跨境电子商务平台在线交流技巧探讨*

2014-03-31楼淑娟

湖北科技学院学报 2014年1期

楼淑娟

(义乌工商职业技术学院,浙江义乌 322000)

*收稿日期：2013-09-16

一、引言

2008年的金融危机促使海外微经济的诞生与崛起，海外消费者的购买行为也因此发生改变。传统外贸中一部分份额已经慢慢地被外贸电子商务所取代。这也意味着国外小型批发商高频率的短单、小单，在一定程度上取代了原有大中型批发商的长单、大单。在这样的经济背景下，敦煌网、阿里巴巴速卖通等依赖于海外微经济现象而成长的跨境电子商务平台迅速地在2009年和2010年崛起并发展。

作为第二代B2B跨境电子商务平台，敦煌网和速卖通等平台为中国的卖家搭建了直接面对来自世界230多个国家与地区买家的平台，建立了一个全新的国际电子商务模式，将在线外贸从单纯的信息平台升级到交易平台，帮助中小企业或个人卖家直接接触终端批发零售商，实现小批量多批次快速销售模式并扩展利润空间。此类平台具有利润高，资金周转快、速度快、安全性高等众多优点，为中国卖家创造了产品信息推广、精准订单、在线沟通洽谈、全程在线交易、国际支付、国际物流等全套交易过程。

跨境电子商务平台交易过程一般包括六个步骤：询盘回盘、下单付款、打包发货、确认妥投、平台放款、双方互评。以上所有步骤都涉及到买家和卖家之间的在线交流。那么如何更好地与买家进行在线交流以促成交易的顺利达成是越来越多从事跨境电子商务交易的人们所关心的问题。文章将从语言特点、买家行为分析、订单回复技巧以及在线交流注意事项四个角度进行在线交流技巧分析。

二、在线交流语言特点

掌握在线交流话语的语言特点是分析在线交流技巧的基础。英语，作为国际通用语，是跨境电子商务平台中国卖家和海外买家使用的交流语言。对于中国卖家来说，英语不是母语，因此在交流过程中一定会或多或少产生一些语言障碍，尤其是即时交流，对英语水平的要求则更高。因此，卖家必须了解在线交流话语的语言特点，才能达到顺畅交流的目的。笔者通过对24位中国卖家提供的36个在线交流案例的语言特点进行分析，得出以下几个结论：

1. 买家和卖家的在线交流具有“即时”特点，其语言相对其他书面语来说显得比较口语化，也不太注重格式。如同现在流行的“淘宝体”，具有亲切的口语特点。虽然，其在线交流通过电脑完成，从一定层面上可定义为“书面语”，但它却具有明显的口语特征，如采用短句、重复、不确定的指代等，使用一些明显的口语特征词语，如“just”, “and”, “you see”等。因此，中国卖家在与买家进行在线交流时应该学会并适应这种以英语口语方式与买家进行交流的模式。

2. 在线交流语还具有非常明显的网络语言特征。如广泛地使用缩写(u-you, r-are等)、首字母缩略词(cu-see you, oic-oh I see等)、表情符号等。因此，中国卖家需要与时俱进，多了解英语里的网络流行语，以更好地明白买家的缩写词代表什么意思。同时，在线交流语言还会存在较多的拼写和语法错误。当然，由于大部分买家和卖家均不是来自英语母语国家，存在拼写和语法错误在所难免，但是在交流过程中仍然需要避免因这类错误而造成的误解和沟通困难。

三、买家行为分析

在线交流过程中应学会分析买家行为。买家来自不同文化背景、社会背景，因此在线交流过程中如果能更好地掌握买家的一些采购习惯，提前做好对买家需求的分析，在沟通过程中投其所好，有助于交易的顺利完成。

跨境电子商务平台上的买家群体根据采购特点不同可分为五大群体：批发商(wholesaler)、代发货商(Drop shipper)、拍卖卖家(Auction seller)、商业用途采购商(purchase for business)和个人买家(individual consumer)。这五类买家的采购特点各不相同，如批发商的采购目标一般比较固定，他的采购记录往往都是同一行业的相关产品，采购数量大且采购价格低，订单规律性强。代发货商，也称为零售商，则会采购各式热销产品，产品数量少规格多，而且订单不稳定。在初次接触时，有些买家会表明自己的身份，但大部分不会直接说明。在这种情况下，卖家可通过查询买家的购买记录及方式来将买家归类，并总结出该买家的采购特点。

从采购时间来说，通常(北京时间)早上时段浏览量低，晚上浏览量高。一般情况下早上6点钟到10点钟达到低谷，晚上11点钟到凌晨4点钟达到高峰。了解掌握买家的浏览高峰时间段很重要，这将帮助卖家有效节约产品营销成本，并提高销售量。而海外买家注重即时回复，他们会更倾向于选择与他们同步在线的卖家进行交易洽谈。

海外买家不同的文化背景在一定程度上决定了不同的采购习惯。如来自西欧国家的买家注重产品品质和卖家商誉，因此在向其推荐产品时应强调商品具有很好的品质，产自正规的大公司；而澳大利亚采购商则喜欢风格粗旷、色彩鲜艳的日用品，对家居、花园、户外用品需求量大，注重实用，不重视品牌。卖家在与来自不同国家地区的买家交流过程中，要注重其文化背景，投其所好，才能促进交易的成功。另外，在选购产品过程中，海外买家最关心的首先是商品的质量，其次是包装，最后才是价格。因此产品质量的优劣是交易成功的关键，同时包装一定要新颖、雅致、美观、大方，才能吸引买家。卖家在与买家沟通过程中应尽可能展现商品优势，注重产品质量细节，注明包装方式，才能吸引买家更多注意力。

