北京地区期刊的发展现状与对策

文/陈冠兰 钟 静

北京是我国期刊最为发达的地区，期刊研究学者李频曾评价其“期刊生态多样化，品种最多形态最全”，其产业发展规模与影响力为传媒界瞩目。近年来，随着国际国内媒介环境的变化与期刊的发展，北京的期刊也呈现出新面貌和新趋势，面临着新的挑战与发展契机。

北京地区期刊的领先地位

期刊数量大、种类多，发行量、广告营业额和影响力大。根据北京市新闻出版广电局发布的全国新闻出版业基本情况，2012年底全国有9867种期刊，北京有3064种，约占30%，而且很多是知名度高、发行量大、影响力大的期刊。我国期刊广告营业额前20强中，将近90%的期刊都在北京，比如《时尚》《世界时装之苑》《瑞丽服饰美容》《财富（中文版）》《财经》等。

电子出版业发达。根据北京市新闻出版广电局发布的2012年新闻出版业基本情况，2012年全国共有电子出版物11822种、26344.86多万张，北京地区占到7983种、18689多万张，比例相当可观，这其中很多就是期刊的电子出版物。

在与新媒体融合方面，北京期刊也领先全国。我们抽样调查了学术行业、新闻财经、文化学习、休闲旅游、文摘、科普、幼儿杂志等80多家北京地区的期刊，它们都已建立了网站，大多提供电子杂志订阅或有偿下载，可以说已进入“期刊+网站+电子杂志”这一全媒体形态。比如《中国国家地理》网站提供电子杂志、RSS订阅、商城、论坛等多种服务，读者可通过在线订阅、邮件购买等方式，自行选择手机或电脑等作为阅读终端。发行量仅次于《读者》的文摘类杂志《青年文摘》官方网站，也很早就推出了手机报、数字阅读平台、RSS订阅、“播”有声周刊等多种形式的服务。

北京地区期刊发展中的问题和不足

虽然北京地区的期刊在种类、影响力等方面都占有先天的优势，取得了长足的发展，但在发展过程中仍然存在一些问题和不足。

一是缺乏国际竞争力和影响力。从整体来说，有一定国际知名度和影响力的期刊仍然不多，期刊及其相关产品（内容、软件等方面）的对外出口仍然不足。据《2012年全国新闻出版业基本情况》显示，2012年全国期刊进口490.33万册、14120.03万美元，与2011年相比，数量增长11.46%，金额增长1.54%；期刊出口220.31万册、556.00万美元，与2011年相比，数量下降12.88%，金额下降3.04%。从统计数据来看，历年进口数量和规模明显大于出口。在期刊、电子出版物的版权输出方面，与引进版权数量依然有较大差距。目前，北京地区有100多家外文期刊，但其国际知名度和影响力还相当有限。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》明确提出要大力发展文化产业，北京市也出台了相关政策助推文化产业发展，期刊应把握良好的政策机遇，不仅对内发挥带头作用，对外影响力也应逐步扩大。

二是期刊的经营观念和手段仍需提升改进。当前北京地区有一大批期刊为各级政府、团体机构主办，比如中国人民大学书报资料中心、人民日报社、新华社、中国文联、共青团中央、中国体育报业总社、中国出版集团、中华医学会等八大期刊群体就拥有300多家期刊，创办历史长，是政府和机构部门宣传方针政策并进行学术交流的重要工具，更重视政治影响和社会效益。在市场经济体制下，这些期刊开始走向市场化，传统的编辑和经营思路逐渐改变，观念和手段也逐渐更新，但与其他媒体相比较，在现代广告市场运营与管理经验方面仍有不足。虽然一批知名的期刊广告收入位居前列，但更多的期刊仍以发行作为主要收入来源，尤其是占很大比例的科技、行业类期刊，其广告资源还有待开拓，应该从数字出版、内容整合等方面拓展新的收入来源。特别是当前纸媒受到冲击，移动阅读成为重要的阅读方式，这些期刊的经营发展模式亟需进一步改进。

三是原创内容优势不明显，数字出版力度有限。这一点表现在两个方面，一是部分期刊存在同质化现象，二是在整个数字出版产业链中，期刊实际地位和内容生产者的原创优势不吻合。全国很多同类期刊都不同程度地存在同质化现象，争抢核心读者，目标读者都集中定位为高购买力人群。比如《财经》《第一财经周刊》《财经国家周刊》《理财周刊》等，多家期刊的目标读者定位重合。北京的时尚类期刊也非常发达，如《时尚》《瑞丽时尚先锋》《世界时装之苑》等，期刊的风格和内容虽然有一定区别，但读者定位几乎都是有一定购买力的中青年女性。

