基于利益相关者理论的乡村旅游开发主体合作机制研究

陈俊安

(广西民族师范学院经济与管理系，广西 崇左 532200)

乡村旅游广义上是指发生在乡村地区的以乡村事务为旅游开发对象的旅游活动。乡村是居民以农业生产为主要经济活动的一类聚落。行政村是我国社会行政结构中最小基本单位，是具有很多亲缘和血缘关系组成的文化地理单元，也是一种相对于城市的社会文化环境。乡村旅游开发面临着一种复杂的社会环境，既处理由血缘和亲缘组成的关系网，又要面对商品经济意识薄弱、服务意识不太浓的村民。利益关系是影响合作的主要因素，对开发主体利益矛盾分析，构建相互间的合作机制有助于乡村旅游稳定、持续、健康发展。

1 利益相关者理论与乡村旅游开发主体界定

1.1 利益相关者理论

利益相关者(Stakeholder)的概念来源于企业。1927年美国通用电气公司的一位经理在其就职演说中首次提出公司应该为利益相关者服务的思想，1963年，斯坦福研究院首次提出利益相关者概念。作为一个较为成形的理论，利益相关者理论最早出现于20世纪60年代。［1］1984年，弗里曼在其《战略管理:利益相关者管理的分析方法》一书中明确提出了利益相关者管理理论。他认为:“利益相关者是指任何一个影响公司目标完成或受其影响的团体或个人，包括雇员、顾客、供应商、股东、银行、政府，以及能够帮助或损害公司的其他团体。”这个定义不仅将影响企业目标的个人和群体视为利益相关者，同时还将受企业目标实现过程中所采取的行动影响的个人和群体也看作利益相关者，正式将当地社区、政府部门、环境保护主义者等实体纳入利益相关者管理的研究范畴，大大扩展了利益相关者的内涵。［2］利益相关者理论成为界定利益者、责任人，厘清相互关系的基本理论。

1.2 乡村旅游开发主体界定

借用弗里曼关于利益相关者的界定，乡村旅游开发主体包括政府、外来投资商、乡村集体组织和乡村居民个体［3］。

政府主导水电路通信基础设施建设、旅游规划、环境治理等方面，综合协调当地旅游开发的经济、社会、生态效益，在乡村旅游或者落后地区旅游开发中政府既是管理者又是基础设施投资者。外来投资商主要进行项目投资，接待性项目:如宾馆、别墅等，以及大型旅游娱乐项目:如运动场馆、露天剧场、狩猎场等，追求尽量大的投资回报率。乡村集体承担协调村民与政府、投资商关系，代表村民利益，村集体成为开发主体，参与当地旅游开发，能增加村民在利益分配中的话语权。村民以耕地、林地承包经营权、自己住的古宅以及乡村特有的无形文化量化入股的方式参与发展旅游业，既有经济效益的追求，同时对自己居住村落有较强的自我保护意识。

2 乡村旅游合作开发主体间存在的主要矛盾及类型

2.1 企业与村民的主要矛盾

旅游企业依赖当地景点开发旅游，村集体和村民以当地的建筑、土地使用权、地上所属物入股，村民按一定比例分红，由于旅游市场的变化和景区知名度的变化，企业旅游收益也随之发生变化。村民不懂经营，企业财务缺乏透明度，当村民的收入与预期不一致，村民收入与企业经营效果不一致，自身的利益得不到满足时，村民对企业不信任加剧了双方矛盾。2011年8月江西婺源景区村民阻拦游客进景区游览事件的发生，就是由于景区企业与村民要求提高门票分成比例问题谈不拢，且2011年上半年的分成款没有到位引起部分村民不满引发。

2.2 企业、经营者间的矛盾

乡村旅游景区、景点中，旅游企业众多，“食、住、行、游、购、娱”各行业皆有，同一行业有众多经营者，提供的产品既有互补关系，也存在互代关系。由于存在产品的互代，企业在争夺客源、提高自身产品市场占有率的时候，必然会与其它同类产品销售上产生矛盾。另外，乡村旅游产品档次较低，往往都是“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”，旅游产品相互抄袭、缺乏差异、产品雷同、粗制滥造，高档产品稀缺，低档产品又毫无特色，经营者往往进行价格恶性竞争，有的甚至用假冒伪劣商品坑害游客。

2.3 村民之间的矛盾

乡村旅游中村民往往用土地使用权和居住的特色民居入股，村民的民居地段有优有劣，房子有新有旧，离核心景区位置有近有远，旅游开发的价值不同。在同一景区中，因为村民入股物品旅游地段不同，造成分红的收入不等。另外，村民参与程度不同，有的全职做旅游，有的村民仅仅农闲兼职做旅游，经济收入差异也比较大，收入的差异使村民之间矛盾。比如:江西婺源婺源景区有14个小的景区，包括李坑、江湾、汪口等景区。李坑景区由于离核心景区较远，游客较其他几个景点少，因此计划在新门票收入分配方案中降低分成，李坑对新的门票收入分配方案不满，而迟迟不愿签订协议。

2.4 政府主导，政府与企业、村民矛盾

政府主导主要体现在旅游规划和政策引导以及直接对大型基础设施的投资。这些包括:设施建设，道路改造，建设停车场、集散中心、旅游咨询中心，农村生态环境建设;提高接待设施的卫生标准，农村电视电话信号质量提升;规划旅游餐饮一条街、娱乐一条街、购物一条街等。这些设施的建设有可能涉及拆迁和征地，设施建设及空间布局也会改变附近村集体的旅游区位，影响企业效益和村民的收入。

