融合报道 集成创新——新华社发展新媒体的探索与实践

文/陈凯星

不久前我看到一位传媒人写的一首诗，“十年青春空飞扬，人未老，报先亡， 新识旧友，何处诉离肠。千简万牍著文章，朝随露，夜伴霜。一夜北风旗幡乱，刀笔断，鸟弓藏，青丝白发，谁人不彷徨。往昔峥嵘随流水，落花黄，晚报殇。”这首诗道出了传统媒体人的彷徨与困惑，让我受到很大震动。现在我们正处在一个传媒大发展、大变局的时代，时势造英雄。这也是一个充满挑战的时代，挑战在哪里呢？就在互联网的冲击，互联网正在深刻地改变我们的媒体格局，改变着我们身边的一切。

市场竞争越激烈，越需要品牌的力量。新华社是1931年就铸就的品牌，一样要面对这个时代的挑战。

品牌是一种承诺

品牌是什么？我想品牌是不是像我们的器官一样，当我们意识到品牌的时候它就已经出问题了呢？很可能是这样的情况。有人说品牌是一种召唤，还有人说品牌是一种信仰，比较流行的品牌定义是：企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩。其实我觉得品牌很简单，品牌就是一种承诺，无论是商业品牌还是传媒品牌，都是我们对受众的承诺、对自己的承诺、对过去的承诺和对未来的承诺。

传统媒体发展新媒体，有一个魔咒，这个魔咒是什么？传统的传媒巨头到目前为止还没有转型成功的先例。这是为什么？因为传统媒体机构过去所享有的盛誉和所取得的辉煌成就固化了其思维。说白了就是过去传统媒体机构做得太好了，反而成为其发展新媒体的障碍。年轻人或者新锐们说传统媒体一切都不值得学习了，一切都必须忘掉了，似乎传统媒体一定会被取代和淘汰了，这个观点明显忽略了传统媒体的再生能力。新华社具有83年的光辉历史，作为新闻事业的晚辈，面对无数前辈用鲜血和生命铸就的品牌，我们如何传承？如何在新媒体时代让它熠熠发光？这是摆在我们面前必须回答的问题。那么在新媒体时代新华社新媒体中心如何在转型过程中加强自身品牌建设呢？中央强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，我们也要在融合发展中传承和擦亮自己的品牌。新华社在2012年10月6日成立了新媒体中心，我有幸通过考试竞聘当上了这个中心的常务副主任。说有幸是我能进入新华社新媒体这个事业，能有机会为新华社发展新媒体尽自己的力量。令人欣慰的是，经过一年半多的努力，新华社的新媒体探索在社党组和李从军同志的正确领导和重视关怀下，在副社长兼新媒体中心主任慎海雄同志的指挥下，已初步走出一条具有新华社特色的融合发展之路。

新华社新媒体专线与融合报道产品创新

过去大家一听到新华社，首先想到的核心词是什么？是“通稿”，通稿是新华社为履行党和政府赋予其职能的核心产品。但原来传统的通稿，在新媒体时代显露出很多局限性，我们现在已经进入移动互联时代，面对的是阅读方式早已改变了的年轻受众，面对这样的现实，我们怎么做呢？我们创建了一条新媒体专线。原来我们的通稿是文字、图片单独发的，但网上从来不单独用，所以我们在供稿形式上融合发展，综合提供多媒体供稿，然后从话语的表达上更贴近年轻的受众，我们提出来叫“新锐灵动”。新媒体专线重在提供服务，赚钱不是目的，但赚钱是能够体现其市场成长的指标。新媒体专线一年赚了1.8亿元，收入固然重要，但更重要的是我们以新的方式履行了新华社的职能，找到了新的受众。

另外我们创新了报道产品，用集成服务思想做了集成报道产品。想体验这种产品，大家可登录“新华通网站”。为适应新媒体的受众需求，这种产品把传统的通稿解构整合，从而实现拓展阅读。在里面我们还插入了视频。互联网时代就是不断地颠覆与自我颠覆，融合报道和集成报道产品本身是我们的创新，新华社做的探索就是在做移动互联网时代受众究竟需要什么样的产品形态的探索。

