浅析户外公益广告的设计及影响因素

于雪

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233041）

浅析户外公益广告的设计及影响因素

于雪

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233041）

我国户外公益广告的发展虽然已经取得长足的进步，但是在数量和质量上还远不及商业广告，因此有必要加强创新意识在户外公益广告中所发挥的应用.本文通过对未来新媒体户外广告发展趋势的分析，对影响户外公益广告传播效果的因素进行剖析，揭示设计策略引入户外公益广告的必要性，进而得出通过新媒体技术的介入与创造性思维的有机结合，能够实现公益广告传播效果的提升，从而更好地为公益事业服务.

户外公益广告；设计；效果；影响因素

户外广告作为城市的一个特殊窗口，是城市形象直接和直观的代言者，是表征城市经济发展水平和文明程度的标签.公益广告,亦称社会广告,主要是指不以获取经济价值为直接目标的广告形式.[1]户外公益广告作为展示一座城市精神风貌的窗口，在传递社会道德和引导公众正确价值取向的同时，还能彰显城市独特的魅力与品位，因此其重要性日益受到重视.

1 户外公益广告概述

1.1 户外公益广告的特点

1.1.1 视觉冲击力强，美化城市环境

户外广告不仅仅是城市经济和商业繁荣的一种体现，也是城市文化和品质的一个缩影.[2]户外公益广告的最大特点是直接、简洁的视觉效果，由户外广告远距离、瞬间传播的特性决定，在使受众在产生第一视觉反应的同时，也要使户外公益广告符合传递信息和扩大影响力的社会要求.优质的户外公益广告不仅能有效的传递公益信息，同时对城市的环境装饰也能起到重要的作用，强烈的区域色彩，也直接体现了一座城市的精神面貌.

1.1.2 受众广泛，传播率高，传播信息持久，制作成本低

户外公益广告是全天候发布作品，暴露的频率较高，有反复传递和强迫诉求的效果，相较于其它媒体而言具有灵活性强、到达率高的优势.随着都市人群户外活动时间和频次的明显增多，人们生活方式的改变对户外广告的发展也更加有利，加之户外公益广告的表现风格言简意赅、主题突出明确、画面冲击力较强，更容易对公众进行视觉传达和信息传递.

1.1.3 融入高新技术，格调和形式更加鲜明，具有时代感

通过将新技术融入到户外公益广告的方式，实现表现内容与创新科技的相互嫁接，例如投影、蓝牙等广电技术的结合，公众与户外广告的互动等，这些都是传统的媒介所无法比拟的，也使得户外公益广告的格调和形式更加鲜明，更具有时代感.

1.2 户外公益广告形式

20世纪早期，当汽车创造了一个流动的社会时，室外广告的现代时期进而到来.[3]随着人们生活空间范围的扩大和生活方式的改变，户外媒体的数量一直在持续创新，高新科技的介入让户外媒介可调用的创新手段和技术手段不断丰富，在户外公益广告价值得到提升的同时也吸引了更多公众的视线，从而达到传播公益理念的目的.

1.2.1 传统媒介户外公益广告

传统的户外公益广告形式多以单一的平面广告形式出现，其对行人24小时不间断的强制传播信息，不仅使公众产生视觉疲劳，其表现形式也会使受众无意识的忽略掉户外广告的存在，从而变成没有价值的廉价品.

1.2.2 新媒体户外公益广告

新技术促使户外公益广告的形式发生了巨大的变化，开始从形式单一的广告牌设计向新型户外媒体类型转变.很多城市在人群聚集的区域均设施了大型户外电子屏幕，作为每天定时循环播放的户外公益广告平台，不间断的向社会公众宣传各类公益知识，更加丰富的广告表达内容和富有视觉冲击力的传播形式能够不断吸引公众视线，对于公众的社会道德意识的提高起到了积极的推动作用.

