人文视角下电视广告的创意误区及对策研究

2014-03-28武少辉

传媒 2014年12期

文/武少辉

自20世纪80年代以来，电视广告曾经以其独特的动静结合、音像互补的视听效果，逐渐取代广播、报刊、杂志等传统媒体广告形式，受到社会及公众的青睐。但是，近年来，传统电视广告潜在的人文精神缺失问题越来越突出，逐渐成为其赢取观众认同感的桎梏。

一、功利化误区

21世纪以来，电子广告市场呈现多元化发展的格局，发布广告的主动权逐渐被广告主掌握，电视广告在残酷的竞争中逐渐丧失原有优势。在此形势下，基于商业利益及市场运作的需要，电视广告制作及文本创意在某种程度上忽视了其作为公众媒介的公益性和人文性，而陷入唯利是图的功利化发展误区。

1．片面夸大广告产品功效。作为公众传播媒介，广告的制作及发布应该保证信息的真实性，为社会稳定及公众的生命负责。但是，当下电视广告迫于形势的压迫，一味满足广告主及广告商的功利要求，而忽视其应当承担的社会责任。在电视广告的制作及发布过程中，为追求商业利益和“短期快捷”效益，广告代理商仅仅负责广告的创意和策划，电视媒体又缺少严格的信息审核，导致大量片面夸大产品功效的、甚至虚假不实的电视广告频出，直接导致公众对电视广告的质疑和不信任。

2．忽视公众媒介的公益性。从公众媒介的功能分析，任何广告媒介都应履行公益性职能，积极倡导健康向上的社会新风尚。但是，当下电视广告以商业广告为主，片面倚重商业性和功利性，而忽视了其必要的公益性责任。比如，一些高档奢侈品，片面宣传“送礼有面子、有情感、上档次”等因素，而忽视健康新风尚的倡导；一些儿童产品利用未成年人的好奇心和攀比心，误导其消费观和价值观。诸如此类的电视广告，忽视公众媒介的公益性，在拉动消费的同时，不能积极倡导健康向上的社会新风尚。

3．文本创意媚俗化严重。为了能瞬间抓住观众的眼球，尽快实现广告效益，一些电视广告受既定情色模式影响，文本创意存在严重的媚俗倾向，集中表现为“内容庸俗、思想浅薄、形式粗陋，摹仿或戏仿无创意，感受性差”等特点。当下一些电视广告典型的媚俗化创意就是滥用“美女策略”。另外，受当前言情影视剧的影响，电视广告又大量设计男女间的挑逗情节，表现出媚俗化的制作倾向。

4．滥用语言技巧。为降低广告成本投入，广告创意除了精心设计情节及画面展示产品外，精辟和凝练的广告语言也是不可缺少的。因此，为在第一时间实现与观众的信息对接，当下电视广告大量采用谐音和模仿以及套用成语、古诗词等方式凝练广告语，实现产品信息的高效传播；同时，电视广告还采用解构和戏说历史故事的方式，以增强广告的故事性和趣味性，吸引观众的关注。这虽然达到了创新广告艺术形式的目的，但是其对语言和知识的误用，却会造成社会及公众、特别是未成年人对语言和知识的误解。

5．电视广告主题信息不突出。电视广告制作应面向普通民众，既要考虑创意的艺术性，又要考虑产品既定消费者的接受能力，尽量做到艺术性和功用性的统一。但是，当下一些电视广告创意一味追求创新和另类，而忽视既定消费群体的接受能力，导致广告语设计与推销产品的脱节，不能实现产品信息的有效传播。比如，一些微电影式的电视广告，过分追求广告语对商业信息的艺术性潜藏，凸显广告的故事性、趣味性及创意性，结果，多数观众在看完广告后，短时间内只记住了广告的故事情节及演员形象，唯独没有看明白广告到底在推销什么。此类广告创意仅从文案技巧及艺术性上下了功夫，却忽视了受众的接受心理和能力，导致广告信息的无效传播。

二、对策：凸显人文精神

在新的历史语境下，现代电视广告必须直面来自新媒体、观众习惯转变及广告商选择等方面的挑战，积极顺应当下社会及公众的消费心理及审美需求，针对实际发展中存在的功利化误区，积极探索符合人文关怀及精神的破解途径及策略。

1．基于传统文化回归主题，积极倡导社会正能量。近年来，我国政府高度重视文化建设，力主继承和发扬传统文化，努力构建和谐稳定的社会主义现代文明。在此形势下，电视广告的发展应基于传统文化的回归主题，积极担起社会新风尚及正能量的倡导者功能。从广告的功能角度分析，社会正能量的传播不仅仅是纯公益广告的责任，同时也是商业广告应当担起的社会责任。目前，一些主流媒体已经开始尝试改变，比如中央电视台播放有关传统节日、习俗、文化尝试的公益广告日渐增多，积极传播传统文化知识及礼仪，赢得社会及公众的普遍认可和赞赏。

2．依据企业及品牌软实力，保障信息的对称性和真实性。在信息时代，广告受众对于广告信息的接受不是单方面的、被动的，而是双向的、互动的交流和沟通。新形势下，电视广告对产品信息的传播从原有的强势输入模式，发展到目前的软性引荐模式。鉴于此，现代电视广告不能一味夸大产品自身功效及质量信息，应本着为社会及公众负责的原则，依据企业及品牌实力，制作信息对称、真实可靠的广告，从而实现长久的广告效益。比如，一些医药广告，应改变“非专业人士”代言的明星模式，尝试由“专业人士证言”的模式，并遵循对症下药的原则，如实传播产品的功效，坚决杜绝一些不符合医疗常识的广告。

3．顺应公众消费习惯的转变，适当开展针对性的情感攻势。电视广告的创意应遵循市场规律，针对消费群体的消费观念和习惯，设计制作有一定文化品位的广告文本。当前，随着社会消费水平的逐步提高，消费群体的消费习惯逐渐从以理性消费为主过渡到以感性消费为主，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。因此，在广告产品极度丰富的形式下，电视广告应深入分析受众的消费心理和习惯，适当开展针对性的情感攻势；制作应从理性消费语境下单向信息输出，转向情感消费语境下的双向信息互动，以有效赢得公众的亲近感。

4．积极创新艺术表现形式，满足观众的多元化需求。在信息不发达的时代，广告的主要功能就是“广而告之”，但是，随着人民物质生活的改善及商品经济的繁荣，传统单向的信息输出已遭到公众的遗弃。新的历史时期，社会及公众对于商业广告的接受诉求，已不仅仅局限于“说教式”的信息传播，而开始重视广告形式的创新性和艺术性。因此，为满足新时期社会及公众的多元需要，电视广告作为一种动态的视频媒介传播形式，必须主动创新艺术表现形式，尝试借鉴电影、体育的表现手法，并与当前新闻相联系，以增加广告的幽默感及信息量，扩大广告的信息传播范围、实现其商业目的。

5．力避文本创意的粗制滥造，提升文化意境及品味。对于当下电视广告的媚俗化、误导性现象，应该依照广告传播的信息设计广告意境，并遵循语言常识和内在规律精心设计广告语言。应该重视广告语及广告意境的构建，除了需要借助特殊的语言技巧隐藏商业目的，还需要借助声音、图像艺术来提高广告的文化内涵，并使广告语言和画面相互渗透、融为一体，实现最佳的意境，从而提升广告的文化品味。