基于公关案例教学的教师专业素养探析

2014-03-29李文娟

池州学院学报 2014年5期

李文娟

（巢湖学院文学与传媒系，安徽巢湖 238000）

公共关系，简称为公关，是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系，其本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。可以说，上至国家，下到个人，都处于某种公共关系的状态之中，也都需要通过各种公关活动来维持和改善自己的公关，以达到提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

社会的快速发展令人们的公关意识不断提升，由此也给国内高校公关教学带来了更多的机遇与挑战。

1 公关案例教学对教师专业素养的要求

1.1 理论深度与知识广度

公关是一种专项活动、专业素养、专门学科。其理论深度即意味着公关知识与素养的专业性。作为一名公关专业教师，对于公关的概念界定、发展史、构成要素、特征、原则与功能等基本的专业理论知识应该是了如指掌的，而对于公关工作的四步法——调查、计划、实施、评估，相关公关技艺（表达、写作、礼仪），以及具体的公关专题活动的开展和公关危机的分析处理等这些专业技能都是需具备的。正是这些关于公关的基本问题与专业活动的开展体现了公共关系学较强的专业性，虽然它与营销、广告、新闻、宣传等都有关，可是却又能明确与之区别开来。

公共关系学是典型的综合性的边缘应用学科，其学科理论体系来源于应用管理学、传播学和行为科学三大类学科的知识。居延安在其《公共关系学》中指出：公共关系学横跨诸多学科这一显著特点，决定了我们必须从这些学科各自的学科角度对公关现象和规律进行研究，任何单一学科都不可能独立完成对公关的交叉综合研究任务。

因而，作为一名合格的公关专业教师，既要不断专研公关的“深度”，又要有不懈扩充学习、汲取多种营养的意识来提升“广度”。

2.2 立足经典与逐步更新

在课堂教学中，一边结合理论内容与相关案例进行讲述，在让学生了解国内外经典的公关案例同时熟识了国内外知名公关公司；另外，也通过穿插结合最新热议事件在课堂上以公关的视角来讨论与分析。众多经典与时新的案例交替出现在学生们的日常学习中，极大地提升了同学们对公关的兴趣。

除了对案例的常规讲述分析外，还会给学生们进行类似案例的比较分析，如80年代海尔张瑞敏怒砸冰箱事件与三十年后罗永浩“罗西门”事件。同样都是砸冰箱，一个人砸的是自己的品牌，一个人砸的别人的品牌，然而结果却大相径庭。张总“一砸成名”，而罗校长却是把“西门子”砸的“臭名昭著”。两则案例，一个是正向的公关宣传，而另一个却引发了典型的品牌公关危机。与此同时，我们还会进行同样性质公关危机事件不同国度（地区）处理方式进行比较，如2013年11月22日青岛发生的中石化爆炸事故与1989年10月美国菲利普公司休斯顿化工厂爆炸事故的比较。

因此，我们认为，作为全媒体时代的高校教师，尤其还是传媒相关专业的教师，对于公关教学应当在牢固把握经典理论与案例同时，还需紧随时代步伐，不断借助新媒体更新与充实自身的理论知识与课堂教学案例等，逐步引导学生，提升学习的积极性与主动性。

2.3 精于理论与长于实践

公共关系人员的基本素质一般包括公关人员的公关意识、心理素质和知识结构，而公关意识一般有包含以下几方面：形象意识、服务意识、沟通交流意识、危机防范意识、创新审美意识、真诚互惠意识、立足长远意识等。同时，作为职业的公关人员其基本技能一般可以概括为表达、交际、组织、应变能力和创新能力。实质上不论是作为一名公关员还是一名教师，这些基本技能都是应该具备的。故而，本节中更多探讨专业的公关教师无论在教学活动还是在公关活动中该具备的公关意识，尤其是形象、服务、应变与创新意识。

教师在课堂上的应变与创新能力可谓是专业公关员在与客户沟通过程中的缩影。在课堂上面对众多90后、00后的学生，他们桀骜不驯、我行我素的风格时常也会让教师们课上头疼或难堪，而此时如果有较好的公关危机与应变意识的教师，则能更好地处理学生的不解与故意刁难。对于教师课堂上的创新能力既可以表现在课堂教学方式的创新，又可以表现在教师个人课堂要求、课后作业3要求等方面体现教师的独特风格，以及教师将学生看做客户的独特服务意识，如微笑文雅的温暖教育、抑或软硬兼施的民主教育方式等。

3 完善专业素养下的“教学相长”

3.1 学生情意理想与伦理道德的提升

“教学相长”首先应该是教师对学生情意理想、道德伦理方面的教育与影响，而后是相关知识的传授。而公关教学本身就包含了丰富的交际技巧与礼仪方面的内容，教师应该要让学生们在日常生活中形成公关无处不在的意识，将自己养成一个具备较好涵养的高素质大学生，而这即包含公关的形象、服务、审美与创新意识。上过两学期公关课后笔者发现一些上过公关课的学生在路上或者校园里遇到老师后再也不躲躲藏藏抑或假装没看见，而是会大大方方打招呼问好，如相识许久的朋友一般，感觉学生的公关意识提升了，懂得真诚交流沟通，而对于毕业后有学生愿意去公关公司实习与工作，更以为此乃学生对教师培育的最好回应。

3.2 学生公关意识与能力的增强

通过课堂教学中的丰富案例让学生对于诸多知名公关案例记忆犹新，在见到类似的公关事件时候，学生的公关意识与能力大幅度提升。笔者曾在课堂上分析过2013年别克小浩博事件与1998年沃尔沃戴妃广告，今年3月学生从微博上了解“江南春借MH370营销”事件，课下主动与教师进行探讨同样是发灾难财，为何98年的沃尔沃广告却还被一些人称为有创意的广告宣传，而江南春则被网友责骂“无底线”，这让教师惊叹学生的学习主动性和积极性竟如此之高！除此以外，学生在日常生活学习中主动参加各类公关活动，如学校各类大赛的宣传、赞助，以及策划案与公关新闻稿的写作等，不断地获得理论和专业实践能力的提高。

3.3 教师专业素养与教学能力的丰富

公关专业教师在日常案例教学过程中，一方面提高了自身运用各类新媒体收集资料能力、多媒体制作能力、进行师生交流的能力，另一方面也在课程建设中对于网络教学以及实践教学环境的创设有更多的思路与方法。总之，教师的专业素养处于不断地提升过程中。《公共关系学》课程获得学生高度认可得益于公关学丰富的案例，PPT课件制作水平的提升，以及课堂各类模拟与实训课的开设等。

3.4 教师角色转变与科研能力的完善

传统理论教学中，教师通常都只是传授与研究相关理论内容，而作为一名专业公关学的教师，还需要积极参与各类公关实践活动，这样方能实现向“双能型”教师角色的转变，让教师转型后更好适应学校要求与社会发展。正如一些高校优秀公关教师也会被企业聘为公关顾问或专家，教师在专业教师与公关从业人员中不断进行角色转变。

教师在自己的教学中不断学习，通过多年的公关教学与网络学习，逐步建立起自己的公关案例库。而笔者也是如此，通过自己的备课阅读相关书籍，在网络上关注各类事件，另外也调动学生，让他们课下进行公关案例收集并于课堂评析分享，两种方式同时为自己的教学案例库完善与更新。除了这类案例库建设，教师有必要将教学和公关实践中的遇到的问题进行深入研究，不断提升教科研水平与能力。