1.2.3 互动式户外公益广告

不断进步的科技发展使户外公益广告不单单局限于传统的静态模式，而是开始向动态性公益广告发展，互动性的广告创意开始出现.互动类型的户外公益广告，传播给受众的时间更加久远，更容易激起公众的欣赏兴趣，拉近公众与广告之间的距离，使公众在与广告活动的互动过程中，提升对公益事业的重视，促进其在态度和行为上发生改变，维护正常的社会秩序和公共道德.

2 户外公益广告效果影响因素

户外公益广告在国家精神文明建设和发展中发挥着重要的作用，对影响户外公益广告效果的因素进行分析是保证户外公益活动最大限度实现预期的重要措施.户外公益广告的影响和作用主要是通过广告效果来进行衡量，而影响广告效果的因素是多方面的.

2.1 户外公益广告的发布载体

户外公益广告的发布载体包括传统媒体和新媒体两种形式.传统的广告牌公益广告不仅数量十分有限，内容缺失公益性建设主题，而且与周围城市环境不统一，容易造成城市污染.另外，在环境复杂的户外广告展示空间，充斥着各种形式陈旧的商业广告和随意张贴的违章广告，造成埋没在众多户外广告中的公益广告的效果大打折扣.因此，在户外公益广告设计中，对于新颖、独特的广告载体或传统载体的新形式应用，便成为影响户外公益广告传播的重要因素.传统媒介在形式上过于陈旧，对于传统媒体的创新改变，可以最大程度的实现常见载体的创造性再现，在不同的载体上使公益作品呈现不同的风貌，亦或是发掘新的媒介空间，都会为户外公益广告的传播开辟更广阔的传播平台.

2.2 户外公益广告的传播内容

2.2.1 视觉元素

广告的视觉元素包括图形和色彩，是引起公众视觉注意力的重要要素.相较于文案而言，图形具有更强的视觉冲击力，它与文字元素的最大区别在于其直观性、真实性和影响性.而在公益广告表现内容的构成元素中，色彩的视觉传递速度最快，更容易吸引公众的视线，引起大众情绪上的共鸣，激发公众采取行动.图形和色彩作为更具震撼性的视觉语言，通过形象化强的图像和色彩对抽象的公益理念进行诉求，让受众产生情绪反应和心灵震撼，从而产生更强的视觉吸引力和说服力.

2.2.2 文字元素

文字是一种约定俗成的语言表现符号，负责传递社会主流意识信息和进行情感交流.一则好的户外公益广告离不开文字元素的创作，文字元素的创新在户外公益广告中能起锦上添花的作用，一句好的广告语或者独特的文字造型同样能够在第一时间打动大众，规范人们的行为举止，提高公众的整体素质，从正面情感来引导他们改变传统的旧观念.

2.2.3 户外公益广告的受众

受众因素是影响城市户外公益广告传播效果的又一重要因素，而受众因素又是由多方面构成的一个多因素体系.受众文化背景的不同，知识阅历的不一，决定着其对城市户外公益广告信息的不同解读.户外公益广告需要进行有效的市场细分，才能提高宣传效果[4].对于城市的户外公益广告设计，应该充分地考虑到城市人群文化背景较高的影响因素，广告表达应以细腻的语言情感和震撼的图形画面感染和影响城市公众.同样受到城镇人口文化水平相对较低的影响，在对城镇公益广告的设计中应重点突出言简意赅的文字形象，以有效传递公益信息为主要目的.

户外公益广告对公众创造的传播环境无法与电视、报纸等其他媒介形态相提并论，其无法操控的自身缺陷，也使户外公益广告传播效果的不确定性大大增强.但是随着新媒体形式的出现使受众的感知环境大为改善，户外广告与其他媒介相比，具有更震撼的视觉冲击力，在受众排斥方面具有一定的环节.户外公益广告表现形式的不断创新，在弱化其自身缺陷的同时，户外公益广告通过强烈的艺术感染力和表现力，潜移默化的对社会公众的价值取向、社会公共道德和意识形态等都起到了积极的推动作用.

3 户外公益广告的设计策略

一个构图新颖、主题突出、具有视觉张力的广告设计作品，将直接影响到户外公益广告的传播效果.因此，户外公益广告在设计的过程中，要在遵循设计法则的前提下对广告元素进行创新设计，根据公益广告的策略和诉求方式，合理利用广告构成元素来表达公益活动的主题.

