当下旅游传播活动的特点

王茼萱

(重庆第二师范学院 文学与传媒系，重庆 400067)

旅游传播是一种独特的传播活动，旅游活动本身就是文化信息的传播过程。随着社会经济环境、文化环境、信息环境的改变，当下旅游传播活动呈现出一些新特点，或者说这些特点由不显著变为显著，笔者在此尝试对这些特点进行梳理。

1 旅游信息传播的渠道空前丰富

旅游消费具有不可试用、不可占有、异地消费和感性消费的独特特点，游客在进行旅游消费之前接触不到旅游产品实物，只能通过各种信息传播渠道了解旅游产品信息，因此旅游业也是典型的“信息依赖型”产业。随着媒介的发展和旅游在更多人生活中的普及，当下旅游信息传播的渠道空前丰富。

1.1 传统大众媒体

传统大众媒体(电视、广播、报纸、杂志)对各种旅游信息的播报非常多，这些旅游信息涵盖了旅游广告、旅游介绍节目，旅游新闻等各种形式。

1.2 网络媒体

相较于大众媒体，网络媒体承载的旅游信息更加具体和丰富，旅游者能通过网络查找到关于旅行中吃、住、行、游、购、娱等各方面的信息。由于每个旅游者所处的阶段和旅游目的都不尽相同，对旅游信息需求的维度也不同，网络媒体能更好地满足旅游者个性化的信息需求。值得单独提出的是作为网络媒体发展新形态的自媒体。自媒体普及以来，用户们喜欢在自媒体上分享生活的点滴趣味，像旅游这样的新鲜事，更是自媒体上的有趣谈资。许多用户甚至喜欢在自媒体上对自己的旅途进行实时播报，而他们的朋友则可以从微博、微信、QQ空间里看到他们的旅行见闻和随手拍摄的风景照片，对某个旅游目的地形成最初的印象和感受。

1.3 户外媒体及其他媒体

户外媒体是传播旅游信息的好平台，尤其是在机场、车站、高速路沿线等位置的户外旅游广告非常有效。小区附近和小区电梯间的平面广告也是展示旅游广告的有效途径，尤其适合一些近郊旅游景点的推介。游玩近郊的景点不需要太多时间和准备，一个周末往往足矣，自驾出行更为方便，住户们看到心动的旅游景点广告抬脚便能出发。其他媒体诸如手机、移动电视、楼宇电视等也能传载旅游信息，在此不再一一赘述。

1.4 人际传播

经济、交通等的发展让旅游成为越来越多的人能够获取的体验。旅游体验是朋友聊天、聚会时的好谈资，许多人在聊天和聚会时愿意分享彼此出行的各种见闻和感受；而在前往某处旅游前征询去过此处的朋友的意见，也能获得实用的信息。这些人际交往都传递了大量的旅游信息。

2 旅游者对网络媒体的依赖显著增强

近年来，自助旅游取代跟团旅游成为了人们出行的首选方式。中国旅游研究院联合携程旅行网发布的《中国自由行发展报告(2012-2013)》显示：自1992年我国散客开始与团队游客平分市场之后，散客的绝对数和在客源总数中所占比重逐年增加，目前已占据国内市场的较大份额。2010年国内城镇居民团体旅游占17.5%，散客旅游占82.5%；农村居民团体旅游占6.9%，散客旅游占93.1%。2011年旅行社接待的国内、入境和出境旅游的份额分别只有6.4%、16.8%和28.7%。2012年国内旅游市场接近30亿人次，跟随旅游团的比例预计不足5%。[1]

自助旅游的兴起和成熟使旅游者对网络媒体的依赖显著增强。在以往的跟团旅游中，游客的吃、住、行、游、购、娱都由旅行社统统包办，游客拥有旅行社“保护囊”，出行前无需做太多准备。而自助旅游虽然自由、深入、量身打造，但需要游客凡事亲力亲为，自己设计路线，安排旅途中的一切。旅游者可以通过大众媒体的旅游广告或旅游节目对旅游目的地形成大致的印象和偏好，或是通过亲友同事的推介决定要前往某处旅行，但要进一步获取旅游目的地各种详细信息以制定详细旅游计划的最佳途径，则无疑是网络媒体。

