全媒体时代都市网站的建设与运营——以轨客网为例

文/张绍轲 张成良

自从进入Web2.0时代以来，一些传统媒体看到了网络新媒体的成功基因，开始利用传统媒体的资源发展网络新媒体。然而，一个奇怪的现象是，传统媒体倾力打造的官方网站，虽然投入了大量的人力物力，却普遍出现亏损的现象。很多媒体人也在思索，为何一些社会力量做的网站盈利空间巨大，而有着十几万、数十万发行量的报社，却做不好自己的网站？

笔者认为，这在很大程度上是因为传统媒体管理者在观念上还没有转型，虽然做的是网站，但内容、管理、运营上，还是传统媒体的思维。值得关注的是，重庆地铁报——《都市热报》的官网轨客网，在传统媒体向新媒体融合发展的过程中积极运用互联网思维，进行全媒体化运营，取得了显著成效，成为重庆日报报业集团旗下发展最好的新媒体之一。

独辟蹊径，选好定位

2013年10月28日，轨客网正式上线。上线以来，用户和流量持续上涨，特别是进入今年6-7月以来，增幅提速。根据Alexa数据公司的统计排名，截至2014年8月12日，轨客网全球综合排名第 59435 位，高居重庆日报报业集团各报官方网站第一位，比预计排名提高了24万位；根据Alexa第三方数据显示，日均IP数量在1.5万左右，是计划任务的300%；完成的经营任务，今年1-8月已有近60万元，是计划任务的120%。作为传统媒体刚刚运营的一个新网站，2014年初，轨客网制订了两个任务指标，一是IP量达到5000，二是完成50万元广告。第一个任务，在上半年已经达到，第二个任务，在2014年7月初已经完成。轨客网能迅速取得成功，既源于其新媒体的目标人群定位，也得益于依靠传统媒体所进行的全媒体发展之路。

轨客网作为《都市热报》的官方网站，从成立之初就摒弃了传统媒体官网“技术不够内容凑”的积习，没有把自己定义为新闻门户网站，而是突出以内容为市场产品的定位，强调了轨客网的产品属性。《都市热报》总编辑任美荣一开始就要求，必须根据市场化的需要，把轨客网打造成白领生活类服务论坛。

事实上，带有社交性质、强调用户体验的网站才是现在的互联网用户所青睐的网站。目前，Alexa排名早就不再偏向以用户访问量定义流行度的绝对方式，蹦失率、在线时间、用户分布等数据已成为现阶段重要的参考指标。

强调互动，强调差异，是轨客网与其他网站最大的不同之处。轨客网不仅立足于新闻信息的加载传播，同时也强调网站的综合加载功能。目前开设有《热报有礼》《妈咪秀场》《我为吃狂》《时尚专线》《旅游休闲》《花嫁婚礼》等板块，无一不和年轻网民的生活息息相关，尤其是针对20～30岁的群体。特别是在交友、婚恋、亲子、教育等方面，已经形成一条龙服务。用户每天登录轨客网，能够切实满足他们的部分需求。至于传统网站靠热点新闻来增加点击量的做法，轨客网则不再予以考虑。

强调商业模式和盈利模式

2014年，《都市热报》交给轨客网的任务是完成50万元的广告额度，这个任务半年多时间就已经完成。到2014年底，轨客网预计能够完成90万元的广告额度，为原计划的180%。

在经营上，轨客网和其他网站不一样，强调的是主动出击，拓展市场，而不再利用集团内部资源的重新分配获得一杯羹。目前，一些传统媒体建设的网站往往是母报的一个附属媒介，很多网站长期处于靠母报拨款维持经营运转的尴尬处境，其每年从母报得到广告补贴、采编补贴少则几十万，多则上百万。也就是说，母报把一部分资源分流给了网站，以此来扶助网站发展，正是因为有传统媒体的撑腰打气，所以许多传统媒体建立的网站始终无法“断奶”、独立生存。但是轨客网没有采用这样的方式。到目前为止，《都市热报》广告部的宣传稿、配合稿，甚至部分专题、广告，在轨客网上一律免费刊登。轨客网的经营理念是，创收应该瞄准外面的市场，而不是从内部经营上分一杯羹。这种近似于独立运营、背水一战的运营模式一开始就把轨客网推向了市场。正是这种从经营本位出发的思路，逼迫轨客网从成立之初就拥有独特的新媒体发展基因。