3.1 户外公益广告的创新法则

3.1.1 创新性原则

公益广告要在复杂的户外广告环境中对公众进行公益观念导入，别具匠心、新颖独特的创意是户外公益广告发挥作用的首要前提.创意是公益理念有效传递的关键，创新性也是户外公益广告最鲜明的特征.独具匠心的创意会为一则公益广告平添魅力，使其更深入人心.人们往往对于熟识的事物形态刻意回避，因此，要想改变这种惯性，吸引公众的眼球，就要为户外公益广告赋予独特新颖的创新理念.

3.1.2 简洁性原则

户外公益广告是信息快速传递的一种表现形式，不仅传播速度受限且其面对的是最普通的社会公众，因此，传递的信息要通俗、简洁，便于理解，而不是有障碍性的，要使受众轻松的领悟广告意图，让受众在最短的时间内让浏览广告信息并产生记忆.简洁不仅使户外公益广告更具传播力，也使它们更具激励作用.

3.1.3 震撼性原则

户外公益广告如果缺乏一定的心理震撼力，就不可能达到预期的目的.但是，在强调感染力和震撼力的同时，要考虑到公众的心理需求，不能背离公众的文化生活背景.震撼力强的户外公益广告作品更容易吸引受众的视线，产生情感共鸣，唤起其社会道德意识，符合社会公众的接受心理.

3.2 户外公益广告的设计策略

户外广告是媒介的常青树.户外广告以其布景直观、播放时效长、色彩鲜艳、画面靓丽等优势给人以美的享受.创意优美的户外广告时刻吸引着人们的眼球.[5]基于其警醒和引导的社会功能，公益广告必须要在提高其数量和质量的基础上凸显自身的广告设计创意.

首先，户外公益广告针对的是流动性很强的群体，因此传播的受众具有不确定性，人们在经过户外公益广告时常会出现无意观看状态，且对广告作品接触的时间较短.在此情况下，户外公益广告必须采取强攻措施，无论是设计创意还是广告文案都要符合简洁清晰的设计原则，使广告内容便于在短时间内进行传递.其次，户外公益广告要想抓住受众的视线，必须具有强烈的视觉冲击力，在设计上要充分发挥构成元素的作用，合理地把握广告主题与图形创意、整体色调的统一性，符合我国公众的接受心理.再次，户外公益广告在设计中要把握文字元素的有效使用，字体设计要在信息准确、传播有效的前提下，具有符合大众审美要求的艺术美感.文案的提炼要尽量通俗、简洁，能够迅速切入到广告主题，突出设计理念.最后，对于新兴的户外数字媒体，既要符合广告独特新颖的特性，又要注重广告传播内容的生动形象，在控制、把握广告时间的同时，确保公益广告整体传播的有效性.

4 小结

户外公益广告的格调和形式正在向着多元化的方向发展，要想在众多的户外商业广告中脱颖而出，吸引更多公众的注意力，就必须借助于高新科技手段，符合动态化户外广告的主流发展趋势.另外，针对目前我国户外公益广告普遍存在的问题，要大力进行改进，在设计过程中坚持户外公益广告的设计原则，使户外公益广告富有感染力和震撼力，力求实现在瞬间把握住受众的视线.户外公益广告会对公众的思维观念和行为方式产生直接的影响，因此，户外公益广告要充分利用信息交流手段不断进行自我创新和发展，在新形势下呈现出其独特的魅力.

〔1〕陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,2010. 189.

〔2〕莱恩，拉塞尔.广告学[M].清华大学出版社,2003. 198.

〔3〕曾辉.城市景观与环境媒体创意[J].设计艺术, 2007（1）.

〔4〕顾伟.基于5w理论的城市户外广告效果影响因素分析[J].商业经济,2012(1):29.

〔5〕汤劲.现代公益广告解析[M].华东师范大学出版社,2012.156.

F713.8

A

1673-260X（2014）02-0061-03