据《2013—2014中国数字出版产业年度报告》显示，2013年我国数字出版收入规模达2540.35亿元，比上年增长31.25%；其中，电子书增长最快，从2006年到2013年，电子书收入年均增长率78.16%，互联网期刊收入年均增长率为12.69%；而互联网广告、网络游戏、手机出版占据收入前三名。传统出版行业、期刊业在这方面的潜力和优势，发挥得还很不够，内容优势开发薄弱。

北京地区期刊产业发展的对策

提高竞争意识，增强经营业务能力。首先要增强广告经营业务能力，尤其是一些广告经营意识不强、长期依靠财政拨款的期刊。发行量大、知名度较高的期刊，则可以考虑如何提升广告市场份额，还应重视挖掘数字期刊的广告资源和潜力。其次是探索内部改革模式。2013年中国社会科学院启动院属期刊改革，将七八十种院属期刊委托社科文献出版社统一印制、统一发行，科学配置资源，增强出版传播能力，被认为是“编营分离”的一大进展。

实施国际发展战略，提高对外辐射力。在政府层面，应继续调整产业结构，打造整体竞争力；在期刊层面，则应打造优势期刊品牌，利用发行电子期刊、版权输出等形式，实施国际发展战略。比如，国内众多媒体机构热衷于引进国外版权时，《中国国家地理》却首次把版权卖到海外。2002年《中国国家地理》日文版在日本发行后，月销量达4.5万册，每月固定版税收入达2万美元，此前其中文繁体版已在台湾地区发行。《中国国家地理》版税包含三部分：商标使用费、版权费及服务费，其版权的出售为我国期刊的经营开创了一个独特的商业模式，有积极的示范作用。

发展数字出版，拓展增值服务领域。数字出版是信息传播、文化产业的大趋势，目前我国不少期刊都推出了数字期刊，一些期刊还推出了电子纸阅读器，其技术不断改进，价格也一直在下调，市场前景可观。传媒巨头默多克曾说：“iPad将领导内容消费的革命。”不过，传统媒体的iPad模式应在内容、商业和科技方面都进行调整和改造，以适应新的媒介形式和受众需求。值得注意的是增值服务领域这一块，比如咨询顾问、会展、投资融资、经营策划、市场调查、教育培训等，一般不涉及采编宣传业务，是政府鼓励、支持发展的领域，可以尝试。

期刊的数字出版应及时适应移动互联时代读者的阅读喜好。目前我国绝大部分主流畅销期刊都推出了手机版，比如《瑞丽》《嘉人》《电脑爱好者》《时装男士》《健康女性》《车主之友》《中国国家地理》等。2013年3月，《世界时装之苑ELLE》推出第一本原创多媒体风尚电子期刊《ELLE+》，改进创新了传统纸媒PDF式的电子化方式，增加了阅读导航界面，并运用互动影音多媒体技术，打造出别具一格的移动终端产品。

利用新媒体平台，实现期刊的品牌延伸。《今日美国》记者凯文·曼尼曾在《大媒体时代》中预测，21世纪的媒体竞争将是品牌之争。品牌期刊应考虑如何扩大品牌影响力，提升品牌价值，延伸品牌产业链。比如《时尚》系列期刊，实行从“单一品种”到“组合发行”，延伸产业链，扩大了业内影响力；《瑞丽时尚先锋》不仅开发平面模特、举办培训班等，纵向深入到时尚产业链的各个环节，还通过对各期杂志内容的重新整合和创意加工，出版《瑞丽book》系列图书百余个品种400万册。

2013年4月，时装杂志《Vogue服饰与美容》iPad杂志正式登陆苹果全球App Store，首期即得到热烈响应，登上App Store报刊榜榜首。《传媒》杂志2014年初刊文《2013年期刊业盘点》中提到，目前入驻微信公众平台的期刊超过200家，包括《三联生活周刊》《男人装》《时尚先生》《创业家》《名车志》等，覆盖文化、时尚、生活、财经、IT等各个领域，其中大多数是专业期刊，财经类期刊占60%。未来更多的期刊将通过新媒体平台进行发布和推广。