在做出旅游目的地决策以后，旅行者需要详细了解目的地的食宿、交通、各个景点特色等信息，再根据自己的喜好和时间、经济条件来合理规划行程。而面对全然陌生的旅游环境，其他去过该旅游地的游客的经验和感受最具参考价值。这时旅游者可以从搜索引擎、旅游网站或论坛中找到以往游客编写的旅游攻略，再结合网上查询到的其他信息，对旅游地各方面情况进行详细了解后制定出适合自己的行程安排。在这里值得一提的是旅游网站蚂蜂窝，蚂蜂窝的核心产品便是用户上传的旅行攻略，同时根据用户需求推出实用的特色攻略，例如婺源“摄影攻略”、丽江“休闲攻略”、西安“美食攻略”等。

在对行程大致心中有数后，还需要落实来往的机票、车票和下榻的酒店或客栈。在特别热门的旅游地或是旅游的黄金季节，机票、车票和酒店往往需要提前预订，出行才能有所保障，而这些都需要依靠网络来完成。

游客出行对网络媒体的依赖让在线旅游业逐渐兴起和成熟起来，许多在线旅游网站现在已经拥有了稳定并日益庞大的客户群。笔者认为目前在线旅游网站主要分为四种类型：

(1)机票加酒店的OTA模式:提供酒店、机票、度假等预定服务，从中收取佣金盈利，国内以携程网、艺龙网为代表。

(2)旅游垂直搜索服务模式：搜索引擎只关注酒店、机票等价格搜索，并按照价格高低及预定情况将搜索信息进行排序归类，供旅游消费者选择。国内以去哪儿、酷讯为代表。不同于OTA模式，垂直搜索引擎只提供信息，不参与产品交易，盈利来源主要为品牌广告展示费用和点击付费。

(3)在线旅行社模式：在线销售旅游线路，将电子商务的便捷与传统旅行社的服务结合起来，国内代表网站有悠哉网、途牛网。

(4)旅游新媒体模式：这种网站类型的媒体属性更为突出，强调UGC(用户内容生成)+SNS(社交网络)，新锐代表为蚂蜂窝，主打旅游攻略，重视旅游社交，其开发的APP“嗡嗡”就是一款成功的旅游社交产品。

3 旅游者更加注重旅游体验

旅游体验是指人们离开居住地到外地去游览或休闲的亲身经历、经验和感受。直接体验是旅游传播最重要的特征，旅游传播是一种体验式传播。[2]今天的旅游者更加注重旅游过程中的各种体验。过去很多人形容旅游的经历为“上车睡觉，下车拍照”。旅行社为了让游客能够在有限的时间内游览更多的景点，大多会赶行程，每到一个景点游客跟着导游的小红旗匆匆忙忙走一遭，在地标性景观前面拍个照，就算是“到此一游”了。因为缺乏游客凝视和游客参与，日后再回想起来，也并没有很深刻的印象和感受，最深的印象倒是“累得慌”。

如今大多数旅行者已不再“为旅游而旅游”，而是更注重旅途中的各种体验，深度旅游和品质旅游更受游客的青睐。自助旅游也让游客能够自由安排行程，选择自己想要的旅行方式。例如去海南三亚旅行，除了在海水里游泳和在“天涯海角”石前留影，现在许多游客更喜欢在市场里亲自挑选鲜活的海鲜，再找大排档加工成一顿美味，这样比在酒店吃更有趣也更便宜；或者乘船出海去海钓、潜水、参加各种海上运动项目；或者根本不去景点，只在沙滩的躺椅上舒适地躺上一下午，发呆、看书、玩拼字游戏，再信手拍几张照片发几条微博。这样的旅游体验会是日后最美好、有趣的回忆。

4 旅游传播活动的社交化趋势增强

旅游传播的社交化趋势日渐增强。蚂蜂窝CEO陈罡认为：旅行天然就是一个SoLoMo的应用，即：社交化(Social)，本地化(Local)和移动化(Mobile)，而人们则与生俱来就带着社交基因。艺旅咨询副总裁侯涛则认为我们正将自己的现实生活中的社交圈子一步一步地转移到互联网上，要想赢得顾客，就必须要赢得他的圈子。[3]旅游传播活动的社交化体现在两个层面，一是熟人之间的旅游社交；二是陌生人之间的旅游社交。

