浅析小成本电影的映前宣传

○黄潇

（武汉世图致知出版策划有限公司 湖北 武汉 430000）

一、小成本电影的崛起

小成本电影，顾名思义，即投入少、成本低，所需资金仅限维持正常制作、发行的电影。2008年的国产电影有406部，能够在全国35条院线上映的不过100来部，大多数的电影都无法和观众见面。国产电影很大程度上是靠“大片”得以支撑。但近年来，小成本电影的发展突飞猛进，大有一匹匹黑马突出重围之势。以《疯狂的石头》、《十全九美》、《失恋33天》、《人在囧途之泰囧》等为代表的针对本土市场量身定做的国产中低成本商业电影扎根本土市场，通过商业化的运作，积极开拓国产中低成本电影进入主流院线盈利的营销策略，为国产中低成本电影的类型化创作和市场化运营提供了可供借鉴的宝贵经验。

没有大投入，大制作，但贴近社会现实，时尚接地气，可以引起社会主要群体共鸣，成为当下中小成本影片的共同特点。中小成本电影在人物少、故事多，没有大场景，投入较少，摄制周期短的前提下，优势就是新颖的创意与优秀的剧本，以内容为王。广电总局曾表示，一些中小成本电影，虽然在包装、宣传等方面无法与商业大片分庭抗礼，但它们获益于独特的构思或另辟蹊径的叙事风格，为国产电影带来了勃勃生机。另一方面，市场运作也是电影产业最重要的一环。小成本电影通过网络互动、微博推广、多渠道造势、各大网络电视视频网站捆绑宣传广告、免费试映会等加强口碑效应，通过各种新兴媒体为电影宣传造势。

二、“营销”时代

所谓电影市场营销，是指电影企业以电影市场中现实的和潜在的观众为研究对象，通过对市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测、选择和利用市场机会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进行最佳组合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目标，使电影的社会效益与经济效益在市场中得到真正的实现和统一。中国电影进入营销时代已经不是一天两天了，《失恋33天》的营销之所以为业内津津乐道，在于它的精准定位。对于小成本的《失恋33天》来说，通过微博、人人网这样的新媒体来做推广，原本也是无奈之举。宣传公司承认，因为没有大导演、大明星，传统的宣传模式很难收到成效，只好另辟蹊径一头扎进了社交媒体，没想到却成了“微博营销”的经典案例。除了动员明星粉丝转发，宣传方还特别征集普通人拍摄制作了“失恋物语”等视频，点击量超过2000万；建立“电影失恋33天官方微博”，以此向观众征集“失恋物语”，正式拉开微博营销的序幕，制作出了“失恋33天经典语录”等，在微博上做足了宣传。这一招，被称做“情感营销”，以真实的、贴近受众生活或者说是身边的案例进行无缝贴合的循循善诱，确实比单纯的宣传造势更能收买人心。

有了《失恋33天》“微博营销”的成功案例，《人在囧途之泰囧》以此为鉴、乘胜追击，与万达电影院线合作，由徐峥和王宝强亲自出马拍摄的一系列个性定制宣传片——明星版的爆笑《观影须知》，开辟了“映前广告”这一新兴的电影营销模式。这一系列定制宣传片被投放到各个影院中，不仅开创了电影宣传营销新模式，也为泰囧的成功记下了功不可没的一笔。

三、广告的妙用

作为广告，最重要的是能够吸引消费者即受众的注意，并接受广告所传达的观念，从而产生购买行为。在广告理论中，AIDA模式既可以被认为是广告创作理论，也可以被认为是消费者接受广告的心理过程。我们知道，AIDA代表注意、兴趣、欲望、行为，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步；接着使消费者对引起其注意的广告发生兴趣，产生肯定的情感体验；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的欲望；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务。在2012年岁末上映的电影不在少数，而且大部分都是大腕云集的大制作电影，如《一九四二》、《十二生肖》、《血滴子》、《铁线虫入侵》。而《泰囧》作为一部轻松的喜剧片，无疑在这些动作片、灾难片中显得很特别，从而使受众的目光在这些影片中更容易停留在《泰囧》的宣传片上。《泰囧》的映前广告此时走在成功的第一步，接下来要做的就是使受众感兴趣并产生观看影片的欲望。而广告内容在这一过程中显得至关重要。其一，宣传片由徐铮、王宝强亲自出马，并有疑似当时非常热门的鸟叔参演；其二，这个系列的映前广告集影片宣传和公益宣传于一身。广告分为喝水篇、爆米花篇、手机篇、接吻篇、3D篇，讲述了在影院观看《泰囧》时，喝水、吃爆米花、打电话、接吻等等产生的让人爆笑的不良后果。在这部映前广告——定制《观影须知》系列，有三个典型事件：“勿打电话”、“勿触摸”和“勿接吻”，徐峥和王宝强亲自为观众示范该如何文明观影。特别是在“观影须知之勿接吻”中，宝强已然放弃自己的“弱势善良”形象，手抡“充气棒槌”，对不文明的观影行为进行了“暴力制止”，大快人心。它以诙谐幽默的方式宣传了在影院观看电影时应该遵守的道德和秩序，这种方式可谓一石二鸟。首先，广告中穿插了《泰囧》的经典片段，这些片段往往戳中观众的笑点，起到了很好的宣传作用，从而吸引观众观看电影。其次，这一系列的《观影须知》不同于其他公益广告严肃和说教的风格，而是以一种诙谐甚至恶搞的方式表现在影院打电话、接吻等不文明行为产生的后果，让观众在会心一笑的同时更容易接受这支广告所要传达的观念。同时，每支广告结尾都以“在影院观看《泰囧》，请不要......”的句式结束，这就更好地动员了受众，吸引受众注意力，使注意成为兴趣，再转化为去观影的欲望。那么这一步，《泰囧》无疑又是成功的。有了观影的欲望，再加上制作方其他的宣传活动和前期足够的口碑效应，如主演王宝强、徐铮亲自在影院售票，就使观众这种观影欲望转变为去电影院买票观看电影的行为顺理成章、水到渠成了。

