“iwater”环保节水贴市场推广调查分析

2014-03-28苏春江

山东理工大学学报（社会科学版） 2014年1期

周涛,苏春江

(1.山东理工大学商学院，山东淄博255012；2.国家财政部财政科学研究所，北京100142)

一、问题提出

随着水资源危机的加剧和水环境质量的不断恶化，对水资源的保护显得愈发重要。目前，社会上还普遍存在大量浪费水的现象，使本已稀缺的水资源变得愈加匮乏，于是项目组萌发了设计“iwater”环保节水贴的想法，并于2009年8月19日被中华人民共和国知识产权局正式授予专利所有权。

该专利应用是将带有涂层的标签与饮料水瓶粘合在一起，消费者拿到自己的饮料或矿泉水时，可用手指在带涂层的标签上做标记，例如将有纪念性的日期、事件或者自己的名字标记在标签上，这样，即使自己的饮料或矿泉水与别人的混在一起，也可以方便地识别出来，从而解决了常见的“半瓶水”问题。

“iwater”环保节水贴的名字新颖且有深意，名字直接与环保、爱水相结合。“iwater”意思是“我的水”，可以理解为：通过这种瓶贴可以使消费者清楚地将自己的瓶装水与他人瓶装水区分开，真正变成带有自己个性不易被混淆的水。而且，“i”与“爱”谐音，强调要珍惜水资源，爱护环境，提高环保意识。

“iwater”环保节水贴的应用顺应了时代发展的要求，得到了全国政协委员、联合国首任环保艺术大师袁熙坤先生的大力支持，并先后在2011年和2013年全国两会中得到推广使用。

为了迎合环境保护的需要，创建新型节约型社会，尽快实现“iwater”环保节水贴的市场推广，达到节约水资源，提高水资源利用效率的目的，项目组设计对“iwater”环保节水贴进行市场调研，并对调研的结果进行统计分析。

二、产品SWOT分析

项目组运用SWOT分析法，从内部环境和外部环境两个方面，对“iwater”环保节水贴的优势、劣势、机遇和威胁进行深入分析。

(一)优势分析(S)

首先，设计新颖。“iwater”环保节水贴可设计成多种造型和颜色，既可实现全方位的提示，又可满足消费者个性化的需求。其次，成本较低，技术简单。涂层的覆盖和标签的制作成本低廉，运用丝网技术并以“刮刮墨”作为生产原料，适合产业化生产。再次，操作方便。产品设计十分合理，不需要其他物品的辅助即可发挥作用，使用起来简单易行。

(二)劣势分析(W)

首先，瓶装水价格上升。采用“iwater”环保节水贴将增加瓶装水的成本，进而导致瓶装水出厂价格上升，影响消费者对瓶装水的需求。其次，企业难以在短期内获利。瓶装水生产企业是否会采用新技术，关键取决于新技术能否给企业带来更大的利润，企业片面追求短期利润的观念，在一定程度上阻碍了“iwater”环保节水贴的推广。

(三)机会分析(O)

首先，政策支持。国家近期出台的各项相关产业推动政策和税收减免政策，为“iwater”环保节水贴顺利进入市场提供了强有力的政策保障和发展契机。其次，环保意识的提高。社会整体环境保护意识和节水意识的增强，为环保产业的发展和“iwater”环保节水贴的市场化推广提供了机遇。

(四)威胁分析(T)

首先，传统消费观念短期内难以改变。长期以来消费者更注重产品的价格，而环保、节能等观念淡薄。另外，消费者已习惯购买普通瓶装水，环保节水贴宣传推广力度不够，可能造成消费者难以在短时间内接受“iwater”环保瓶装水。其次，饮料或瓶装水企业间竞争加剧。新专利技术应用到饮料标识中可能增加企业的成本，在激烈的竞争压力下，许多饮料企业可能犹豫不前，更多持有观望的心态。

通过SWOT模型分析，项目组得出结论：这种可以标识的瓶贴在环保节水方面具有优越性，与瓶装水生产企业合作，将极大地便利人们的生活并减少水资源的浪费；但由于受到消费者观念和瓶装水企业生产成本等因素的影响，“iwater”环保节水贴在向市场推广过程中可能会面临着严峻的挑战。

