全媒体背景下微营销平台建设的困境及改进策略

文/陈 硕

从人类文明历史演进的脉络来看，技术变革一直在推动社会进步中扮演着十分重要的角色。当前，无论是计算机信息技术还是通讯技术，都处于高速发展的时期，这使得人类社会所依赖的传播媒体将发生革命性的变化，以电视台、广播、报刊、杂志为代表的主流媒体在信息传播中的作用逐渐下降，而微博、微信等新兴媒体在信息传播中的功能越来越突出。在全媒体视域之下，微营销成为各大商家营销的重点手段。

全媒体背景下的微营销

2008年以来，“全媒体”一词在我国被广泛地使用，对此人们站在不同的角度有不同的解释，但都强调全媒体乃是各种媒体的综合运用，需要对各种传统媒体资源和现代媒体资源进行一定的整合，从而实现更为优越的信息传播或市场营销之目标。可以说，正是全媒体具有这个方面的特点，使得其为微营销提供了契机，奠定了一定的营销优势。

对于全媒体而言，微信、微博是全媒体信息传播媒体中新型媒体的典型代表，而微营销正是基于微信、微电影、APP、微博等微型媒体而产生的一种营销方式，其通过微介质平台，向客户或潜在消费者快速进行信息传播，以达到产品推广、品牌传播、危机公关、客户管理等目标。微营销的内容通常是一句话、一张图片或一个很小的视频，其主要依靠的终端设备是手机等移动终端。在当前全媒体的条件之下，微营销体现出了快速整合各种媒体资源的优势。全媒体的核心在于整合各种媒体资源，而整合各种媒体资源的关键在于信息传播，在以微信、微博为代表的信息传播媒体没有出现以前，依靠电视台、报刊、广播等媒体传播信息的成本相对较高，而且信息传播速度较慢，信息传播受众群体较为有限，难以实现媒体资源的有效整合。而在微介质出现之后，特别是微博和微信的出现，不仅仅可以实现信息的快速传播，降低信息传播的成本，还可以在信息传播的同时，与客户进行即时的互动，如此就可以避免传统媒体在市场营销过程中的不足，并将各种新兴媒体与传统媒体很好地结合起来，共同扩大营销方案的影响力。

全媒体背景下微营销面临的困境

据统计，目前微博用户达到了3亿多，而微信的用户更是达到4亿多，如此庞大的用户群体为微营销提供了巨大的空间。但在另一方面，全媒体时代所带来的信息传播方式变革，及微型媒体自身存在信息传播方面的缺陷，给微营销策略的实施带来一定的障碍。

微营销的信息量小，影响营销成效。微营销一个鲜明的特点就是广告较为短小，从具体形式来看，当前微营销主要依赖于两大载体：第一类是以微博为载体；第二类是以微信为载体。这两种载体所传播的信息相对都较为简短，以微博为例，其所能传播的文字信息只有140个字左右。因此，微营销所依赖的信息传播媒体所表达的信息内容基本上都是碎片化的，难以全面地展示产品信息。对于信息传播的受众而言，通过微信或微博所获取的产品信息通常情况下是不完整的。这就使得微营销难以与传统的营销手段在信息量上保持一致，使营销效果大打折扣。以凯迪拉克为例，在国内汽车营销行业，凯迪拉克可以说是最早将微营销作为营销手段的汽车品牌，早在2011年，凯迪拉克就通过微博私信的方式向潜在客户进行营销。当前，微博、微信、微电影等互动信息传播模式已经被凯迪拉克所广泛运用。但即便如此，其在微营销过程中也存在着信息量小的问题，比如其微博上的营销，内容只能向消费者说明如凯迪拉克新产品即将上线等碎片信息，难以向消费者说明更为详细的产品信息，这将在一定程度上影响其营销效果。

