浅析感性诉求广告

刘 奕

(重庆第二师范学院 美术系，重庆 400067)

广告，作为一种信息传递形式，其历史是久远的。从杏花村的青青酒旗，到摩天大楼的霓虹灯箱；从市井吆喝，口碑流传，到报刊杂志、广播电视、多媒体电脑，随着社会经济水平的提高和大众传播媒介的发展，古老的广告术已成为一门多学科交叉融合的边缘科学。在现代社会的各个方面，我们都能感受到广告的巨大影响力。对企业而言，市场的开发与竞争的外在表现形式，必定是广告战。不善于利用广告战术而想在市场竞争中立于不败之地，只能是一厢情愿的奢望，不切实际的幻想。这是一个商品经济时代，利益最大化是所有企业追求的共同目标，在激烈竞争的氛围下，大吹大擂的推销方式已被消费者抵制，只有唤起消费者情感上的好感和对某种商品的向往才能达到销售的目的。因此，诉诸感情的广告创意方式成为今天广告表现的主流趋势。

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再只为满足生活需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。”这种说法似乎有点言过其实，但仔细想一想在今天庞大的消费群体里这样的消费行为并非罕见。在快节奏的现代社会里，人们因过多的忙于各自的工作而忽略了情感上的需求，今天的人们并非不需要温暖的情感，而是无暇顾及。爱情的甜蜜感，家庭的温馨感，事业的成就感，地位的荣誉感等，都是人们生活中不可缺少的一部分，而这些情感的表达常常可以通过消费行为来得以体现。如：买束鲜花表达爱情；买颗钻戒象征永恒；买盒保健品体现孝心。正因为这样，感性诉求广告成为今天商品促销的主要广告形式，广告商抓住人们的心理需求，通过感性诉求广告引起受众共鸣，通过人们的情感活动来影响人们的消费行为，从而达到实现促销的目的。

什么是感性诉求广告?顾名思义就是以情感的诉求方式打动消费者，使之在动情之中接受广告，从而达到广告的诉求效果。此类广告并不完全从宣传商品本身固有的特点出发，而是通过诉求消费者的情感或情绪来达到宣传商品或促进销售的目的。常采用富有感情的语言、画面、音乐等手段，把商品的特点、能给消费者提供的利益点传递出来，消费者在感情获得满足的过程中接受广告的信息，对该产品产生好感，从而激发其购买欲望。

在物质匮乏、供给紧张的年代，购买商品时是没多余的选择和比较的，商品将自己处于“唯我独尊”的地位，在进行广告宣传时，只需寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可。如告诉他们什么样的微波炉最省电、什么样的洗衣粉用量少、效果好等，这种广告我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告中就比较多用，美的空调的广告就直接告诉人们：“一晚只用一度电”。

在物质高度发达的现代社会中，商品品质已难分轩轾，消费者对品牌的选择很大程度上决定于感情因素。即使消费者的出发点源于实际需要，理性的行为也越来越为感情所左右。那种过于强调品牌特点和在媒体上展开强大广告攻势的硬性手法，已让受众抵制、屏蔽。感性诉求广告越来越得到人们的重视，亲切柔和的广告语言，新颖优美的广告画面，真诚实际的广告诉求，使消费者为之所动，为之着迷，幻想着自己一旦拥有，人生从此大不相同，被这样的情感信息不断撞击，使之向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售的目的。

感性诉求广告的目标受众是消费者，以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

如今消费者的需要已从量的满足、质的满足上升到感性满足，这是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品使用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。这就是“品牌比产品更重要”。星巴克不再只是一杯咖啡饮料，而代表的是一种时尚生活方式；拥有豪车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活的一个永恒主题，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位。家庭是人们情感的重心，从家庭成员的角度提出诉求能够更好地得到受众的认同。“三九胃泰”的电视广告通过归家的儿子给母亲送药，报答母亲养育之恩，来表现“三九胃泰”的优良品质。既突出了产品，又亲情洋溢。“春节回家，金六福酒”这是“金六福”酒的广告语，画面以“家人团聚”为诉求，表现团聚的喜悦，弥漫出家庭的气氛，恰似一个美好的梦，抚慰了离家在外人们孤寂的心灵，把人们带到温暖的感情世界，因而受到了欢迎。

