疫苗营销渠道的优化建议

●杨令倩

疫苗营销渠道的优化建议

●杨令倩

疫苗的流通受到国家的严格管理。其中的二类疫苗市场是各生产企业和药品批发企业开发和争夺的主要市场，也是各企业投入营销费用最多的市场。在国产疫苗生产工艺和产品质量差距不大的前提下，营销渠道的建设和管理就显得非常重要，营销工作的好坏是企业取得竞争优势的关键因素。

疫苗 营销渠道 优化

医药产品分销渠道策略是医药企业市场营销组合的重要策略之一，也是医药产品到达患者或用户手中的重要指针。生物制品是医药产品中的一种特殊药品，而其中的预防用生物制品（疫苗）市场是一个不断完善和成熟的市场。

一、疫苗的概念

2005年6月1日国务院公布实施的《疫苗流通和预防接种管理条例》，将疫苗定义为：为了预防、控制传染病的发生、流行，用于人体预防接种的疫苗类预防性生物制品。疫苗产品具有以下特性：（1）工艺特性。由于生物制品自身的特性，很难长久保持其有效性，效期多为一年至一年半。大部分疫苗都要求在2℃～8℃保存，有些要求保存在-20℃甚至更低的条件下。因此疫苗的原材料、中间品、成品及其运输和储存都必须保持在规定的温度条件下，否则会使疫苗的效价受到影响，甚至会丧失生物活性。（2）使用特性。一是疫苗主要用于预防疾病。和其它药品所不同的是，疫苗的使用对象是健康人群而不是病人，其目的是为了预防某种疾病的发生。二是会出现接种不良反应。三是见效慢、保护期长。疫苗通过刺激人体产生免疫应答来预防疾病，产生抗体后才能达到预防疾病的作用。但是抗体的产生需要一段时间，一旦抗体产生，就可以在很长一段时间内保护人体。

二、疫苗市场的现状

1.政策环境。近年来，随着新型疾病的出现和突发公共卫生事件的频发，我国的疫苗市场不断活跃。同时，中国政府对疾病预防控制机构的建设和疾病预防控制体系的完善更加重视，对企业也给予宽松的政策和税收、融资等优惠措施来扶持疫苗的生产和研发，这些都刺激了疫苗市场的急剧膨胀。

2.行业状况。2009年，生物医药已占全球医药市场的19%，同期中国生物医药市场规模约占全球生物医药市场份额8%左右；生物医药是未来世界医药行业的发展方向。中国疫苗市场潜力巨大，13亿人口的大市场蕴藏着巨大的商机。目前我国每年出生婴儿超过1500万，存在着巨大的儿童免疫接种市场。另外，由于我国经济的增长和疾病预防政策的贯彻，由消费者自己承担的成人有价疫苗市场也将会有大幅度的提高。作为世界上第三大疫苗市场，2007-2009年我国生物制品行业取得快速发展，市场规模从230亿元增长至355亿元，其中疫苗行业收入从65亿元增长至112亿元，年均复合增长率达到31.3%。

3.企业状况。中国生物技术股份有限公司是中国疫苗产业的主力军，2011年的销售收入达50亿元人民币。国药中生占据国内一类疫苗市场份额的80%以及二类苗市场份额的40%左右；而赛诺菲、GSK、Merck、辉瑞（惠氏）等跨国药企以及国内的民营企业占据了二类苗市场的剩余份额。

4.市场状况。与世界先进国家相比，我国与生物技术强国仍有较大差距，生物产业的基础研究与发达国家的差距在5年左右，产业化的差距在15年以上。生物企业的规模普遍偏小，大型生物药企严重缺乏，产业集中度低，结构趋同，市场竞争有待规范。

三、疫苗的营销渠道模式

就有价疫苗而言，首先，由于疫苗产品的特殊性，国家对其流通有严格的管理。所有的疫苗产品不论是企业自建的队伍销售还是通过全国代理、区域代理销售，最终都要进入疾病预防控制中心（以下简称CDC）系统，包括省CDC、市CDC、县区CDC、社区服务中心、乡村卫生防保点（接种点），才能最终使用到消费者身上；其次，《疫苗流通和预防接种管理条例》出台后，疫苗不再从上级疾控到下级疾控层层供应。疫苗供应的垄断格局虽被打破，但其流通仍局限在疫苗生产厂家、疾病控制部门和药品批发企业这三个环节上。只是企业或经销商不再严格按照从省——市——县、区——接种门诊、接种点的供应链供应疫苗。为了减少流通环节、节约成本、回笼资金，他们更多的选择直接将疫苗供应到市级CDC或者县、区级CDC，甚至直接供应到最基层的接种点。

