传媒型科普基地新媒体传播研究——以课堂内外杂志社为例

文/林雪涛

科普传播是所有科普基地的根本职能，传媒型科普基地在媒介渠道、科普资源和受众人群等方面都具有独特的优势。我国的科普基地大致分为四类：科教文场馆类、社会公共场所类、科研院所类和其他类。其中，其他类中包括中小学型、主题科普教育型、研发和创作型、传媒型等。以重庆市为例，课堂内外杂志社、重庆科普网、重庆电视台科教频道都属于传媒型科普基地。

课堂内外杂志社是重庆市科普基地和全国科普教育基地，从基地类型上看，属于典型的传媒型科普基地。《课堂内外》的前身是1979年创办的《科学爱好者》，1984年更名为《课堂内外》。如今，课堂内外杂志社旗下的十余种期刊覆盖幼儿园、小学、初中、高中、大学全学龄段，将办刊理念定位为科学、人文、生活，科学求真，人文向善，生活是美，致力于为全国3亿青少年提供高质量的精神文化产品。创刊35年来，《课堂内外》在青少年科普传播方面进行了长期的探索，尤其是在组建重庆市课堂内外杂志有限责任公司后十多年的改革发展中，在全媒体科普传播（如教育服务、教育培训、数字出版）方面进行了许多转型和升级尝试。笔者以《课堂内外》为例，结合传媒型科普基地的特别优势，探究传媒型科普基地新媒体科普传播的基本方式与策略。

大众传播层面

在全国范围内以出版、发行、播出等形式公开传播信息的书刊、网络、影视，其媒体传播行为都属于大众传播。大众传播对社会有着潜移默化的作用，它改变着人们的生活方式、学习方式和工作方式，改变着人们的传统观念。利用微博、微信、互联网出版物、网络平台与移动终端进行科学传播与普及，是传媒型科普基地在大众传播层面开展新媒体科普传播的主要方式。

建立官方微博、微信是当前许多社会组织比较热衷的新媒体传播手段。作为当今移动终端用户关注信息最常用的应用类型之一，微博、微信一方面契合了受众在“微时代”信息碎片化的阅读习惯，让读者乐于接受；另一方面，也创造了一种传受双方随时随地互动的条件。微博、微信因其信息更新的快捷性，非常适合传播科技新闻，尤其是围绕新近科技动态引发的关注与讨论。微信公众号除了能为受众提供科技资讯以外，还能实现更多的科技服务功能。

微博、微信是第三方机构提供的媒体平台，使用者必须遵循其规则，有时难免遇到功能束缚的地方，如果开发原生应用，使用者则可以实现更多自主功能。对传媒型科普基地而言，开发移动客户端并非一件难事，利用独立的移动设备客户端进行科普传播是传媒型科普基地一种有价值的选择。如果APP开发成功，依靠新颖的互动方式和细腻的立体展示，则可以实现纸媒科普读物无法实现的效果。长期运营自有APP，品牌价值也会逐步显现。

传媒型科普基地的突出特点之一，是它们往往集科普资源研发与创作、科普传播功能于一体，既可以传播现有资源，也可以开发新资源。《课堂内外》在由传统出版向数字出版转型的过程中，基于原有纸媒资源优势，开发出《课堂内外·科学FANS》数字化期刊；根据青少年趣味科学实验，组织人员进行编剧、拍摄、演出并录制系列科普微视频《课堂内外生活实验室》。这些互联网出版物通过网络传播，丰富了《课堂内外》传统科普资源的形式，提高了科普工作能力。

群体传播与组织传播层面

由于科学门类的区别以及科学爱好者所处的社会群体或组织不同，科普传播在很多时候表现出明显的人群圈层特点。通常来讲，不同圈层有各自的传播习惯，圈层之间的交流活跃度较低，圈层内部的交流活跃度非常高。SNS社交化网络媒体在圈层的建立与运行当中起到十分关键的作用。利用SNS社交化网络圈进行科学传播与普及，是传媒型科普基地在群体传播和组织传播层面开展新媒体科普传播的主要方式。