4.1 熟人之间的旅游社交

随着近年来人们旅游出行的机会和次数的增加，朋友间关于旅游的话题和交往也越来越多。英国的一项调查表明，13%的旅行者是在看过他们的Facebook“好友”发布的目的地照片后，进行了旅游产品预订；50%的受访者表示他们会在微博个人资料中上传旅行照片，25%的受访者表示会经常更新他们的状态，并分享旅途的点点滴滴。[3]

在网络社交时代，激励人们前往某处旅行的，也许不是旅游广告或是旅行社的推介，而只是朋友QQ空间里的一幅相片，或是同事微博里的一段感言。在决定前往某处旅行后，旅游者多半会征求去过此地的亲友意见，了解带什么样的衣物更合适，有没有下榻过的安静舒适的酒店、哪些景点更值得前往。旅行途中，在欣赏一处美景或是享用一顿异域风情的大餐之前，许多游客会拍照上传到微博或微信，再简单附上两句感言。而朋友们也会热情回应，询问旅行顺利与否或是赞美照片美景又或是表达羡慕之情，并暗暗在心里计划自己下一次的出行。旅行结束后，游客们会整理旅途的照片，更有心者会编写自己的旅行攻略，上传至QQ空间或旅游论坛，于自己是对旅程的再次梳理和回味，是和自己对话的个人传播，于他人则是旅游体验的交流和分享。许多人还会带回一些旅行纪念品，如当地的特色小吃或是手工艺品，分发给朋友们，再顺便聊上几句旅行的感受或见闻。而在日后的聊天和聚会中，朋友们也会饶有兴致地分享彼此旅行的经历和感受，或许还稍带了一点炫耀的意味。

一些旅游网站也察觉到了旅游社交的前景和商机，例如曾入选《时代》杂志“2011年顶级网站”榜单的旅游网站Gogobot。 Gogobot首席执行官特拉维斯·卡茨称他们目前是最大的互联网社交旅游服务商。通过与Facebook的紧密结合，Gogobot在将利润丰厚的旅游市场和社交结合起来的同时，也把用户和朋友连接起来，让用户在旅游的吃住行等方面能够参考朋友们的意见，在增强朋友间互动和联系的同时，也帮助用户更好地规划自己的旅程。

4.2 陌生人之间的旅游社交

熟人之间通过旅游社交能够加强联系、增进感情，更好地完成旅行，而陌生人之间也能通过旅游相识相交，形成新的社会关系。例如目前较为流行的各种驴友活动和自驾车友活动，都是由发起人在网络论坛上发帖征集同伴，然后有共同兴趣爱好或是共同出行目的地的一群人邀约起来，组织远足、登山、攀岩、漂流、骑行、自驾旅游等活动，群体成员之间也从陌生到相识，若是彼此合得来愿意继续交流，还可以成为朋友，相约下一次的出行活动。此外，陌生人之间的旅游社交还有许多其他形式，比如游客到了某地入住客栈或旅社之后，想要包车或结伴到附近景点游玩，便可以在客栈或旅社大堂的留言板上写下预计出行的信息，留下自己的联系方式，等待有同样意愿的游客联系。又比如新型旅游媒体蚂蜂窝于2012年推出的名为“嗡嗡”的旅游社交产品，下载客户端在手机上之后，能非常便捷地帮助用户找到附近的旅行者，提交结伴申请，解决结伴旅游的问题。

陌生人之间的旅游社交也有诸多好处：结伴旅游能让旅途不再孤单，不同职业、不同背景的人聚集在一起谈天说地、相互交流也是有趣的生命体验；一起出行更加安全，彼此能相互照应；一起拼车自驾或是包车能节约油费、路桥费，经济出行。

综上，是当下旅游传播活动所呈现出的一些特点。对这些特点进行梳理有助于更好地认识旅游传播活动，更有效地选择旅游传播媒介、制定旅游传播策略。

参考文献：

[1]中国自由行旅游发展报告(2012-2013)[EB/OL].http://travel.ddmap.com/travel_topic_149384_120621_1.htm

[2]赵建国，王大钟.旅游传播论[M].北京：中国社会科学出版社，2011.64-65.

[3]悉星.旅游的社交时代[J].市场观察，2011，(12).

[4]贺晖，熊健.现代旅游传播学[M].长沙：湖南科学技术出版社，2008.