小米手机战略定位分析

王睿

（河北经贸大学会计学院，河北石家庄050061）

小米手机战略定位分析

王睿

（河北经贸大学会计学院，河北石家庄050061）

小米手机的成本领先战略和差异化战略发挥了小米科技的长处，使小米以一种独特的商业模式迅速将自己推向了科技企业前列，其互联网直销模式、口碑营销、相对低水平的价位、随意更换系统等差异化的用户体验等都是小米手机取得成功的关键。若想获得长期竞争优势，小米手机还需要对其成本领先和差异化战略进行微调，以达到可持续的认可和发展。

智能手机；小米科技；成本领先战略；差异化战略；网络经济模式；互联网直销；口碑营销；按需定制

近年来，我国电子信息产业与网络行业发展迅猛，智能手机行业也蒸蒸日上，移动终端功能的日益加强使智能手机与互联网的关系更加密切，同时，网络的广泛应用也大大改变了智能手机行业的竞争格局和游戏规则。

雷军作为第一个敢吃螃蟹的人，2010年4月成立北京小米科技有限责任公司（以下简称为“小米科技”），首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，成为一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。经过四年的快速发展，小米以一种独特的商业模式迅速将自己推向了科技企业前列。截至2013年，小米科技估值过百亿美元。

作为采用了一种创新且具有广阔发展前景商业模式的企业，对小米科技的战略成本管理进行分析研究有着重大意义。本文希望可以为其他品牌国产手机的经营模式提供借鉴，并帮助其构建企业的长期竞争优势。

一、小米科技的战略定位分析

战略定位指企业以未来为重点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略。目前我国手机市场属于典型的寡头垄断，行业存在较大的进入壁垒。那么，小米是如何在激烈的竞争中脱颖而出？得益于小米科技成功的企业战略定位——整合的成本领先战略和差异化传略。

（一）成本领先战略

第一，小米在进行手机销售时，是采用互联网直销的模式。消费者直接在官网上订单，然后通过凡客诚品的送货渠道进行产品的派送。中间减去了代理商和零售商的成本，使小米科技的运营成本大大降低，同时只以稍微高出成本的价格来定价，从而实现了小米手机终端销售价格的降低。

第二，小米手机不打广告，小米联合创始人黎万强讲“每个公司都是自媒体，企业营销不做广告做内容”。小米科技在论坛、微博、微信、空间和贴吧都组建了相应的运营团队，比如微信公众号上有将近600万的粉丝，凡是与小米产品信息相关的消息，不管是降价、新品发布、还是MIUI新加入功能，用户打开率平均都有50%左右，即小米的一个产品信息更新，在微信公众号上至少有300万人能够看到。久而久之不打广告胜似广告，小米手机便形成了一种“口碑营销”模式。

第三，一般智能手机的硬件成本只占总成本的三分之一，而小米手机1 999元人民币的定价之中，硬件成本甚至要占到1 500元左右。小米手机为节省研发成本广泛采用具备更低整体采购和供应链成本的处理器；去掉手机不需要的硬件、功能和隐性成本；其框架结构设计、低成本的注塑材质工艺等都可以在硬件成本上节省不少开支。小米手机发行之时，在使用相同配置硬件的智能手机当中，至少比其他手机价格低1 000元人民币。这个价位在尚未完全成熟、对价格十分敏感的国内手机市场引起了巨大的轰动，几乎是在一瞬间吸引了大部分消费者的注意力。

第四，小米科技最大的成本优势就是将手机硬件研发和制造外包给英达华、富士康。如果像其他手机制造企业那样设立手机制造工厂，无疑需要大量资金。小米科技资金有限，无法与资金实力雄厚的大公司比拼（如苹果、三星等），勉强为之甚至会造成公司资金链的断裂，所以小米科技明智地决定将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂，这样即减少了资金占用率，又大大降低了公司的沉淀成本。

（二）差异化战略

第一，产品实体差异化。小米手机所具有的最大优势在于其可以自由“刷机”，即随意更换系统。其他手机厂商为了减少因用户自行更换系统而导致的售后问题，都为手机设置了更改权限，而小米手机不但没有设置这种权限，反而在设计之时就注重了手机适合“刷机”的特性。这就为用户提供了无数种可能性。

第二，服务差异化。小米手机基于Android系统深度定制了MIUI操作系统和跨手机平台免费即时通讯社区——米聊。小米手机可以统一“米聊”和MIUI账户，用户能更加方便地管理账户，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台。米粉、手机发烧友们通过小米论坛、小米官方微博等渠道进一步进行交流并发表自己的意见，与小米团队以及其他网友一起探讨。这样一来小米手机可以借助网络上米粉、手机发烧友们的互动，达到扩大宣传的目的，还可以通过真实用户的这些反馈意见，来完善自身服务，以期在消费者心目中树立良好的服务差异化印象。