“SNS网络社区群体圈”是新媒体群体传播的一种关系圈，它的特点在于成员自发、自由组织，成员的加入、退出和互动行为都比较随意。比如，微信朋友圈、腾讯校友网、兴趣类QQ群、百度贴吧等都属于SNS网络社区群体圈。传媒型科普基地组建SNS网络社区群体圈，能够广泛吸收某一圈层科学爱好者，集中传播科普信息，引发积极热烈的互动。《课堂内外》目前正在开发的青少年移动客户端“灵狐圈”就是将众多传统期刊读者引流到网络社区成为用户，并在“灵狐圈”内多种门类的科学圈中，引导青少年科普的社交化互动。

“SNS网络社区组织圈”是新媒体组织传播的一种关系圈，与群体圈不同，这种网络圈子一般由社会组织来建立，圈子成员多为原组织成员，因此，圈内社交行为相对比较正式。《课堂内外》利用互联网为学校、班级建立的师生互动交流科普圈子就是这一类型。

人际传播层面

当前网络时代的繁荣很大程度上归功于自媒体的发展。自媒体的普及让社会中的每个人都可以通过网络发出自己的声音。我们知道若干年前的传统科普大多是信息的单向传播——由科普工作者、媒体向社会公众发布信息。而自媒体时代的科普传播，不仅仅是自上而下，更多是参与者的联动与互动。科普爱好者可以通过个人移动终端登录QQ群、贴吧、微博、微信等，发布科技信息和个人看法，与他人交流、讨论、互动。

在SNS网络社区中，个人账号用户的传播行为就是典型的人际传播。传媒型科普基地不仅需要建立SNS网络平台，还要为平台上的用户建立个人身份账号，开发“人—人”传播功能，主要包括邮件系统、加（关注）好友功能、即时聊天工具、个人微博等。在运营以“人—人”传播为特色的SNS网络社区中，传媒型科普基地还应注重对科普榜样人物和科普意见领袖的塑造。榜样原是德育领域的重要概念，美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）的社会学习理论强调了榜样示范在儿童道德行为的形成、改变和发展中的作用，他认为行为主体的观察或对榜样的模仿起着决定性作用。因此，传媒型科普基地在SNS网络社区中包装“科学少年”等榜样，施加同伴影响，能够激发青少年向科学人物学习的热情。

融合传播层面

由于媒介技术、传播方式和人们接触媒介习惯的飞速变化与发展，人与媒介、人与群体（组织）、人与人的信息传播方式越来越多样化、复杂化。在某些环境中，我们很难单纯地界定其属于哪一种类型的传播层面，它表现出多种传播类型融合的特征，笔者在此定义为“融合传播层面”。

在互联网上利用科普意见领袖的影响力开展科普工作，这一传播形态兼具大众传播和人际传播的特点。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众。传媒型科普基地如果将知名科学家、科普作家等具有一定社会影响的人物搬上互联网，利用新媒体将他们与大众紧密联系起来，这些人物的影响力会产生巨大的科普传播效果。另外，这种做法对降低和消除青少年长期以来对科学家的消极刻板印象，提升科学家在人们心目中的亲近感具有十分重要的意义。比如，重庆市科学技术协会打造的“重庆Q博士”专家科普微博就是此类科普传播的典型。

《课堂内外》当前正在探索科普传播的“刊—网—校”互动项目，以《灵狐爱发明》作为试点栏目。《灵狐爱发明》原是纸质期刊《课堂内外（小学版）》上的一个科普栏目，通过卡通漫画的形式为读者介绍青少年科技创造发明成果与其中的科学原理。该栏目每期推出一个主题或一种发明，并设置“编辑—读者互动环节”（如提问、竞猜），读者只要拿起手机或平板电脑扫描二维码即可登录特定网页提交回答或与编辑互动。编辑定期走进校园，开展主题科普教育活动（如科技节、科普讲座），亲自将该栏目科普知识以线下活动的方式带到读者身边。