三、市场推广可能存在的问题分析

通过以上对“iwater”环保节水贴的市场环境分析，项目组发现“iwater”环保节水贴在市场推广过程中可能面临以下方面的问题。

(一)生产技术环节可能存在的问题分析

首先，增加生产工序带来的问题。“iwater”环保节水贴的制作主要采用丝网印刷技术，需要经过设计板型、印制刻版、印刷版式等制作工序。工序的增加需要瓶装水生产企业对原有生产线进行重新设计和改造，同时还需要增加新的劳动力。由于生产成本提高，将导致产品价格上涨，在消费者对环保节水观念尚未完全接受之前，可能会减少对该瓶装水的购买量，使企业遭受客户流失和利润下降的损失，进而可能使企业在价格竞争中处于不利地位。其次，广告、营销宣传带来的问题。“iwater”环保节水贴作为一种新产品，初期投入市场需要引起更多消费者的关注，因此需要加大广告宣传力度。宣传费用直接计入当期损益，列为产品的销售费用，从而直接增加了产品的销售成本，加重了产品销售的压力。

(二)消费环节可能存在的问题分析

首先，需求不足问题。消费者购买瓶装水的主要原因在于瓶装水的清洁性和便利性，在消费者环保、节水理念还普遍缺乏的情形下，消费者能否认可“iwater”环保节水贴还难以确定。其次，价格问题。消费者对瓶装水价格波动非常敏感，每一次价格攀升都会导致需求量显著下降。因此，采用环保节水贴技术，是否会带来瓶装水价格的显著波动，是实现“iwater”环保节水贴市场推广的关键问题。

通过分析“iwater”环保节水贴市场推广过程中可能存在问题的，目的是找出影响“iwater”环保节水贴市场推广的关键因素，为项目调研方案的设计提供参考依据。[1]

四、市场调查方法设计

本项目主要围绕“iwater”环保节水贴的市场推广问题进行调查，调查重点在于探究瓶装水生产企业选择“iwater”环保节水贴的影响因素，以及消费者对“iwater”环保节水贴的认可程度。围绕着这两个方面，本次调查活动共设计了两份调查问卷，问卷一主要包括成本、需求、政策支持、竞争者使用情况、技术难度和满意度等测评维度；问卷二则包含方便度、习惯性、实用性、价格影响、环保度等测评维度。同时，项目组对每个测评维度又做了进一步细化分解，从而形成一套较为完善的测评体系。

为了研究瓶装水生产企业选择“iwater”环保节水贴的影响因素，项目组主要采用典型抽样调查方法，分别选择了淄博、济南两地的大型、中型、小型瓶装水生产企业，针对企业中高层领导进行走访调查。

为了调查消费者对于“iwater”环保节水贴的认可度，项目组主要采用网络调查法和拦截调查法。网络调查法主要将设计好的问卷发布在www.sojump.com网页上，并定期对回复问卷进行收集的方法。拦截调查法主要选择人流较多的商场、公园等公共场所随机拦截消费者，进行问卷调查。

项目组针对消费者和瓶装水企业各发放调查问卷300份，分别回收问卷290份和281份，其中有效问卷分别为276份和274份，问卷有效率在90%以上。问卷回收后，我们利用OFFICE和统计软件SPSS13.0对问卷进行整理和分析。[2]55-60

五、调查问卷的数据分析

(一)消费者接受度影响因素分析

项目组针对不同年龄段消费者对接受“iwater”环保节水贴的影响因素进行比率分析，结果如表1所示。

表1不同年龄段消费者接受“iwater”环保节水贴的影响因素分析

根据上述数据分析显示，不同年龄段的消费者在各项指标上对“iwater”环保节水贴的接受程度是不同的。10～20岁的消费者更注重消费的便利性，而环保意识不强；20～30岁的消费者对价格关注度最低，但环保意识显著增强；30～40岁的消费者对卫生安全性要求较高，而对便利性要求有所降低；40岁以上的消费者对价格较敏感，而对环保和便利性的要求并不高。[3]

(二)“iwater”环保节水贴成本分析

瓶装水生产企业是否会采用“iwater”环保节水贴，关键取决于企业生产后能否给企业带来更大的经济利益。我们项目组运用成本分析法，从变动成本和固定成本两方面，研究影响成本升降的各种因素及其变动原因，以此寻找降低企业生产成本的有效途径。

1.“iwater”环保节水贴变动成本分析。

生产瓶贴的设备价值属企业生产的固定成本，生产瓶贴的费用属企业生产的变动成本。项目组首先从变动成本着手，进行数据调查，得到数据如表2所示。

表2 “iwater”环保节水贴生产成本统计表

通过对表2的分析，我们发现生产环保节水贴的单位成本随着生产数量的增加而降低，当生产数量达到100万时，单位成本完全可以忽略不计。根据项目组调研可知，一家中型瓶装水生产企业年瓶装水销售量基本都在100万瓶以上，因此，对于中型以上的瓶装水生产企业来说，环保节水贴的变动成本可以忽略不计。