对于一个新网站，营销推广是需要大量资金投入的，但是轨客网目前在推广上没有花报社一分钱。轨客网的做法是，哪里热闹我们就主动贴上去，宣传自己。比如《重庆晚报》在园博园举行“万人走走族”活动，轨客网闻讯后连夜进行策划，一边联系赞助商家提供小礼品，一边印制宣传轨客网的资料，活动当天轨客网全体人员赶到现场，摆上几个桌子就开始宣传自己，把这类有影响力的活动变成宣传自己的阵地。这种广告营销模式无疑是一个借助其他渠道推广自我产品的新举措。

事实上，媒体的广告市场很广阔，特别是新媒体，因其运营方式灵活，富有创意，更是吸引了许多广告商的目光。目前，重庆网络市场大部分被民营企业占有。比如重庆购物狂网站，年广告收入上千万，利润数百万元。轨客网正是把这类网站视为对手和竞争目标，主动出击，抢夺他们的资源。目前，轨客网入驻商家接近20家，涵盖餐饮、教育、美容、旅游、游戏等多个方面。轨客网将于明年举办婚博会、相亲会等一系列活动，进一步提升网站的品牌影响力。

轨客网不但没有考虑从母报分流资源，还反过来回馈报社。目前，轨客网的商家先后在《都市热报》贡献了10余万元的广告。如果把这部分也算成轨客网的广告额，那么将远远超过预期任务。轨客网以网络新媒体为出发点，形成广告产业链条，结成传统媒体与新媒体联盟的产业融合新模式，这种模式会随着轨客网的不断发展进而提升层次，形成新的媒介产业运营模式。

值得一提的是，轨客网还没有成立独立的公司，无法享受互联网产业退税的政策。而一般网站通过这个政策，每年能享受10万元左右的退税补贴。即便这样，在成立之初就做好了市场定位准备的轨客网仍然实现了盈利，这不得不说是轨客网确定的全媒体商业运营模式的功劳。

小处着手，打造“小而肥”的新媒体运营平台

在这里，“小而肥”的“小”，不是指规模小，而是指从小处着眼，处处较真，控制好成本。“肥”是指做任何事情，要考虑到利润，不能做无用功白费力气。在互联网时代，最讲究的就是效率。

任何产业发展都离不开人力资源的作用，媒体产业亦是如此。在现今的传统媒体与新媒体并存的“泛媒体时代”，想要更好地整合媒介资源，在最大程度上提高媒介生产效率，增加跨媒介传播的竞争力，必须要有一个组织高效的团队，一个凝聚力强的传媒团队。

一般与轨客网类似规模的网站，至少有编辑部、运营部、广告部、办公室等部门，有的还设立新媒体部。如此编制，一般都在30人以上。而轨客网一开始只有6名员工，现在也只有14名员工，要完成每天的编辑、活动、经营等任务，包括节假日和晚上的值班。这么少的人做这么多的事情，是与轨客网采取的《都市热报》“采编中心全员参与制度”密不可分的。

轨客网是由《都市热报》编委会直接领导、一名编委具体负责，这样就能更好地整合采编各部门资源，达到事半功倍的效果。《都市热报》现有50多名采编人员，每人都必须参与轨客网的建设，并定期培训和学习。《都市热报》根据原创帖质量，以及在线时间、跟帖数、点击量等指标，为每个人进行考核，并建立激励机制。在《都市热报》一名不参与网站建设的员工，无论他多么优秀，都不会获评“明星”或者“先进”，只有在报纸和网站都表现出色的人，才有晋升和发展的空间。

此外，轨客网打破传统，没有设置任何部门，全体员工都要做最基础的工作。而且每个人都需要一专多能，既是编辑，也是记者，还是经营人员。就连技术和美编，也需要发帖和管理论坛，同样要带经营任务。我们强调的是：不会做经营的新闻人，不是现代媒体需要的人才。目前，轨客网虽然只有14名员工，但网站运转没有任何问题。此外，轨客网还发动和依靠网友，让积极分子担任版主，也无形中为网站节约了很大的人力成本。

除了必须的设备，轨客网在办公成本开支上控制非常严格——服务器是租用的，办公室是和采访部混合办公的，手提电脑是轮流使用的。事实上，只要管理得当，这些成本完全是可以节约下来的，而且丝毫不会影响网站运营。

在全员参与的情况下，《都市热报》每个采编人员都是版主，每个部门都和轨客网协同作战，最大限度地发挥了人员效率和报社资源。在实际操作中，采编全员参与的模式能有效解决很多网站不能解决的问题。