四、疫苗营销渠道存在的问题

从广义上讲，生物制品营销的终端应包括商业终端（代理商、经销商、各级疾控中心）、零售终端（接种单位：疾控的接种门诊、社区接种点、乡村卫生院）和消费者。狭义的终端就是指接种单位（零售终端），它是疫苗与消费者直接见面的地方，是实现商品与货币价值交换的地方，也是商品、货币和消费者三要素的连接点。

目前国内的有价疫苗市场，大多数企业都采用选择代理商（经销商）的模式。主要因为自建销售队伍的渠道模式要依靠生产企业自己的销售队伍将产品通过疾控部门逐级推广，最终销售给终端用户（接种单位）。这样虽可以更有效的控制市场，增强疫苗质量的安全保障，提高对市场变化的反应速度，提高决策的有效性和决策质量，但却需要投入很大的人力、物力和财力，销售成本比较大；随着市场网络的扩大和销量的增长，对管理的要求高，相应的管理成本也会增加；逐级推广使得供应链变长，货款回笼慢。而通过经销商（代理商）将疫苗销售到接种单位，实现把疫苗接种到消费者身上的好处是可以利用经销商现成的网络优势快速把产品推向市场，节省了企业的成本，节约了推广时间。

但是选择代理商（经销商）的渠道模式，就使得企业对代理商的依赖性很强，缺乏对终端的信息掌握和营销管理。如果经销商的销售队伍素质低、管理水平不高，就会出现服务中断、信息反馈不及时和信息歪曲等现象，甚至企业声誉都会受损。有时候代理商往往出于自身利益，提供给企业虚假信息，致使企业不能真正了解用户对产品的认知度。总的来说这种渠道模式存在以下问题：（1）对终端缺乏有效的控制。（2）渠道冲突严重，主要表现为：窜货现象严重；同一经销商代理多家企业的产品造成接种时间、接种对象等资源的相互挤占；不能对经销商（代理商）实行有效的管理。（3）对经销商的筛选和考核机制不健全。

五、疫苗营销渠道的优化建议

政策在变、市场在变，疫苗企业要对现在的渠道模式进行积极的变革。将营销渠道改为扁平化的结构，使渠道变短，剔除渠道中没有增值和带来负效益的环节，让企业的供应链向价值链转化是比较有效的方法。此外，要从渠道管理入手，通过进一步完善渠道管理，将管理的重心从经销商下沉到终端市场，以消费者为中心进行渠道管理。在制定具体的渠道策略时要多考虑消费者的需求，以消费者的满意度为渠道管理的主要目标，提高消费者的认知和忠诚度，从而树立良好的企业品牌形象。具体提出以下管理措施：

1.严格筛选区域经销商（代理商）。经销商（代理商）的质量参差不齐是造成销售渠道价格混乱、管理混乱的重要原因。因此，要从源头抓起，建立严格的选择制度和审批标准，从代理商的财务状况、管理能力、促销政策、营销理念、员工素质以及市场推广能力、下线网络、合作意向等多方面进行详细考察，最终选择管理水平高、实力强的认同企业经营理念的代理商，提高渠道的运营质量。

2.加强对经销商（代理商）的管理。首先，在建立渠道分销体制中，对目标任务、考核与相互工作应设计配套的程序。对经销商的服务支持和费用支持要与经销商的计划执行率、任务完成率、市场覆盖率、回款进度以及业务配合相挂钩。其次，企业必须消除感情因素的影响，对不适用的经销商坚决淘汰。对于适用的经销商根据其改造需求，重点帮助其建立高素质的业务队伍，提升信息分析利用功能和渠道管理功能，并根据其经营能力重新界定业务区域。最后，对经销商的管理包括市场运作的过程管理、货款管理和经销商巩固管理。

3.加强渠道中的冲突管理。（1）制定合理的区域销售量目标和销售增长率指标。销售任务制定的不合理也是引发窜货的一个重要原因。（2）控制好经销商的库存，加强物流管理和监督。（3）加大对窜货行为的处罚力度。

4.加强渠道中的促销管理。（1）强化以服务理念为指导的促销手段，提升品牌形象。（2）升级促销手段。对疫苗需要创新营销手段，采用学术推广、会议营销、事件营销及公益宣传的宣传方式。（3）对接种单位的促销。控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高生产企业对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖。

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（作者单位：兰州生物制品研究所有限责任公司 甘肃兰州 730046）

（责编：贾伟）

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