今天 ，我们大多数人生活在水泥钢筋的丛林里、生活在喧嚣嘈杂的人群里，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，希望“采菊东篱下，悠然见南山”，休闲度假便成为了现代都市人希冀和流行的消费时尚。正因如此，这就成为了感性诉求广告的一个切入点。广告人针对受众的这一需求，再现大自然各种美景，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人祈盼逍遥、希望悠闲的潜在心理，从而感染消费者，使其为之心动而达到广告的目的。曾有房地产广告就以“结庐在人境，而无车马喧”为创意，唤起人们对如此境地的向往。再如“BMW(宝马)”跑车广告，画面中汽车盘旋于青山绿水的山间、驰骋于阳光灿烂的海边，营造出一种悠闲惬意的境界，让消费者为之心动。

一个好的广告创意必须能够“无中生有”地赋予广告本身并不存在的层面，才能使消费者对广告产生好感。这种能产生好感的层面就来自于广告中的情调设计，情调设计是感性诉求广告的灵魂。何谓情调设计，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变幻多样的艺术表现方式来表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之对话的境界，进而唤起消费者潜在意识的欲望。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力。美国心理学家马斯洛指出：“爱的需要是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拨动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉的出发点，但又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言尽而意无穷的回味感。日本资生堂化妆品广告，其内容是一漂亮女郎在家里独自拆阅情人的来信，引发情思，并在镜前化妆，意境绵绵，颇能使人动情。

充满智慧的奇思妙想与激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉和交织在一起，也是感性诉求广告常用的手法。一轮胎广告，运用联想的手法，将几个轮胎制作成飞碟般的效果，每个轮胎上分别描绘了空间跨度很大的场景：有的在海边划水，有的在冰雪之地滑雪，有的在网球场上挥拍，有的则在悠闲的享受日光浴，形象化地向受众传递了这样的诉求：本轮胎经久耐用，是您享受浪漫生活的保证。

美国一牛仔服广告，以年轻人为目标对象，精心安排画面，用烟雨蒙蒙的背景衬托男女青年健美的形体，面对这样一种“青春加爱情”的美丽画面与意境，谁会不为之动心呢？激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体，由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”，这是罗丹关于人体美的深情描述。人体是完美的艺术品，女人体更是上帝在宇宙间的杰作，她柔美和谐、色泽丰润、婀娜多姿、充满活力、性感迷人，成为感性诉求广告中不可或缺的元素。“娇韵诗”瘦身霜，广告画面为一身着泳衣，体态娇好，拗着“S”造型的妙龄女郎，广告语“美好身段令人眼前一亮”，对观众形成了强烈的吸引力。可见，在感性诉求广告中通过性感诱惑而达到煽动的目的是多么有效。

女性是消费的主力军，具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现欲望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受到广告的诱惑。外型极为性感并拥有明星风范的人出现在广告里，女性就像发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以仿效，以期能像“她”一样洋溢诱人的魅力，因此激情诱惑的广告较利于实施女性。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施于男性，其命中率会令人出奇的高，往往会让商家产生无限惊喜。这种广告一般多用于化妆品、服装等跟美与风度有着千丝万缕关联的日常用品。如“迪奥小姐”系列香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制香水带来的诱惑而激情冲动，它把人体的美与香水的香渲染得淋漓尽致。这样的诱惑对消费者来说真是无以抗拒的。

感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，其目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理的审美需要，所以，没有很强的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。

感化是文学语言的一种特殊功能，广告同样要具备感化的力量。十八世纪法国启蒙思想家狄德罗指出：”没有感情这个品质，任何笔调都不能打动人心。”在竞争日益激烈、广告无孔不入的今天，生活在激烈竞争中的人们更需要得到温情，广告必须带有感情这个品质，少一些商业味道，才能感化受众，成为消费者乐于接受的广告形式。

参考文献：

[1][美]鲁道夫．阿恩海姆，腾守尧.朱疆源译.艺术与视知觉[M].成都：四川美术出版社，1998.

[2]童庆炳.艺术创作与审美心理[M].天津：百花文艺出版社，1999.