《甘肃手机报》的传播内容及优化

文/郝 香 刘 恋

2006年11月，甘肃移动通信公司与《甘肃日报》也联手推出了《甘肃手机报》，其内容主要依托《甘肃日报》《西部商报》《兰州晨报》《甘肃法制报》《甘肃农民报》《甘肃经济日报》《新旅游报》等10多家传统主流媒体和每日甘肃网的内容精要，为读者提供鲜活、丰富、权威的本地原创报道。《甘肃手机报》作为一份地处西北边陲，具有鲜明地域特色的手机报，发展现状如何？传播内容又有哪些优势？笔者通过分析该报的传播内容，以期为我国手机报发展提供思考的新视角。

《甘肃手机报》的内容优势

短小实用的服务信息。《甘肃手机报》立足本土，关注本土，重点提供与用户息息相关的新闻和资讯，体现出强烈的服务意识。如2012年2月14日《甘肃手机报》早报“省内各地天气预报”栏，刊登了兰州、白银、武威等省内14个城市白天到夜间的气温变化和天气状况。

对手机用户来说，短小实用的新闻资讯是订阅手机报之根本需求，天气预报提醒用户天气变化，及时增减衣服，做好防寒抗暑，这种凸显强烈服务意识的短小资讯，读来温馨。如：2007年5月2日《甘肃手机报》早报针对“五一”期间特别推出的特刊《家乡景区展播》之三，导读共分四部分：西凉古国——武威、腾飞的镍都——金昌、休闲读书——生活文艺类、旅游贴士——出游如何选水果，具体介绍了武威和金昌的历史由来及风景和美食文化，为“五一”出行者提供参考依据；休闲读书栏里，介绍了安妮宝贝的《莲花》和卡勒德.胡塞尼的《追风筝的人》；“旅游小贴士”栏里，分别就“出游如何选食水果”和“旅游着装大有讲究”，为用户提供出游时在饮食和着装方面的资讯。用户定制手机报，最看重的就是其实用性，《甘肃手机报》内容细致周到，给读者细致贴心的感觉。

“本土为王”的营销策略。《甘肃手机报》创办之初就主打本土新闻，积极服务本省,力求为兰州市及其本省用户提供生动鲜活的新闻资讯。编排方式同样凸显了立足本土的鲜明特色，灵活运用新闻的接近性原则，选取并整合兰州市传统媒体的内容发布。具体编排次序是：封面、甘肃省、国内、国际、体育赛事、娱乐、天气预报。

此外，深度报道也会编排其内，但顺序一般排在甘肃新闻之后。这也从侧面印证了《甘肃手机报》重视本地新闻，以本省受众为核心用户群的基本定位。

民生动态的分析解读。随着《甘肃手机报》采编队伍的逐渐建立和不断完善，新闻内容的原创性比重增加，这既满足了用户需求，又赢得读者信任。因为原创新闻大多是用户密切关注的民生新闻，可为老百姓提供衣食住行方面的指导。如2010年5月24日《甘肃手机报》晚报中，一则标题为《聚焦“高菜价”：兰州蔬菜“同城不同价”》的信息，主要介绍兰州三大区（城关区、七里河区、安宁区）菜市场的价格对比，得出安宁区的桃海菜市场菜价较其他两区菜市场偏低，究其原因：“城关、七里河菜源为大青山批发市场和张苏滩二级批发市场，而安宁桃海批发市场的蔬菜则直接从马滩、西固新城、永登等地采购。同区的菜价差异大，超市及社区便利店最贵；人流量较大的固定菜市场次之；早市最便宜。”这种详细分析各大菜市场早晚市价格与菜市场和超市菜价对比的新闻资讯，为用户买菜提供的实用信息，容易获得用户信任与关注。

社会热点的特刊报道。如遇重大突发新闻或社会热点事情、节假日等，《甘肃手机报》会及时发送专刊、特刊或快讯，第一时间向用户传递最新事实。如2010年1月27日《甘肃手机报》特别推出《甘肃省“两会”专刊》，2007年1月2日推出《2007年元旦特别版》，2012年4月2日推出《健康测试专刊》，2012年6月16日推出《高考结束专刊》，2012年7月29日推出《汽车之刊》，2012年7月14日推出《提前入学专刊》，还有《电影专刊》《财富专刊》《相亲专刊》等。这些专刊和特刊的增加，分门别类地设置内容，方便用户查阅自己感兴趣的信息，也为用户及时反映了生活中的最新变化，以便读者及时掌握当前自己生活所处的形势。

《甘肃手机报》的内容劣势

“有用”信息数量少。《甘肃手机报》的新闻内容一般有这几个方面：社会新闻、时政新闻、科技新闻、娱乐新闻、体育新闻以及其他新闻，因此我们选择了用新闻内容所属的栏目进行调查。

