论数字时代图书出版业的前景

○陈兰平

（湖北科学技术出版社 湖北 武汉 430070）

数字时代图书出版业的前景，是当今出版人无法回避并正在积极思考、努力探索的问题。耳熟能详的所谓出版业的“转型升级”，说的就是这个问题。对此，笔者从以下几个方面做些探讨。

一、认清形势，坚定信念

20世纪末和21世纪初，也就是二三十年的光阴，世界科学技术的进步突飞猛进，十分幸运的是，这个时期正与中国改革开放的进程同步，中国也从相对落后和贫穷的国度步入发展中国家的行列，尤其是通讯数字技术更是步入先进国家阵营。这便是历史，不以人的意志为转移。随着我国加入WTO，改革开放的大门打得越来越大，我国的各行各业由于其在政治或国民经济中的所处地位不同，有的行业处于世界竞争的前沿，因而较早适应新的经济环境；有的行业由于受政策保护，垄断性较强，其业内外竞争相对较弱，图书出版业便属于此类。长期以来出版社是政府财政保障的事业单位，而由事业单位改制为企业性质，则是近几年的事。伴随数字时代的到来，首当其冲的便是文化产业，特别是图书出版业。当数字出版初露头角并展示其便捷性时，坊间便传言纸质图书出版是夕阳产业，离全面没落不远了。一时间人云亦云，一般悲观情绪迅速在出版界蔓延。毋庸讳言，面对数字时代的飞速到来，图书出版业确实有些茫然失措，网上也有文从警示的角度说：传统出版业是死循环，做书是死，不做书也是死。对此笔者不敢苟同，毕竟出版行业不是一部被淘汰的机器。出版业的管理者，各出版单位的领导者，出版业的所有从业者，都决不是一部被淘汰机器上的不中用的零部件。中国的出版业是可以与时俱进的，其从业者也是可以适应形势转型升级的。不论时代如何进步，淘汰的永远是落后的产品和技术。图书出版业也是如此，它将会以自己独特的方式来发展壮大。

第一，出版和数字出版的概念在本质上的共同点，就是把一份内容变成多份内容，在网络环境下就是把一个人阅读通过互联网变成多人阅读，即重复阅读。数字出版相对于传统出版而言，只不过是载体不同而已。数字出版作为一种出版形式，也必须按出版的规律来办，不能完全脱离出版管理而独立地去从事数字出版。那些利用网络技术闯入出版界的科技公司，当他们涉足出版业时，如果不与传统出版业联手，数字出版就难成气候。所以，他们做出版的方式多半是与传统出版社合作，而不是完全游离于传统出版社之外。数字出版比较发达的美国，初期也经历过此过程，后来数字出版终究还是与传统出版走向融合，互相促进，共谋发展。

第二，从读者的阅读偏好来看，纸质图书的阅读者不会消亡，传统出版方式还必须存在。由中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查显示，国民阅读纸质书和电子书的阅读率双升，网络阅读量增加但付费意愿降低。调查还显示，2012年，中国国民人均纸质图书阅读量为4.39本，实现小幅增长，并连续7年保持稳步提升。中国新闻出版研究院院长郝振省认为，图书阅读率提升的主要原因是随着经济发展，国民对文化的追求产生变化，图书购买力和数字化阅读需求都相应增长。不可否认，在电子设备上阅读书籍的人越来越多，但还是有很多人坚持购买纸质图书阅读。为什么呢？因为看电子书有时会走神，但阅读纸质图书会让人拥有一种幸福感，在翻页时有翻的乐趣，还有书的香气。只有在翻阅纸质图书的时候，那些文字才有了温度。再者，电子书没法呈现纸质图书的装帧美，也没有纸质图书的质感。最重要的一点，纸质图书在阅读时可用笔写写画画，一本书读下来便有了阅读者的个性和印记，也就变成了一本独特的书。此外，纸质图书还具有收藏价值，可作为礼物送人。由此可见，纸质图书的需求是不会消失殆尽的，传统出版业也不会消亡。

第三，一个民族的思想基础和核心价值体系的建设离不开阅读，中华民族共同的精神家园建设更离不开阅读。“世界读书日”（每年的4月23日）的确定，“全民阅读活动”的推广，“农村书屋”的建设，使得图书出版业有了发展的空间。尽管现在的年轻人不爱读纸质图书了，成天抱着手机上网阅读，即便是乘坐地铁类公共交通，甚至乘电梯，都习惯性地用手机上网，但他们一定会回归到对纸质图书的阅读中来，因为职场的需要、晋升的需要、生活品质的需要，以及深度交流的需要，纸质图书的阅读会显得更为重要。有人做过国人阅读载体的调查，数据如下：电子阅读器占2.2%，手机占9%，上网在线占13.2%，下载打印占1.3%，纸质图书占74.3%。这组数据表明，纸质图书阅读依然是最主要的。由此可见，图书出版业的前景还算乐观。