我原来是做传统媒体的，当了10年《新华每日电讯》副总编辑，《新华每日电讯》创造了逆增长传奇，用十年的时间从不足10万份发行量做到今年的160万份，这个逆增长传奇至今无人超越，这充分体现了《新华每日电讯》内容的影响力和新华社这一品牌的推广力。从传统媒体过来做了一年半的新媒体，来之前恶补新媒体知识，背了很多新媒体定义，我背了以后觉得都很有道理，可是我越做越觉得似是而非。新媒体是什么呢？我回答不上来。但我知道它不是什么，新媒体的本质不是媒体，或者不首先是媒体、不全部是媒体。新媒体是什么？新媒体首先是科技应用，新媒体的本质是新的经济业态。所以你要从做媒体的角度去做新媒体，尤其对传统媒体机构来说，不说是死路一条，也会有漫长的路要去探索。

基于这样的理解，我们就从进入新经济领域的角度采用资本运作的办法，以我们独特的方式介入中国的新媒体领域，目前探索的成果还是很令人满意的。去年我们成为了盛大文学的战略投资者，新华社投盛大文学很多人会觉得不可思议，把钱投到哪儿了？投到离岸公司开曼群岛，我们和高盛一起成为战略投资者。投资后新公司马上就要重新上市。上市以后可以得到可观的溢价，更重要的是我们能和这些商用品牌融合发展。

目前我们正在做新媒体产业发展基金，已经成立了新华社新媒体基金。这个基金是什么规模？是50亿元，现在有3个项目正在操作。我们还和北京市政府签约要建立一个新媒体产业园，我们要与新媒体企业共同融合发展。一期计划征地500亩，现在已经进入实施阶段。

把新华社的传统优势接入移动互联网

我们正在做的一个项目叫做“党政客户端集群项目”，是目前新媒体领域最激动人心的资本故事。对于客户端市场，新媒体企业搞客户端绝大多数都是在烧钱，说白了是把别人的钱拿来花掉就是了。传统媒体搞客户端不但不能烧钱，还得挣钱，你说时代对我们的要求有多高。我们传统媒体为什么有信心呢？移动互联网的真谛就在于你把你的独特优势接入互联网，现在风生水起的互联网应用都是在现实生活中有的东西，或者是在传统PC端有的东西，搬上了移动互联网，就这么简单。

“党政客户端集群项目”项目就是把新华社的传统优势接入移动互联网，我们和县区市共建APP，有三个移动模块：一是移动政务。和政府打交道，可以不必从PC端上网，可通过移动端解决；二是商业应用和便利应用。比如商场促销打折、自行车租赁，它都能解决；三是统一插入新华社的内容模块。这个项目的市场全国也就2000多个，目前我们已经签署了500多个合约，今年计划做1000个，两年做到全覆盖。而且我们这个项目马上要资本化，单独成立公司运作，初步计划第一期的估值是15亿，我们准备释放出30%的股权。实际上我和马云交流过，我觉得马云是非常有感染力的。我说你知道新华社1931年就是一个网络公司吗？我说从1931年起我们就是在做网络，在做新闻传输网，在做人的网络。所以新华社具有强大的推广能力，我们这个项目刚一推出，就拿到了500多个合约，现在战略投资者趋之若鹜。我们对战略投资者的选择有三个标准：第一是谁最认同我们的平台价值，第二是谁投资的路径最短，第三是谁将来和我们最优势互补共同发展。

这是一个纠结与颠覆、颠覆与被颠覆流行的时代，信息产业造就了一个又一个流行，而今天的流行很快将被下一个流行所颠覆。信息产业、新媒体的竞争就是人的竞争，展现出瞬时万变的色彩，但是当我们穿越人的心灵，却发现人性的需求从来没有太多的改变。在信息世界如果忘记人心的本身，最终也要走向迷失。

新媒体的发展史和信息的发展史是人类走向自由王国的发展史，需要它的人不仅是信息行业的从业者，也不仅仅需要我们这些媒体人，而是所有热爱生活、热爱时代的人。新华社作为一家具有83年光荣历史的“老店”，在新媒体时代，我们新媒体中心并没有袖手旁观或自怨自艾，而是义无反顾的向前冲。我们已经探索出了一条新路，新的探索正在等待我们。