3 利益相关方合作机制构建

(1)村民入股共同打造合作经济企业，构建利益相关方参与机制。在合作中，村民利益得不到保障，主要是没有建立村民参与机制。前几年遍地开花的“公司+农户”模式虽然在推动农村经济发展和农民增收中发挥了积极作用，但弊端日益显现，该模式公司为主体，农民缺乏话语权，处于利益的末端。我国乡村旅游开发可以通过建立旅游专业合作社，村民以耕地、林地承包经营权量化入股的方式参与发展旅游业。可以通过“公司+村集体+农户”模式吸引村民共同打造合作经济企业，就是由企业出项目，出资金控股，出管理团队，村集体出土地优先受益，全村村民自愿出生产资料入股。这个模式不仅使村民有了参与旅游的途径，而且由村集体代表农民参加企业决策和经营，增加了农民的发言权，避免村民利益边缘化，同时提高了公司的管理效率。

(2)建立政府、企业、村民间对话平台，构建沟通、协调机制。合作中利益冲突产生很大原因是沟通不畅，协调困难。因此，妥善协调不同利益主体之间的利益关系，首要的是建立顺畅的利益表达、沟通、协调机制。例如成立由政府、企业、村集体、村民代表组成的联合工作协调组，协调处理争抢客源、压价竞争、利益分配不均以及破坏生态环境等恶性事件;建立和发展社团、行业组织和社会中介组织等民间组织，使之成为行业成员利益的代言人和维护者，同时，亦是行业成员与政府之间的沟通者和协调者，行业成员通过行业组织，实现了其与政府之间博弈的组织化和理性化;建立村民的意见形成、上传机制，积极鼓励政府、企业、村集体、村民参与旅游以及公共政策制定，使重大事项和重要公共政策的出台能够充分听取和反映不同利益主体的利益诉求，同时使政策执行得到广大利益相关者的理解和支持。

(3)建立投入、产出监督，风险共担，成果共享制度，构建投入与利益分配、补偿机制。旅游合作离不开优势资源共享，同时资源使用者对所有者进行补偿，约翰·普兰德认为，利益相关其实是一个平衡问题。［4］平衡利益的关键是对利益相关者的投入产出进行评估，在评估的基础上对其进行补偿。

促进旅游金融IC卡在景区使用，方便游客消费，便于监督企业生产经营活动，构筑利益相关者相互信任的平台。旅游多功能金融IC卡不仅具有在景区持卡消费的一切功能，能够实现磁条卡所有金融功能，而且可以通过在芯片中加载行业客户单位的相关管理信息，还可以记录消费信息，应用于景区客流监控、酒店管理、游客投诉理赔、商铺营业额监控等众多领域。为了鼓励使用旅游金融IC卡，可以对持卡消费者免门票或打折进入景区、购物消费。对村民参与入股的古宅、土地使用权、植被等级进行分类管理，实行差别化报酬。农产品产销实行“公司+农户”的经营模式，“公司+农户”经营模式或者建立农产品供销合作社，通过契约(合同)将公司和农户连接起来，使二者的经济联系稳定化。在景区经营中，可采取农户负责种植、企业负责销售的模式，既消除村民兜售产品竞相压价和对景区的形象破坏，又稳定增加村民收入。

(4)建立政府主导的生态保护基金，构建环境治理、资源保护机制。乡村旅游的主要客源是都市居民，由于工作紧张、生活节奏快和工业文明带来的环境问题日益严重等，使他们产生回归自然，返璞归真的愿望。发展乡村旅游的前提是维护当地的原生态的乡村性，保护好乡村良好的自然风光和乡村文化。在利益矛盾中，政府扮演的角色是多元的，一方面作为投资方，对基础设施进行投资，另一方面，作为管理者既要为今后的发展规划方向谋划，又要承担协调不同部门的责任，协调各方利益。［5］因此由政府来牵头协调利益各方面，完善废弃物排放有关制度，建立用以治理和资源保护的发展基金、制定环境、资源保护的政策。做到废弃物的收集、堆放、运输、处理不影响景观与生态。

4 结语

乡村旅游作为旅游中一个大众化细分市场，已为广大旅游者接受。它较好地适应了人们返璞归真、回归自然的心理需要。城市居民长期生活在钢筋混凝土森林中，工作和生活节奏快、压力大，乡村山清水秀的自然风貌、悠然自得的生活劳动场景、清新的空气、新鲜无污染的绿色饮食等，都具有非常大的吸引力。［6］不同开发主体具有不尽相同的利益诉求，开发主体间的利益博弈不但产生内耗，也影响景区形象。建立基于利益的合作参与机制、分配补偿机制、沟通协调机制和环境保障机制，协调合作主体关系，是实现乡村旅游可持续发展的必由之路。

［1］周玲.旅游规划与管理中利益相关者研究进展［J］.旅游学刊，2004(6):53－59.

［2］李宁，吴秀敏.基于利益相关者理论的地质公园环境管理分析——以四川兴文世界地质公园为例［J］.四川地质学报，2009，29:102－106.

［3］黄郁成，张国平，李金波.乡村旅游投资主体关系研究［J］.旅游学刊，2007，22(6):75－79.

［4］David Wheeler and Maria Sillanpaa.利益相关者公司［M］.张丽华，译.北京:经济管理出版社，2002.

［5］李庆雷，吕文艺，王峰.旅游创意的价值表现与生成机制［J］.吉首大学学报:社会科学版，2012，33(6):141－147.

［6］何小怡.从利益相关者理论探讨贵州乡村旅游的发展［J］.中国农学通报，2010，26(14):405－408.