二、适应形势，尽快转型

形势的发展是不以人的意志为转移的，人们只能适应形势。电子时代是个大技术时代，网络的应用、数字技术的发展是电子时代的产物，各行各业都绕不过去。图书出版行业身负信息传播和积累文化的责任，当然与网络技术和数字技术密不可分。从五百里加急快马送信，到电报、电话的应用，再到QQ、微信时代，日新月异的发展使得地球人的生活发生了翻天覆地的变化。所以，传统图书出版业必须跟上时代，谋求转型发展，只有这样才能适应新的形势。

现在的出版社早已不完全是传统的图书出版社了。所谓传统，是个笼统的概念，而一个时代的到来，不是像元旦来临那样可以倒数读秒的，它是渐变的。20世纪90年代之前可以说是处于传统出版时代。1978年，全国只有105家出版社，每年出书1.5万种，37.7亿册，远远不能满足读者的需求。80年代至90年代中期，尽管出版社数量不断增加，但出书总量远远不能满足读者的阅读要求。这段时间，就是出版业的黄金时代，也是所谓传统出版时代。

20世纪90年代后期，尤其是进入21世纪后，全国有出版社572家（2004年），年出书21万种，64亿册。出版竞争日益激烈，各出版社的生存环境顿感艰难，为了应对当时的环境，各出版单位的改革便提上日程。

近几年来，网络发展迅猛异常，网商电商呼风唤雨，对出版业的冲击力日渐显现威力，出版业被挤压得有些踹不过气来。现在再次强力提出出版业的转型，与上次的自觉不自觉的渐进式转变大不相同。因为这次面对的是数字出版，是网商和电商的冲击，现实要求出版业要有迅速提升的转型，慢慢来是不行了，因为水的流速快了，如果船速比水的流速还要慢的话，那么这只船实际上是在后退，便有沉没和淘汰的危险。

面对出版业的现实，首先要做好结构优化转型，也就是由传统纸质出版产业向以数字化内容、数字化生产和数字化传输为特征的战略性出版业态的转型，并用产业的合理布局来带动转型。对编辑人员而言，仅有市场意识和经济头脑还不行，或者说还远远不够，还应有较强的信息收集、整理、过滤能力，选题策划、创新能力，对作者的发现、挖掘、拓展及对其作品的垄断能力；要抢占知识产品内容的源头，并作为社会活动家广交朋友。这便是编辑人员在数字时代的转型，即由追求利润的原始驱动力的市场意识向智慧型转变。当然，编辑的转型，要依赖于所在出版单位或所在出版集团的整体转型。要做“大出版”，就要做好相应作品的全产业链的文化产品。出版单位（或集团）要做有影响力的、正能量的作者的经纪人，同时授权编辑作为其经纪人的代理人。建国以来出版业的发展壮大，使得很多出版社具备了一定的行业基础，有网商、电商不可比拟的强大的内容优势，抢占源头也好，相对垄断也罢，这些出版社都有条件开展版权经纪人和代理人的业务。做到这种境界，传统出版就能优雅地转型升级，出版业也会由寒冬进入暖春。

三、驾驭形势，开创图书出版的新局面

网络运营商如京东、当当进军图书出版行业，无疑对出版业造成很大冲击。出版单位如何应对此等局面呢？如何开创出版的新局面呢？第一，图书出版业是由国家审批和控制的，从整体上讲，出版权还是垄断的。也正因为此，网商也好，电商也罢，他们进入数字出版还得通过审批，在数字出版的内容提供方面还有赖于出版单位。第二，许多网商和电商的“超低价”销售图书的模式很难盈利，不可能长期坚持下去，所以低价销售注定也是行不通的。第三，反过来出版社可以从网商和电商那儿学习新的操作模式，如“盛大文学”的全版权运营模式（“全版权”是指一个产品的所有版权，包括网上的电子版权，线下的出版权，手机上的电子版权，影视和游戏改编权，以及一系列衍生产品的版权等。盛大文学全版权运营包含两部分，即版权的生产和分销。版权的生产在盛大文学的七大原创文学网站上完成；版权的分销，则是与其他内容生产商协作完成）及“腾讯文学”模式（即为读者提供图书在线阅读，包括女生原创小说，男生原创小说；出版畅销图书，包括都市、言情、青春、玄幻、修真、历史等热门种类。同时，也为热爱文学写作的网友提供在线创作、宣传和销售的综合原创文学平台）。出版单位可以学以致用，并利用自身的内容优势资源做好这个板块。再者，出版行业有规模宏大的发行机构——“新华书店”，各出版单位还有自己的发行推广人员，可以相对集中统一起来成立覆盖全国的图书销售网，既经营实体书店，又经营网络销售。各出版单位还可以搞自己的分众营销；各省市书店可以相对独立，但又有大联合，组成全国的图书大物流，并可兼营其他物流业；出版业还可与现有的网络运营商、电商联合发展，把竞争变成合作，也是可行的。

如此大手笔，当然不是单体出版单位可以办到的，只有出版行业达成共识，充分利用好现有政策，大团结、大融合，才能化被动为主动，掌控局面，驾驭形势，再造出版业的辉煌。

[1]阎晓宏：关于出版、数字出版与版权的几个问题[N]．中国新闻出版报，2013-02-21.

[2]朱永新：全面阅读应成为国家战略[N]．光明日报，2013-04-21．

[3]范卫平：新闻出版业转型发展的三个问题[J]．中国出版，2013（1）．