新媒体对广告业及广告教育的影响与变革

文/申雪凤

对于广告产业和广告教育来说，这是一个思维颠覆和蜕变的时代。传统的Advertising受到严峻的挑战，“big data + big idea”的数字营销趋势使大规模投放广告时代转变为精准投放时代。面对媒体权力下移、分众化越来越明显的现实，广告也从自我独白转向与消费者的情感对话，越来越强调与生活者的互动。以大众传播和市场营销为核心的广告传播理论体系正受到数字化营销的冲击。

左走或者右走，广告已走入末路？

从谷歌的Ad-words购买关键词竞价方式开始，广告业正在被重新定义。在这个广告运营模式、广告思维、媒介技术、广告关系都在发生变革和颠覆的时代，广告业的发展将何去何从？

向左走？改变原有广告产业结构，更迭原有广告代理制度，转变传统大创意的广告思维，放弃大众媒体的传播效应……彻底的颠覆才能更好地追求技术带来的红利，用大数据思维将商品信息布满每一个生活者的周边，让每一个人在精准营销中都无处可逃。同样，这个世界也不再有真正的王者，即使处于金字塔尖端也有可能很快被更新的企业和更适应技术发展的模式所取代。这样的发展可以预期的是，广告行业被洗牌，“广告”会被别的词汇所替代！

向右走？不管外面如何风云变幻，不管技术发展如何日新月异，广告坚守自己原有的价值体系，以不变应万变，用现有的市场分析方式，现有的创意模式，现有的媒介思维去面对怀旧的客户和消费者？继续用大创意+TVC+平面+广播+PR来征战市场？在数字时代，消费者自己首先发生了变化，变得更加主动，更加自我，更加个体化，其时间也呈现碎片化。广告通过垄断信息和接触点来控制消费者认知的时代已经过去，全新的信息沟通平台让消费者更方便、更快捷地搜寻到产品或品牌的信息，从而认知品牌。消费者已变，广告不变，“广告”也就走上了末路！

创意为王，生活为道——广告的发展方向

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记提出要形成立体多样、融合发展的现代传播体系。媒体的发展必将带来行业的深刻变革，广告行业也要找到自己的发展方向。

用互联网思维去面对品牌和行业，思考品牌在社会化网络中的位置。互联网正在改变每一个行业，传统企业即使还想不出怎么去结合互联网，但一定要具备互联网思维，用互联网升级产业，广告亦然。作为中国综合门户网站排头兵之一的凤凰网提出了“原生营销”的概念。这一概念来源于美国营销行业的热门词汇“原生广告”（native advertising）——让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。原生营销就是通过在信息流中发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。这种营销能够融入媒体的视觉和语境，能够将广告转变为用户的体验和情感共鸣，对用户进行全媒体的传播。

弱化广告概念，强调服务概念。

在数字生活空间中，人们常说的消费者、受众已经不能满足这一空间的服务对象，生活者这一提法能够让企业和品牌意识到其服务群体主体地位的提升和无处不在。定制化服务、私人定制的概念正逐步成为营销主流。小米手机、乐视TV的热卖，今日头条APP的火爆表明，面对生活者的精细化营销，“窄”广告逐渐成为主流。企业结合互联网对用户进行全方位的服务是未来的方向。

坚持个性化服务、坚持创意至上。这个时代许多东西几乎一夜之间都被冠上了“大”字，大创意、大故事、大社区、大数据……只有“大”字才能够体现出这个时代传播形式的巨变，才能体现出信息流通的海量，才能体现出它对我们生活全方位的重大影响。但是同时，代表“小”众的个人定制化信息和营销模式也越来越多。广告已经进入小时代。“大”在平台，“大”在空间，“小”在群体，“小”在服务个性化上。

现在的广告或者说是传播，一定要找到引爆点，依托可以在全媒体资源中复制的沟通元，挖掘内容、创造交流、创造话题，让消费者影响消费者，让消费者自主自愿地传播。无论是数字还是非数字，无论是广告还是服务，“创意”这个内核始终无法改变！在这个颠覆的时代里，创意不再仅仅是天马行空，不再仅仅是闭门造车，也不再仅仅是出彩出位，而是依靠洞察力产生的卓越创意，是关乎大众本身，引来情感共鸣，可以从价值观层面打动人的创意，是全媒体适配的创意！从生活、时事热点、网络信息中挖掘引爆受众兴趣点的关键节点，塑造沟通元是创意取得成功的基础；从信息海洋中凸显出来，从大众生活入手，与个体产生联系，创造出与个体共享的体验和经验，是创意取得效果的关键之处；与技术紧密结合，渗透到传播的各个环节，引来口碑传播和讨论是创意的发展方向。

用互联网思维革新广告教育

广告实务界已经发生了翻天覆地的变化，广告教育界应该如何应对？教育起着启迪、引领社会和行业发展的重任，但是现在的广告教育一直在追着行业跑。在互联网络发展日新月异、媒介融合日益密切的趋势下，广告教育和广告产业一样，面临拐点。广告教育不仅要适应社会和行业发展，而且还要具有前瞻性，培养出引领行业发展的人才。

用互联网思维重塑广告教育理念。美国广告教育理念有两个明显的特色，一是重视综合技能和应用素质的教育，二是注重理论素养和创新能力的培养。这些教育理念给我国广告教育带来很好的借鉴是：围绕学生创意策略力的培养，提高学生媒体融合传播的能力。1913年密苏里大学（University of Missouri）创建了美国第一个广告专业。从建立伊始，与行业接轨、进行全方位的产学互动就成为该校教学的基本理念。随着媒体技术和广告发展的需要，他们在广告专业的基础上成立了密苏里大学策略传播系，这也成为现代广告教育的新名词之一，这一改变体现出该校的前瞻性和对互联网技术带来的深刻变革的认同。根据行业发展的需要，我们的广告学专业是否应该往创意传播管理专业或者战略传播专业方向发展，这样将有助于广告学专业的深化。

课程体系上要体现出数字媒体的特点。在大数据面前，广告教育受到了挑战，广告实践性的特色也随着网络数字技术的发展而发生深刻变化。互联网使信息更为公开和透明，信息内容呈现出几何级的增长。传统零售业和网络行业的融合带来了新的营销模式，整个网络世界成为闭合的商业生态系统，用户的个性化、定制化信息需求越来越旺盛。面对行业的变化，课程体系的调整势在必行。新媒体广告或者数字媒体广告、数字媒体整合、创意传播管理等课程内容应该增进广告学人才培养方案之中。同时，要培养学生操控各种数字网络媒体的能力，广告创意和策划课程中要增加新媒体整合传播的内容，要培养学生在时事政治、历史、生活细节和网络热点中找出引爆点，并且进行整合传播的能力。在广告概论、广告调查、媒介策略等课程中将数字媒体技术和行业前沿知识的比重增加到50%以上，让课程结构得到优化。

采取提高数字媒体运作能力的各种办法。一直以来，广告生源都是文科和艺术类，广告教师的学科背景也集中在新闻传播、艺术设计、市场营销等方面，缺乏既了解市场运作规律又掌握数字媒体技术的教师，也缺乏理工科背景的学生。在数字媒体环境下生存的广告人，除了具有市场趋势分析能力、品牌定位能力、广告诉求创意力、媒体资源整合能力之外，还要培养数字技术的操作能力，增加相关学科背景的教师和学生是必须的。同时，要注重和业界的密切来往，选送教师到数字媒体公司学习培训，邀请业界新媒体广告人来教学，鼓励教师和业界联合进行新媒体广告项目的运作，全面培养适应教学需要的数字媒体营销师资队伍。