O2O视角下的服装业商业模式创新

韦丽娜

(闽南理工学院 经济与管理系，福建 石狮 362700)

几年前，线下服装品牌开始布局电子商务的发展，很多的服装品牌商或者借助淘宝天猫平台进行网络销售，或者自建B2C性质的官网平台，但大部分的企业并没有取得很好的经营效果。由于用户体验、产品定价及物流瓶颈限制等问题，网上销售的营业量和传统的线下销量相比相去甚远，而此时的电子商务往往成为商家的鸡肋。而当品牌企业的触网多以左右手互博为主，线上的低价倾销让传统渠道利益受损时，移动互联网大潮爆发了，PC端的互联网应用正在快速转移到移动端，这同时使得传统零售的电商模式从PC端的B2C向移动端的O2O转换，线下高成本的体验、服务不再是网购的短板，而是跟用户互动的基础，而O2O也将改变整个服装零售行业的发展版图。

一、服装企业O2O创新模式

O2O(Online to Offline)指线上到线下，线下到线上的全渠道融合。O2O的关键点在于：商家通过线上找到消费者，然后将线上的消费者带领到线下现实的门店去消费。它将线上支付与线下体验进行有效结合，让消费者去“发现”，进而促进他们线下的消费体验。目前，研究较多的O2O模式更多的是在本地生活服务领域，因为这些领域更强调线下的消费体验，无法通过物流来完成最终的交易。而服装领域通过借鉴生活服务领域O2O模式的应用，将极有可能创造一片蓝海。商业模式，Rappa(2004)认为，就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。目前，在国内有几家服装企业已较早布局O2O，且形成相对较为成熟的几个模式。

(一)优衣库的门店模式

该模式把门店作为O2O的核心，线上的信息与活动旨在将消费者吸引到线下的门店，接受面对面的客户服务，既提高了线下的销量，又保证了用户的满意度。例如线上发放优惠券线下使用，增加门店销量;线上发布新品预告和相关搭配，吸引到店试穿、刺激用户购买欲望;收集门店数据，做精准营销;通过地理位置定位功能帮助快速找到门店位置，为线下门店导流等。优衣库最终实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局，使得多种线上为线下的引流。优衣库一直坚信实体渠道(门店)对于消费者有着巨大的价值，O2O的主要作用是为线下门店提供服务，帮助线下门店提高销量，并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。

(二)美特斯邦威的生活体验模式

这种模式倾向于将服装的O2O销售方向向生活服务领域靠拢。此时的门店已不仅仅顾客试衣、取货的场所，它具备了更多的体验和休闲的功能。比如，美特斯邦威的店内会提供高速的WIFI环境、惬意的咖啡及大量的公用平板供用户使用，用户喝着咖啡登陆美邦APP购买商品，也可在APP下单后选择送货上门，进而实现线下向线上导流量。尤其是针对那些陪女性逛街的男性而言，逛街不再是一种折磨，因为不论她们要试多久，他们都可以在店内寻找到自己的休闲方式。此外，这种模式还为商家收集顾客信息，在大数据时代充分挖掘客户信息，进行有针对性的信息推送及精准客户营销成为可能。这种模式如果运用得当，极有可能是服装业未来发展的主打模式。服装销售不同于其他的B2C，它更强调适应性和搭配合理性，它会要求除商品之外的更多的建议与顾问式服务，生活体验的模式加上个性、时尚的产品无疑将获得消费者的青睐。

(三)绫致的私人订制模式

这种模式指通过第三方的O2O平台、APP等O2O的工具，建立起服装品牌企业与消费者之间的长远合作与无缝链接，充分利用国内微信、微淘等移动APP大入口的便利优势，结合自身的服务和体验优势，进行融合式的创新，为用户提供个性化的服务及体验创新。如此一来，品牌商可以基于消费者过去的消费记录向其单独推送商品和优惠信息，此外，消费者也可以主动向品牌商提出自己的个性化需求(预约试穿、送货上门等)，品牌商会有专人为其提供一对一服务，满足消费者对服装品牌的“私人定制”。该模式由绫致时装公司首创，目前也在积极实践中，绫致旗下品牌有杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，业内有“无绫致，不商场”之说，可见其在国内商场的地位。绫致一年有300多亿销售额，超过一万家店铺，这个巨无霸就是依靠一对一的导购来提升销售额，导购服务和试穿服务相对优衣库来说更加关键，如何利用移动O2O将线上的便利性和线下的一对一导购、试穿融合，是O2O模式成功的关键。