四、订单回复技巧

在跨境电子商务平台的交易活动中，通常是买家根据自己的采购目标，对相关卖家发起询盘，随后卖家回复询盘，然后双方根据交易的进行展开一个完整的在线交流过程。总体来说，回复询盘过程中应该掌握以下几个原则：主动出击，及时回复，格式规范，简洁明了，表达充分，语言精准。

买家发起的询盘状态可以分为以下几类：一是咨询性的询盘，二是下单未付款的询盘，三是下单已付款的询盘。不同交易状态下的询盘，其回复方式和技巧各不相同。以下是几种常见交易状态下的询盘回复技巧：

第一类是未付款订单回复。有些买家习惯下单后不及时付款，吸引卖家注意力，希望从卖家处得到产品的进一步信息并希望卖家能降低产品价格。在这种情况下，卖家应在第一时间主动联系买家，对产品及价格进行进一步介绍并探求买家未付款原因，尽量在第一时间解决买家疑问，稳定买家的交易意向。此类回复应包含以下内容：对产品进行深入介绍，体现产品的性价比，并告知付款后将尽快发货，让买家感受到卖家的诚意及周到。

第二类是已付款订单回复。有些买家性格直爽，在不与卖家做任何交流的情况下直接确认订单并付款。在这种情况下，卖家仍应及时发信息联系买家，告知买家该产品的详细资料并给出后续服务承诺以及一些保养注意事项等，告知发货日期以及预计到达时间。此类回复内容可以让买家体会到卖家的真诚以及对该买家的重视程度，同时也表现出卖家的专业精神。

第三类是发货后回复。从货物离开中国海关至买家收到货物的过程中，卖家应在各个阶段都给买家发一封邮件告知货物运输状态，直到买家签收为止。大部分买家付款后都急于收到货物，而快递过程一般需要5-10天，因此随时更新快递信息有助于缓解买家的焦急和担忧，同时提高卖家的商业诚信度。

第四类是提醒买家评价。买家的评价对卖家的信用积累至关重要。在订单确认收货后，卖家可以给买家发站内信，了解买家对产品的满意度，如有不足之处，希望得到买家谅解，在将来的交易中承诺不会出现该情况，并提醒买家给自己评价。第五类是特殊情况回复。例如买家发起询盘咨询某款产品信息，卖家查看库存后发现该产品目前断货。在这种情况下，卖家应语气诚恳地对断货情况和原因向买家做出解释，并向买家介绍类似的替代款式。

第六类是纠纷处理。买家通常会在以下两种情况发起纠纷：一是买家没有收到货物，例如货物运输过程中出现货物丢失，运单号无法查询或者货物扣关等情况；二是买家认为货物与产品页面描述不一样。一旦出现以上情况，买家就有可能发起纠纷。卖家应积极配合买家，及时回复买家询问，并及时与货运公司联系解决物流方面问题，如果货物没有妥投，应及时和买家协商退款，避免买家将纠纷升级或者进行信用卡投诉。

五、在线交流注意事项

中国卖家和海外买家进行在线交流过程中要注意以下几点：

1. 掌握回复频率。在交易初期，买家会向卖同类产品的卖家群发询盘邮件，但不会回复所有卖家的复盘邮件，如果卖家追问的频率太高，会使买家产生厌烦感。当然，如果卖家的回复得不到买家进一步的确认，也不能就此放弃置之不理，要把握好回复的节奏和频率。同时，卖家也应在为数不多的两三次回复里尽可能地展现产品最核心的优势特点，力争将买家的初步意向在短时间内转化成实际订单。

2. 把握回复时间。收到买家询盘后，卖家应在第一时间内给予回复。根据敦煌网、速卖通的后台数据统计，来自不同国家地区的买家希望得到回复的时间也不尽相同。例如：韩国的买家期望能在两个小时内得到回复；澳大利亚买家则相对更急切，希望在发出询盘后立刻得到回复；欧洲等国家的买家则觉得在当地时间下午三点前给予回复即可。总之，如能在收到买家询盘的第一时间进行答复，并能和买家进行即时在线交流是最好的回复方式，假设不能在第一时间给予答复，则应在当地上网高峰期之前作出答复。

3. 建立在线交流语言模板。卖家可以通过资料收集、经验总结等途径，将不同交易阶段的英语常用语进行归类、汇总。尤其对于英语水平稍低的卖家来说，建立一个在线交流语言模板能为交流的顺畅打下良好的基础。同时，在与买家沟通交流过程中，语言要做到简洁明了、有条有理，能清晰地表明自己的态度与专业精神。在遇到如暂时缺货、颜色不齐等突发状况时，应积极主动与买家进行沟通。

4. 维护客户关系。卖家可以使用地址簿有效地分类管理买家资料，定期跟进联系买家，使买家觉得卖家是一家专业的公司，并有强烈的再次合作意愿。卖家还可以将客户的不同需求进行整理归纳，在新产品上市时通过电子目录，随邮广告等方式提醒买家。