微营销各平台运营不专业，难以发挥微平台媒体的集合优势。在全媒体的理念之下，注重各种媒体资源的整合才能最大限度地发挥各种媒体的作用，进而取得良好之营销成效。当前对于微营销而言，主要运营的平台有三个，即微信、微博、APP，但最大的问题在于这三个平台在营销的运营问题方面缺乏专业性，而且彼此之间缺乏必要的合作，使得各个微平台之间的营销信息难以实现互通有无。从全媒体的时代背景来看，即便是微营销的三个平台，其所发挥的作用也将有所不同，微博平台的营销方式是通过“意见领袖”发挥作用，向潜在目标客户群体广发信息，以吸引对品牌度有一定好感的潜在客户的关注，这是一个由点到面的信息传播过程，基本上难以起到精准营销的作用。而微信与APP平台存在的主要目的却是向潜在客户发起精准攻势，以弥补微博营销存在的不足。同样，以凯迪拉克微营销为例，虽然其已经在利用各个微平台进行微营销，但无论是微博平台的营销，还是微信平台和APP平台的营销，现在都不是专业的营销人员，使得在微营销过程中专业性不强，只是单纯地向消费者推介汽车产品，而忽略消费者的个性化需求，导致微营销效果不明显。更为重要的是，正是由于凯迪拉克微营销没有形成团队优势，使得三个平台的微营销工作是相互独立的，难以发挥三个微平台营销的集合优势。从这一点来看，凯迪拉克的微营销与当前全媒体时代的营销要求还有一定的差距。

全媒体背景下微营销平台建设的路径

在全媒体条件之下，媒体之间的融合程度越来越高，这就要求企业在进行微营销的过程中，要注重传统媒体与新兴媒体资源整合，同时也要克服微媒体本身在微营销方面的缺陷与不足，以应对全媒体背景之下微营销所面临的困境。

坚持以客户为中心，逐渐丰富微营销内容。美国著名的营销学者舒尔茨先生最早提出整合营销理论，在他的整合营销理论中，十分强调消费者在整合营销中的地位。他指出，在传统媒体视域下，营销信息的传播过程是发布—传输—接受，这是一种典型的单向信息传播模式，就信息传播的受众而言，只能被动地接受各种广告信息。但未来营销的模式必然是各种媒体融合，这就要求整合营销必须以客户为中心，因为只有如此，所发布的广告信息才能为客户所接受，并同时充当广告信息传播的媒体。可以说，舒尔茨先生的理论为加强微营销资源整合提供了新的思路，即要以客户为中心。虽然微营销是在微时代出现的新型营销方式，但其与传统营销方式的目的一样，都是为了获取最大的营销收益。客观上来看，其只是利用微介质传播信息，与传统营销相比，还没有体现出全面的营销优势。而要真正发挥微媒体的作用，就必须根据不同群体的不同需求，制定差异化的微营销方案，实现微营销内容的丰富化，同时利用传统媒体与新兴媒体资源整合，实现传统媒体与新兴媒体互动，让广告信息不是仅仅传播产品信息，而是真正符合该群体的消费特点，关注用户的产品使用体验，如此可以扩大广告信息传播的效应。

需要培养专业的微营销团队。无论是各个微平台的整合还是独立的微平台运营，都需要专业化的人才作为支撑。基于此，对于各个企业而言，要逐步培养优秀的微营销人员，将原有的一部分传统营销转化为微营销人员，让其专职负责微营销工作。在这方面，星巴克咖啡就提供了很好的经验借鉴。2012年，星巴克为了顺应微信用户大量出现的需求，专门培养了一批微信营销人员，这些微信营销人员专门负责在微信中对微信客户进行品牌和产品营销。例如他们微信平台上推出“自然醒”活动，微信用户只需要在加星巴克为好友之后，向其发送简单的表情符号，就可以获得微信营销人员向其推荐的专属曲目，这种颇具创意的营销方式让星巴克深得微信客户青睐，自然提高了星巴克的微营销成效。

构建微平台大数据中心。为了实现各个微平台之间的合作，充分发挥各种微平台营销的集合优势，建议构建微平台大数据中心。微营销成败的关键在于能否有效挖掘微信和微博中庞大的用户数据，但对于如此庞大的用户数据而言，各个微营销平台的相互独立使得其所传播的广告信息很多是重复的，没有层次的。基于此，建议进行微营销的企业构建微平台大数据中心，将向客户所传播的营销广告信息分为几个层次，哪些由微博进行传播，哪些由微信进行传播，哪些由APP进行传播，在该数据中心都要有所体现。如此可以实现各种微平台的良好分工，进而实现微平台之间的合作，真正实现全媒体条件下微营销资源整合。