二、服装企业O2O模式发展建议

对服装企业而言，O2O已不再是“玩概念”，而是一项产业价值链的改造、整合和升级的“系统工程”。从线上到线下，线下到线上更是“人、货、场”的打通。服饰企业要想打通线上线下闭合环节，并真正实现O2O，需要做好以下四个方面的基础工程：优质商品、门店互联、顾问式服务以及利益分配体系。

(一)上下互通，产品是根

无论采取何种商业模式，产品仍是所有经营活动的核心；不论是何种性质的企业，最终都会回归到产品这个本质上来，服装企业更应如此。服装商应以产品和设计为主，找准品牌自身的个性和定位，打造属于自身的品牌文化。脱离了定位明确、个性清晰的产品，再好的商业模式也是无土之根，终会枯萎。服装的样式更替非常快，如何吸引消费者愿意一直跟随自己，必须要在产品上进行持续的创新，并拥有自己清晰的品牌个性。比如，ONLY是都市白领代言人、UNIQLO是休闲一族的最爱，当消费者头脑当中浮现一个选择，说想买什么样的衣服时，首先会想到这些与他所需风格相匹配的品牌。

(二)线上打通所有门店

店内配备的高速WIFI系统，是线上打通门店的重要基础。考虑到消费者如果到了实体店，还引导其到线上进行消费并不符合逻辑，但若以微信、微淘等移动工具为切入点，并通过这些工具将导购人员与消费者连接起来，导购员并利用这些工具为消费者找货、推送促销信息、与消费者进行互动；而消费者可以通过这些工具查找、下单以及支付。同时，移动端还可以将各个门店打通，在线上完成产品的调货。如店内都配有相应的移动终端设备，如果A店出现缺色断码的情况，可以通过线上查询其他门店的存货情况，经过门店之间的协调，最后将由距离消费者最近的B店出货，或让消费者到店来取，或邮寄到顾客家中。当然，现阶段下，服装企业门店之间也是存在着相互之间的调货行为的，但是与O2O模式下的调货借助了互联网的快和广的特点。尤其针对那些流动较高的消费者而言，它将避免消费者因不固定在一个地点而只能舍弃此次交易的顾虑，大大提升了品牌商的销量。

(三)提升线下服务品质，打造时尚顾问概念

传统零售业导入O2O模式后，并不是单纯的将原来的线上销售引导到线下门店去销售，此时的门店更多的应该承担服务者的角色。对于服装零售而言，线下的服务则应更注重如何帮助顾客挑选适合的产品，并给予适当的搭配建议。服装品牌商可以在线下门店内配备手持平板的时尚顾问，通过手持平板为顾客提供搭配建议，但更重要的是时尚顾问能切实地根据不同的顾客各自的特点，提供合理的色彩搭配及风格建议。同时，时尚顾问也充当营业员的角色，可以帮助顾客在平板上一键下单并完成支付；顾客也可以在店内体验区边享受咖啡边通过高速WIFI在移动设备上购物下单。当然，为了保证线下门店的服务能切实落实到位，店员的专业素养则是企业需要今后大力培训发展的重要内容。

(四)线上线下“错位”，利益分配是关键

一般情况下，线上的价格会比线下的价格低，如果线上与线下相互打通，不同的价格体系肯定会影响到线下的传统门店网络，尤其是一些品牌加盟商。为了保证O2O的顺利执行，线上和线下的利益分配机制必须要协调好。比如森马服饰推出线上和线下的利润分享计划，主要是指订单发生的所在区域的线上网店还是线下的传统门店都将从此笔订单中获得利益的分成。当然，线下的传统门店还应承担相应的业务及售后服务工作。并有相关人士预测，未来线上销售，线下店将参与其中，获取利润分成，比如15%左右。

三、总结

服装是一个传统行业，同时，服装也是一个持续创新的产业，消费者对于服装的需求和热爱只会向着更高的领域迈进。然后，社会环境的变化和技术的发展给了服装企业很多的挑战，但这同时也是服装业的商业机会。服装企业应运用好O2O这种电子商务的模式，充分挖掘和利用消费者这个庞大的数据信息，分析得出消费者们真正的需求和欲望，并适时地通过现代的科学技术与平台为消费者提供优质高效的商品和服务，最终实现服装企业与消费者的双赢。

参考文献：

[1]王凤宏.“湿营销”视角下的商业模式创新——以服装“湿定制”商业模式为例[J].商业时代，2013，(11).

[2]赵天唯，盖营.电子商务O2O模式发展对策[J].商业研究,2013,(3).

[3]吴勇毅.O2O模式：传统服饰企业营销新蓝海[N].中国工业报,2012-11-01.