从广告传者，也就是《泰囧》制作方来说，利用这一系列的映前广告达到了很好的宣传和营销效果。首先，在定制版《观影须知》中，徐峥和王宝强也变成电影观众，结合一些大家的观影习惯，亲身演绎观影须知，构思巧妙，各具笑点。在宣传影片的同时也达到文明观影的公益宣传效果。其次，广告的播放时机也是至关重要的。在影片质量相仿的情况下，一部影片档期选择的正确与否往往对票房起到了决定性作用。如今贺岁档、国庆档、暑期档已经成为中国的成熟档期，几个成熟的黄金档期，一般只能被强势的、有竞争力的片方占领。为了尽可能地避免成为大片们的炮灰，中小成本影片只能积极开发新的档期。《失恋33天》在光棍节创造了奇迹，使得光棍节也衍生出了一个新“档期”，于是这种另类的节日档期也在积极地被发行方利用。三八档、清明档、端午档、七夕档、万圣节档等等陆续进入观影人的视线，这种“另类”档期的开发，也为中小成本电影的突出重围助了一臂之力。《泰囧》上映时间选在12月12日，这样的选择一是因为上映前《一九四二》、《王的盛宴》让电影院充斥着压抑和悲伤的情绪；二是圣诞节将近，人们都在享受圣诞这种西方大节的欢乐气氛，节假日人们的消费欲望比较强烈，这时市场宣传打出圣诞档期的宣传牌为院线提供了可观的观影人数。选择在这段时期投放映前广告是因为：第一，这段时间上映的几部电影为观看到这一广告聚集了大量受众，具有良好的受众基础；第二，在这几部电影的压抑悲伤氛围下，这部喜剧片更能突出重围，吸引受众；第三，临近圣诞，此时受众的消费欲望旺盛，更易使兴趣和欲望转变为行动；第四，选择在所谓的世界末日前，打出“世界末日前靠泰囧减压”的宣传牌。

除了对广告内容和投放时间的分析外，映前广告的受众定位也是十分精准的。一般来说，喜剧片是老少皆宜的，所以潜在受众面十分广泛。而映前广告这种新媒体广告，在各大影片播放前几分钟播放，本身就已经做到了准确定位受众，内容和投放媒体的正确结合，使《泰囧》很好地覆盖了受众。除了定位准确外，片方还与万达电影院线达成合作，并由电影主创徐峥和王宝强为院线量身定制明星版的爆笑《观影须知》。这一宣传创新之举，集电影制作发行方与院线的力量于一体，借《泰囧》亲民与狂欢的气质，大胆尝试，双方密切配合，有望为电影的营销宣传开创一种新的模式。这一点很好地体现了广告理论中的“USP”理论，即“独特的销售主张”。USP理论有三个要点：第一，USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺；第二，USP必须有销售力；第三，每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。首开先河与万达电影院线合作，创造出电影宣传营销的一个新方式，这种新的方式是别的电影宣传没有的，这是一种独特性。而广告的内容，王宝强和徐铮诙谐搞笑地示范“文明观影须知”，以及中间穿插的电影片段足以构成销售力，并使受众在哄堂大笑后接受广告所传达的观念。

《泰囧》制作方的宣传策划很好地抓住了受众的兴趣。圣诞将至，观众需要在欢乐喜庆的氛围中欢度节日，然而《一九四二》、《王的盛宴》等等大片使得电影院内充斥着压抑、悲伤的气氛。产品必须了解目标消费者的需求，满足目标消费者的诉求，才能在众多竞争对手中脱颖而出。《泰囧》正是真正了解了观众所需，用最简单最直接的喜剧故事给观众带来了欢乐，满足了广大观众的内心诉求，才能获得如此巨大的成功。从观影人数破3700万可以看出，制作方的意图与消费者的需求达到完美契合。同时，《泰囧》选择的档期是为了避免与《一九四二》等大制作血拼的局面，并在同档期电影中突出重围，这又与消费者希望在灾难片、动作片压抑沉重和悲伤的氛围中获得压力的释放和轻松欢快的情绪不谋而合。正是由于受众接受和认知的需求与制作方宣传策划的意图契合，才造就了《泰囧》的票房神话。当然，不能否认的是，电影的内容也是《泰囧》成功的重要原因之一。

[1]俞剑红、翁日玚：电影市场营销学[M].中国电影出版社，2008.

[2]陈培爱：广告学原理[M].复旦大学出版社，2003.

[3]陈培爱：广告原理与方法[M].厦门大学出版社，1990.

[4]北京广播学院新闻系广告学教研室集体编写：广告学——理论与应用[M].中国广播电视出版社，1992.