2.“iwater”环保节水贴固定成本分析。

(1)贴标机设备更新年限分析。

“iwater”环保节水贴通过贴标机进行流水线贴标，可同时实现双面贴标、圆周面和瓶盖的贴标功能，可满足扁瓶、方瓶、异形瓶装水单面和双侧面贴标，圆柱形瓶装水的全周、半周贴标。

表3贴标机设备成本表

根据实际调研知，贴标机设备使用年限为10年，近10年设备预估购置价格和每年的设备维护费如表3所示。

以各年末为端点，以各年份之间所发生的费用为线段构建网络图，如图1所示。

图1 各年份之间费用网络图

参数假设：

wij表示i年份购置新设备后，到j年份所发生的所有费用，i=0,1,2,…,10；j=1,2,…,10；i

ci表示i年份设备的维修费用，i=1,2,…,10；

xij表示设备i年份更换设备后，由i年份到j年份所发生的设备维修费，i=0,1,2,…,10；j=1,2,…,10；i

ai表示i年份设备的购置价格，i=1,2,…,10；

根据以上参数假设，计算得：

wij=ai+xij

利用Dijkstra标号法计算哪种设备更新方案可实现设备运行成本最小化。

主要步骤如下。

Step1：P(0)=0，T(j)=+∞(j=1,2,…,10)；

Step2：修改临时标号。设端点i是刚得到P类标号的端点，把与端点i有弧直接相连而又属T类标号的各端点j的标号，改为下列T类标号。

T(j)=min{T(j),P(i)+wij}；

Step3：变临时标号为固定标号，直到终点的固定标号得到为止。

通过计算知，公司第1年年初花费10万元购买设备，使用5年后，再花费11万元购买新设备，可实现总费用最小，minc=34.4万元。[4]186-190

(2)企业初始投资额分析。

项目设计两项方案：甲方案——瓶装水企业生产普通瓶装水；乙方案——瓶装水企业生产带节水贴瓶装水，具体数据如表4所示。

项目运用投资回收期法，对甲乙两方案进行比较分析，以确定相同投资回收期前提下，公司的初始投资额。

投资回收期是以投资项目经营净现金流量抵偿原始总投资所需要的全部时间。回收期=原始投资额/每年现金净流量。

表4瓶装水企业甲乙方案数据比较

由前面分析可知，当企业销售瓶装水数量大于100万瓶时，生产瓶贴的成本可以忽略不计。因此，甲方案原始投资额为Y，普通瓶装水年销量为100万瓶，每瓶瓶装水利润为0.2元。乙方案由于增加了贴标机设备，原始投资为Y+10；乙方案在保持价格不变前提下采用环保节水贴，将极大刺激消费者需求，使带节水贴瓶装水年销量比甲方案年销量增加20%，即为120万瓶；乙方案增加了固定投入，在销售价格不变情况下，每瓶瓶装水的利润下降为0.17元。现在分别计算甲、乙两方案的投资回收期。

当甲、乙方案回收期相同时，可解得Y=500(万元)。

由计算结果可知，企业初始投资额为500万元时，生产普通瓶装水与生产带有“iwater”环保节水贴瓶装水的回收期相同；当企业初始投资额大于500万时，生产带节水贴瓶装水的回收期更短，企业更适于采用环保节水贴技术；当企业的初始投资额小于500万元时，企业生产普通瓶装水更容易收回投资，企业生产普通瓶装水更合适。[5]

六、研究结论与建议

(一)研究结论

第一，对于瓶装水生产企业的研究结论。项目组通过与瓶装水公司负责人进行访谈以及发放调查问卷的方式，发现部分企业之所以对是否生产和销售带有“iwater”环保节水贴的瓶装水持有观望态度，最重要的原因是担心由于成本的上升使企业利润下降。大多数饮用水生产企业表示只要成本不算太高，愿意生产这种带有“iwater”环保节水贴的瓶装水。

第二，对于消费者的研究结论。经过实地和网络发放问卷，并对问卷进行回收分析，项目组发现消费者对环保节水贴的反映普遍较好。消费者认为，只要价格合理，一般愿意购买带有“iwater”环保节水贴的瓶装水。

而且经过对不同年龄段消费者的调查分析，我们发现20～30岁的消费者环保意识最强。这个年龄段的消费者对于环保产品的支持度也最高，是购买带有“iwater”环保节水贴瓶装水的主力军。