第三，品牌定位差异化。小米科技将手机定位于“为发烧而生”，就是为靠差异性取胜。品牌定位“差异化”有两个标签，一个是高性能，一个是发烧友。“高性能”即从手机屏幕、内存到摄像头、芯片都使用顶级配置，而主打发烧友群体，则是希望借助这一窄众群体对小米手机体验的分享，来进行口碑营销。为了满足发烧友对手机的高要求，小米手机的软硬件设计上增添了许多与其他手机不同的属性；在MIUI操作系统方面，也有针对的专门设计。这是其他手机厂商都不具有的优势。

第四，渠道差异化。小米通过将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂，另外小米现在只在网络平台销售，其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达。通过生产外包、线上销售等与传统手机制造企业有所差异的生产、销售渠道，小米科技形成了典型的依赖网络进行交换、消费等经济活动的网络经济模式。

二、对小米科技战略定位与发展的建议

小米科技之所以取得成功，与它的企业战略定位密不可分。整合的成本领先战略和差异化战略发挥了小米科技的长处，增强了其自身的长期竞争优势。但笔者感觉细微之处略有不足，故提出以供小米科技或是其他品牌手机企业参考。

（一）对小米科技成本领先战略的建议

小米科技对其手机软硬件成本进行缩减，在开发、设计阶段去掉了不需要的硬件、功能和隐性成本，选择低成本的制造工艺和配件。但随着科学技术的不断发展，电子产品的更新换代，像不配备前置摄像头，没有配备陀螺仪，没有NFC功能，内存过小、使用低成本框架结构和注塑工艺、摄像头质量偏低等，都有可能阻碍小米手机的销售和广大消费者的认可。

小米手机从不打广告。笔者认为光依靠论坛、微博、微信的力量，还是有些微弱。虽然如今小米手机的概念已经深入人心，可以达到“口碑营销”的效果，但还是应该更重视媒体的宣传，至少不能在媒体上有负面消息报道，如果可能，小米科技应该尽可能想办法上媒体平台的头条，比如网络、报纸的报道头条，这样可以使那些不经常浏览论坛、微博和仅对小米手机略有印象的消费者对小米手机产生好感，进一步扩大消费者群体。

（二）对小米科技差异化战略的建议

对于小米手机实体差异化，给米粉和发烧友们带来了不少可玩性——方便刷机，随意更换系统。但是这样一来，手机系统的稳定性就成了问题。或许小米手机质量没问题，但过于频繁的刷机一样会导致系统不稳，这会让许多不明白原因的消费者误认为是小米手机的质量问题，不再购买，甚至宣传给身边的人让他们对小米手机产生不好的印象，这显然违背了小米科技当初实行差异化战略的本意。

对于小米科技的渠道差异化，其实行的是网络销售的模式：紧俏销售、饥饿营销。消费者对此评价较低，因此而流失的顾客不在少数。小米科技解释自己的网上抢购模式并非饥饿营销，而是因为自己产量不足，所以使用了类似于早些年戴尔的“零库存”“按需定制”的概念，先有订单，才开始生产。小米科技对供应链进行了优化，使传统手机这一“重资产模式”转变为“轻资产生产模式”，这对手机制造企业来讲，减少了资金占用率，但消费者并不买账。那么在增加生产厂商和生产线，尽量满足广大消费者的消费需求和保持按需定制的零库存的轻资产生产模式之间如何寻找一个平衡点，是小米科技未来要做的一个重要选择。

［1］王立卫.战略成本管理在互联网经济模式下的应用——以小米科技为例［J］.新西部（理论版），2013，（2）.

［2］钟诚，罗小凤.小米手机价值链重构的分析［J］.电子商务，2013，（12）.

［3］徐万里，吴美洁，黄俊源.成本领先与差异化战略并行实施研究［J］.软科学，2013，（10）.

［4］侯继勇.解密小米手机：按需定制的轻资产模式［J］.21世纪经济报道，2012，（5）.

责任编辑、校对：艾岚

Strategic Positioning Analysis on Millet Mobile Phone

Wang Rui
（School of Accounting，Hebei University of Economic and Trade，Shijiazhuang 050061，China）

The cost leadership strategy and differentiation strategy of millet mobile phone give play to the strength of millet science and technology，make the millet rapidly to the forefront in science and technology enterprises in a unique business model，its differentiation user experience such as Internet direct sales model，word of mouth marketing，relatively low price，random replacement system，etc is the key to success of millet mobile phone.To gain long-term competitive advantage，millet mobile phone also needed to fine-tune its cost leadership and differentiation strategy，in order to achieve sustainable recognition and development.

smart phones，Millet technology，cost leadership strategy，differentiation strategy，network economy mode，Internet direct marketing，word of mouth marketing，customization

F272

A

1673-1573（2014）03-0089-03

2014-03-06

王睿（1986-），女，河北遵化人，河北经贸大学会计学院硕士研究生，研究方向为会计学。