创造了新的文化精神产品价值。

这些新的文化产品精神价值产生的本质根源是旧事物的发展和新事物的产生。所以，新的文化精神产品价值不仅是历史的继承，也是时代的创新。而其中的核心价值是文化产品精神价值的创新部分。发展的实质是新事物的产生和旧事物的消亡，而新生事物是不可战胜的。这就说明了创新文化精神产品价值的时代意义。

其次，提高消费群体对文化产品的感知价值。顾客感知价值是顾客在购买过程中所感受到的商品价值的总和。顾客在消费过程中要实现一定的顾客价值，人们买的不是东西，而是他们的期望，人们逐渐看重所得到的心理感受和情感需求，他们通过满足顾客的心理需求和情感体验两方面来进行价值判断。

一方面，确立文化产品的品牌定位，以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求。由品牌定位所确立的产品的某些价值必须积极而有效地向消费者宣传。文化产品企业应组织和培训员工以传递价值，提供培训去装备所有参与者，以保证他们能将产品所具有的价值传递给消费者，以满足消费群体的需求。另一方面，持续与顾客互动，并识别顾客价值的关键驱动因素及其动态变化，清楚地了解顾客在购买产品时的心理变化，找出对顾客来说最重要的价值领域，从而满足他们的心理需求，让其认识文化产品是物超所值的。

参考文献：

[1]曹 麦，苗莉青.制度因素对中国文化产品出口的影响[J].生产力研究,2013，(1):69-72.

[2]郑洪涛.论文化产品的特征、范围与价值[J].商业时代，2012，(29):128-130.

[3]王延峰,杨珊珊,余明阳.基于品牌营销视角的品牌定义和品牌特征再认识[J]. 上海管理科学，2008，(4):29-32.

[4]游 尘.试论政府在文化品牌建设中的作用[J].东岳论丛,2009，(9):68-71.

[5]陈 雷,张 莹.城镇文化消费的现状及影响因素分析[J].西安财经学院学报,2013，(1):5-10.

[6]张道政.基于价值创造的文化产品创意分析[J].经济论坛，2010，(4):5-9.

[7]中华人民共和国文化部官方网站[EB/OL].http://www.ccnt.gov.cn/，2011-12-10.

[8]陈瑾瑜,张译文,袁 神.我国文化产品产业化发展的困境与突破[J].学术论坛,2012，(8):189-193.

[9]谢 嘉,刘云章.对文化产品精神价值的思考[J].人民论坛,2011，(32):192-193.