从生产到运营，打造“全媒体”平台

为了留住用户，轨客网相当重视线下活动。活动基本每天不断，有时候一天有数个活动同时进行。据统计，9个月以来，轨客网组织策划了大大小小近300个活动，超过重庆任何一个网站。如今，每天登录轨客网抢福利，已经成为很多网友的习惯性选择。

轨客网活动有线上和线下两种。线上活动以给网友福利为主，比如通过“网上抢楼”等小游戏，给读者送出电影票、演唱会门票、化妆品、饮料、玩具等；线下活动以交友派对为主，目前轨客网的单身男女派对已经小有名气，活动以AA制为主，轨客网会联系商家争取最优惠的价格。以今年8月3日轨客网举办的佛影峡漂流相亲为例，这个项目如果单独去的话，一个人至少要花350元，但是轨客网组织的此项活动只需160元。活动共有80个名额，结果第一天就有280人报名，相当火爆。轨客网每个月都要开展此类交友派对，受到年轻人的欢迎。

这些活动的开展，不仅让用户群体黏合度更高，也产生了很好的口碑效应，同时引起商家关注。目前，轨客网已经从中看到了无限商机。有了忠诚的用户，有了愿意出钱的商家，未来这一块会进一步做大。

另外，《都市热报》和轨客网的报网互动，使传统媒体与新媒体之间形成内容与采编过程的融合，是真正意义上的报网互动。这个过程由《都市热报》编委会直接负责，副总编廖伟、总编助理杨飞、编委严一格具体指挥。编委严一格不仅兼任轨客网总编辑，还兼任《都市热报》采编中心副主任。如此配置在集团各网站首屈一指，成为一个富有成效的创新举措，这在体制上根本保证了报网互动的执行力和可持续性。

从轨客网建立当天开始，《都市热报》就设置《开心轨》版面进行报网互动，其报道线索、内容和对象全部来自于轨客网。由于《都市热报》的读者群主要集中在20～30岁这个年龄段，而这个年龄群体又是互联网用户中最大的群体，所以《开心轨》这个版面得到了广泛好评。如今，轨客网网友的开心事、烦恼事、交友、工作等，都会在报纸上得以呈现，俨然成了网友的一个聚集地。其报道方式也更多地从解决实际问题出发，善意地开导网友，反映他们新的生活方式。这种做法也加强了网友对该报的信任，网友们给《都市热报》提供了更多的新闻线索。

在这里，不得不提及前面说到的采编全员参与网站建设。《开心轨》这个报网互动版面，参与的记者基本上是《都市热报》的校对和美编、网站人员。在《都市热报》，每个采编人员都要写稿，这也是与其他报纸完全不同的特色，不仅节约了人力成本，还锻炼培养了后备人才。

与传统媒体单向度传播确立权威传播核心模式不同的是，在轨客网的全媒体运营模式中，用户不仅仅是信息消费者，更是信息生产的重要参与者，因此重视用户成为轨客网的取胜法宝。相对于重视用户数量，轨客网更重视用户体验。区别于其他网站主要靠各大门户新闻网站收录，以间接获得的IP为主要数据支撑，轨客网的支撑是每天自愿登录网站的那一部分用户。这样的用户，1个可以抵得上100个过客。

轨客网选择走论坛这条路，其实也是选择了一条艰难的路，因为做论坛留住用户是件非常困难的事情，用户数量的增长也是很缓慢的。相对于新闻网站一条新闻被收录后可能带来10万以上的IP，论坛每天有几千人活跃就很不容易了。正是因为见效慢、数据不好看等原因，大多数网站都放弃了论坛。但是轨客网始终与用户保持良好互动才是网站永葆青春的法宝。

轨客网对用户体验有着很高的要求。一个用户，在轨客网上发的每一条帖子，都一定会得到回应。网站人员，就如同接待员一样积极参与互动，要让每个来到轨客网的人感受到“主人翁”的待遇，每天这样的用户大概有5000多人，网站的工作强度可想而知。但这样坚持下来，让轨客网拥有了一大群忠实的用户。

面对新媒体技术的滚滚浪潮，轨客网着力于传统媒体与新媒体技术融合和商业运营的融合，通过协同创新的模式，提升新媒体平台的运营商机，由此提升自身新平台的竞争力。如今，轨客网还处在探索阶段，在加快新媒体产业发展的大背景下，轨客网接下来将加大硬件投入，把微博、微信、手机版、APP等手段建立并完善起来，着力发展移动互联网和手机用户这个群体，以期做出更好的成绩。