理念与大数据：原生广告运作的创新基础

文/张晓静

原生广告就是内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，它发源于欧美国家，近年来取得了卓越的应用成效，从2010年“品牌声音”在福布斯网络版设立，Twitter、Facebook、《华盛顿邮报》、Yahoo！网站、《纽约时报》均先后留下了原生广告的足迹。在我国，新浪微博和凤凰网的原生广告系统也于2014年4月先后正式发布，广告主、媒体和消费者以新的姿态出现，获得了市场的认可。原生广告的运作是内容与媒体的无缝契合，其运作是基于广告理念的创新和大数据支持的广告运作模式的创新。

一、以消费者为中心的广告理念创新

原生广告的理念面临着类似于植入广告的质疑。有人认为原生广告的所谓创新，无非是新瓶装旧酒的文字游戏。与传统广告相比，原生广告从消费者需求中派生出广告内容和形式，并因此不断优化内容和界面，以尽量减少消费者对广告的抵触和反感。喻国明也认为，原生广告并非旧瓶装新酒。一方面，原生广告将广告营销过程嵌入互联网社交网络之中；另一方面，它也将广告本身嵌入网页的设计和浏览体验中。这种根植于原生广告运作流程的理念创新，支持其不断进行以消费者为中心的内容生产和形式创新。

1．以消费者为中心的内容生产。原生广告不仅掌握消费者的基本资料，如性别、年龄、职业等数据，而且对消费者的心理特征如兴趣、价值观、品牌偏好进行多角度分析，从而发掘消费者的行为轨迹并进行跟踪观察。通过对各种数据进行分析，使消费者的形象日益清晰化，从而全面掌握消费者从产生购物需求到满足需求的全过程，为消费者提供量身定做的产品和服务。原生广告内容的生产更加准确、真实地反映了消费者的实际需求，在内容的表达上更具有号召力和艺术感，促使消费者产生情感共鸣，提升其对品牌的认同感，从而培养忠诚的消费群体。只有这种深度了解消费者的内容生产，才能触动消费者，使其长时间停留在广告页面，并多次对广告内容进行体验。

凤凰网为柒牌男装拍摄的5部纪录片，在对受众习惯与需求分析的基础上进行内容设计，通过对中国传统服饰手工技艺的个性解读，结合非物质文化遗产在商业环境中的发展，将柒牌男装传承中华经典设计的理念进行传播，并与其资助国家非物质文化遗产的事件进行关联，凸显其社会责任心，通过凤凰网专业媒体的第三方背书，效果显著。

2．符合消费者接触习惯的媒体契合。移动互联时代的媒体已经不仅仅是广告内容的载体，而成为记录消费者行为轨迹的场所。消费者通过何种途径进入网站，浏览习惯和停留时间如何，在获得满意的消费体验后是否通过口碑或其他社交平台在关系网络进行分享和交流，这些问题皆成为原生广告分析消费者行为特征与偏好，从而获得其媒介接触习惯的重要途径。原生广告通过对消费者媒介接触习惯的搜集和分析，实现对消费者点对点的内容推送，创造消费者乐于接受的消费情境。

原生广告利用碎片化的空间布置内容，瀑布流式排版和推文广告适合在Twitter、Facebook以及微信中使用，这种无障碍展示信息的方式可以让消费者在无意识情况下长期在页面逗留。2014年初，为配合宝马1系上市，有道词典尝试推出了具有自身特色的原生广告——在词典客户端首页左上角的“每日英语”板块，用英语提出“近日在中国市场推出了新款1系跑车的宝马公司，其总部位于（）？”等系列问题，使用户在使用有道词典划词、取词的功能时，潜移默化地被宝马所宣传的内容所影响。

3．广告主体的进一步黏合。对原生广告价值的共识，使广告主、代理商和媒体不断增强三方合作的黏合度。原生广告兼具艺术和科学的特征，符合广告的发展规律，其看似随机、难以驾驭的广告形式在数据分析与支持的基础上可以制定适应其特点的投放计划。媒体也在原生广告爆发的时代不断调适自己的角色，努力承担起原生广告最佳制作者的角色，以实现广告内容和媒体的无缝契合。通过充分参与，广告主、代理商和媒体最大程度地满足消费者的需求，享受原生广告带来的效益。

二、大数据技术支持对广告运作模式的创新

大数据时代的到来，打破了以往数据碎片化、离散化、无序化的缺陷。对于原生广告而言，大数据的应用技术和分析方法意味着新的发展机遇，大数据的产出、存储、融合与挖掘，可以帮助其实现运作模式的全面创新。

1．科学的算法使营销投入明晰。大数据技术的应用使原生广告避免了传统广告预算模糊的缺陷，数以亿计的反映市场动态和消费者行为的关键数据，是消费者意图最真实最及时的表达，通过对其分析可以确定投入资金，在明确资金预算后，可以准确计算如何根据广告营销目标、投放时间和位置进行资金的分配，并在计算各种媒体的支出与回报率的基础上，将资金投放在成本较低但回报率较高的媒体上，在节省成本的同时实现盈利。

2．精准的定位和投放提升广告效益。大数据技术使传统的广告运作方式发生了改变，最为直接的就是对消费者的洞察和传播媒介的选择。博客、微博、微信等社交媒体的出现和快速发展给了消费者随时发表意见的平台，通过智能手机等移动终端人们可以随时在网上发表言论，网络数据以几何级数爆增。只有以数据科学为基础，才能实现对如此庞大数据的分析和价值挖掘，从而将对消费者的洞察、营销策略的判定和预测以准确的数据和模型表现，产生基于数据分析的广告战略。

3．基于数据基础进行效果检验。广告本身的效果测定又叫接触效果测定，是指以消费者接触广告作品前后所引起的各种心理效应作为标准来判断效果的方法。一般广告的监测项目有注意度、知名度、记忆度、理解度、购买动机、视听率等，传统广告效果测评只能凭借经验或通过对投放媒体的数据监测完成，对消费者的情感变化难以捕捉，以消费者访谈或者发放问卷的方式进行的效果资料的收集，存在不够全面和准确等缺陷。

这种传统广告难以实现的效果监测，大数据技术能够高速、低成本地完成，通过到达有效接触点进行数据分析，实现和消费者的有效沟通。原生广告从诞生伊始就要求建立科学的测评体系，以进行精准评估。广告主在互联网上投放原生广告后，可以通过数据技术监测该广告，如果有消费者浏览，服务器即可获得此数据。经过一定周期后，通过对广告投放监测数据的累计和分析，广告主可以对下一次的广告投放进行优化。原生广告的效果监测系统借助数据技术可以了解消费者的动态，究竟哪些人对品牌感兴趣，哪些话题和标签应该实时出现，哪些人是该领域内的意见领袖，对这些人进行专门路径的传播影响如何——大数据技术使富有情感共鸣测评指标的原生广告效果监测成为可能。

[1]喻国明．镶嵌、创意、内容 移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J]．新闻与写作，2014（3）．

[2]熊维洲．原生广告，下一场营销革命[EB/OL].（2013-03-19）．http://www.huxiu.com/article/11611/1.html．