据兰州大学新闻学院06级研究生对《甘肃手机报》的用户使用情况展开调查，将新闻内容所属栏目作为调查对象，并把新闻内容分为社会新闻、时政新闻、科技新闻、娱乐新闻、体育新闻以及其他新闻六大方面。调查发现：选择其他新闻的144人次，位列第一；体育新闻和科技新闻分居二三位，选择的人次分别为123人次和110人次；后面依次是娱乐新闻、时政新闻和社会新闻，选择的人次依次为94人次，77人次和27人次。这说明用户更习惯利用手机报获取体育、科技、娱乐信息，此类信息对受众更“有用”。因此，手机报传播中应当强化娱乐、科技及体育报道，但据笔者观察分析，《甘肃手机报》刊登的重头戏恰恰是省内时政新闻和社会新闻，此类新闻难以吸引受众兴趣，从而导致读者流失。

子栏目杂乱。手机报由于手机容量等技术问题决定了传播的新闻信息必须简洁、精炼，为节省空间传递更多的信息，一般都力求“短小精悍”，只告知用户“what”，而忽略“why”，缺乏新闻背景的交代。但为了涵盖更丰富的新闻内容，手机报编辑普遍重视子栏目的开设，类型丰富多样，但单个子栏目包含内容单薄无力，形式大于内容。这种信息播放方式，不仅会造成用户认识片面，更会误导受众。如：2010年11月7日的《甘肃手机报》早报，在《甘肃新闻》这一栏目里，总共11条新闻，每条新闻字数加标题勉强100字。虽然报业人员极力向读者传递更多资讯，重视信息的数量，却忽略了信息质量。该条新闻缺少相关背景与细节交代，受众只接受到新闻结果，对过程及意义等认识不全面。

内容同质化严重。目前，《甘肃手机报》的新闻来源、内容分类等基本依赖传统报纸、通讯社及各大门户网站，内容多是对报纸内容或网站资讯的翻版与拼凑，重复率高、同质严重，从而影响手机报的市场竞争力。另外，手机报受众定位模糊，内容针对性不强。甘肃手机报》对报纸和新闻网的消息引用，容易导致内容同质化，使得上网浏览和买报纸的受众，在同一天里多次读到同篇或相似的新闻内容，这种“炒剩饭”的手法是导致读者取消订阅手机报的原因之一。

手机报内容优化策略的思考

分众传播，打造“特色内容”。我国手机报长期以来存在定位模糊、内容杂乱之现实问题。要改变我国手机报整体定位不清、信息同质严重的生存现状，必须改变手机报盲目跟随母报的思路模式，立足用户需求，细分受众市场，针对不同用户群打造各自的子品牌。立足新闻内容，突出产品意识，围绕“第五媒体”特点和受众定位展开产业建设，从结构、语言、表达、文风等方面探求适宜自身发展的“个性化”报道方式，占据新的市场份额。

整合子栏目，增加服务内容。手机报必须整合名目繁多的子栏目，突出新闻类和服务类栏目，并加大对生活资讯的整合，注意向读者提供各种附加服务。但核心仍然围绕物价、社保、医疗、住房、就业等民生问题，具体可将用户进一步细化为社区居民，按照社区报的办报理念，积极打造社区民生新闻的大平台；突出新闻资讯的严谨、客观、准确性和服务、文化、娱乐新闻的生动、活泼、通俗性；写作方面凸显可读性及贴近性；内容要紧密贴合用户，进行精准细分，为用户提供量身打造的新闻信息；加大民生、医疗等热点话题的策划、整合及优化，关注前沿热点事件组合报道，贴近百姓生活，突出最具价值之新闻信息，这样才可获得用户好评与信任。

研究用户习惯，改写新闻形式。虽然智能手机已占半壁江山，但手机屏幕较小、用户阅读时间长易视觉疲劳之弊端仍然制约着手机报的广泛普及。熟悉母报表达方式、结构形态和语言风格的媒体记者面临全新的编辑对象和编辑环境，这需要编辑熟悉手机报传播形态，洞悉手机报用户需求。而目前国内手机报都在加大短消息、短标题的应用，从新闻标题、导读及内容方面入手，力求简洁、直接、快速、方便。就重大新闻资讯可分块传播，将一篇完整报道细化为若干个板块，可缓解用户阅读的压迫感和视觉疲劳。

随着手机用户的暴增以及智能手机的广泛普及，手机报作为报纸数字化转型的新品种同样面临激烈的市场竞争，如何在竞争中取胜，不断挖掘其核心竞争力，除了继续凸现渠道优势的基础上，还要秉承“内容为王”的传播和经营理念。在延续丰富新闻资讯的前提下，整合信息、解读背景、深挖意义，注重提升信息的品质。但高品质的信息服务需要综合素养过硬的采编队伍，不断增加原创比重，力争突破“炒剩饭”“新瓶装旧酒”的陈旧模式。尤其地域性手机报除了要积极利用新技术，丰富信息呈现方式外，更要突出手机报的可读性、实惠性和实用性，方可形成独具特色的竞争优势。