不烧钱的新电商聚美优品新玩法

不烧钱的新电商聚美优品新玩法

5月16日，国内最大美妆电商聚美优品（以下简称聚美）在美国纽交所成功上市。公司从成立到上市仅用4年时间。

在圈内，早有“不烧钱，不电商”的说法。而聚美优品以1300万美元融资4年做到上市，而且在上市前夕宣布调高股价，是过去3年来（自2011年4月份）首宗同时实现在价格区间之上定价、并扩大了发行规模的中国公司赴美上市IPO。为何一个80后的创业者能用短短的四年时间创造了一个如此高市值的公司。

模式革新：闪购提升品牌孵化能力

闪购，让聚美从硝烟弥漫的电商战争中突围，开辟了一条新电商之路。

闪购（Flash Sales），又被称之为限时抢购，起源于法国网站Vente Priv閑，也是当今热门的互联网电商的一种零售模式。以限时特卖的形式，定期推出国内外知名品牌的商品供注的预期，它已经不再局限于商业广告营销，而是延伸成一种社会共鸣，诉说了80后年轻人对梦想的执着追求。

这个广告带来的直接效果是：聚美的仓库爆仓了，并且持续了4个月。聚美的月营收也从4000万元上涨到8000万元。同时聚美超越乐峰网，成为行业第一。

业内人士分析，聚美的做法是通过营销拉动规模，通过规模拉动供应商，最后供应链上的品牌越来越多，再通过供应链就能降低成本。营销可谓起到开拓性作用。

聚美及陈欧个人的曝光离不开这则广告，这也是聚美营销手法的精准体现。而以用户为中心，是聚美一直以来信守的准则，无论是最初创业瞄准国内女性需求做化妆品市场，还是这则引起社会共鸣的广告，聚美都在以用户作为衡量战略手段的标尺。“以用户为中心，集中精力和资源做自己最擅长的事情。正是因为用户喜欢我的服务，支持我的公司，我们才能册会员限时抢购。所谓“闪”，既有高效便捷的意思，同时也意味着商品数量有限，售完即止，极大激发了消费者“抢”的欲望。

聚美通过限时特卖模式，以情景化的购物体验吸引用户流量、刺激用户冲动消费，获得极高的重复购买率。当用户形成粘度并转化成购买力，聚美又能获得品牌商的新品支持，满足用户的体验需求，如此形成良性循环。

据招股书披露，截至2013年，聚美活跃用户数已达1050万。对于品牌商来说，聚美成为一个汇集千万用户的销售平台；对于聚美来说，这庞大的用户数则意味着盈利空间。闪购模式无疑成为连接三者的一架桥梁。

业内人士认为，上市后聚美品牌孵化能力将持续提升，预计未来将有更多品牌上升至独家代理合作。

精准营销：“我为自己代言”缔造上市神话

在聚美成立三周年之际，陈欧团队自创的 “我为自己代言”系列广告可谓大获全胜，既让大众记住了聚美这个品牌，也知晓了聚美CEO陈欧，这位年轻帅气的80后。

同其他品牌邀请名人代言广告不一样，聚美选择了创业者代言，并且创立的“陈欧体”也脍炙人口，风靡一时。广告没有一句产品宣传，更像一部微电影，上线短短几天，视频和“陈欧体”迅速红遍整个网络。随后的发酵甚至远远超出了发明者做起来。”陈欧曾在接受记者采访时如此回答。

屌丝逆袭：以盈利姿态傲娇电商群雄

在以“烧钱”著称的电商领域，融资仅1300万美元的聚美只能是“屌丝”级水平。而如今成功上市，此举可谓“逆袭”。

在纳市低迷、中概股尤其是科技股估值严重被杀的环境下，聚美是如何成功逆袭的？陈欧又是拿什么来赢取美国投资者的信任？盈利能力可谓一大优势。

在聚美上市前，当当网、兰亭集势、唯品会等电商早已赴美敲钟。所不同的是，后者皆以亏损状态裹足上市，而聚美作为电商后起之秀则是国内第一个以盈利姿态傲娇上市的电商企业。

以同样属于闪购电商的唯品会为例，2012年3月23日在美上市。数据显示，2011年，唯品会净亏损达1.07亿美元，运营亏损率为14.5%，一度流血上市。其他电商烧钱指数更加不在话下。而在2013年财报中，聚美的营业规模达60亿元人民币,毛利24.5%。

尽管在美妆行业24.5%的毛利率偏低，但丝芙兰、屈臣氏等线下美妆零售企业毛利率接近50%，而随着份额的进一步集中，线上零售与线下零售的毛利率呈逐渐接近状态，因此聚美的盈利空间具有想象力。（王丛）