打造一流媒体品牌的“六力”

文/邹贤启

如今，我们已经步入品牌消费时代，物质产品、精神产品、新闻信息产品的消费，大家都在讲品牌。品牌意味着高品质的牌子，高品质包含的内容是方方面面的。比如，我们去买房、买车，都会看看这是谁建的房子，哪家公司生产的车；我们出行选择交通工具，也要看一看是哪家航空公司等。其实，品牌消费一直都存在，在物资短缺的时代，上海就出了很多品牌，如永久牌、凤凰牌自行车，尽管要凭票购买但一票难求，但人们还是想方设法拥有。现如今物质高度丰富，大家对品牌的关注度更高。在信息消费、新闻消费方面，大家会首选《人民日报》、新华社、中央电视台等，在这些品牌里，消费者还会更进一步地选择。所以，在品牌竞争和品牌消费的时代，媒体的品牌建设势在必行。

媒体品牌建设有哪些关键点？评价品牌的数据有很多，怎样评价一个媒体品牌？如果用经济标准衡量，经济规模、产值、利润、税收可能是很重要的指标。但是媒体不仅仅有经济属性，对于党报、党刊、党网而言，政治属性是第一位的，必须把社会效益和经济效益有机、完美地统一起来。品牌对于媒体来说，除了一般要素之外，还有传播力、影响力、引领力、服务力、竞争力、支撑力，简称“六力”，这些对于我们打造一流媒体品牌至关重要。

第一是传播力。所谓传播力，是指一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，进而产生尽可能好的传播效果的能力。具有同样传播技术和硬件设施的媒体，其传播力可能大相径庭，如果传播内容没有鲜活、抓人的思想，受众并不钟情他们的报道或节目，覆盖率不可能提高。我们常讲，传统媒体“内容为王”，新型媒体“技术为王”。媒体的传播力归根结底还是来自于传播内容。在信息海量、媒体众多、竞争激烈的今天，要塑造媒体品牌，首先必须在内容生产上具有“人无我有、人有我全、人全我深”的优势，这样才能在媒体竞争中高人一筹，立于不败之地。也就是说，只有原创的、富有个性的、有吸引力的传播内容才是对受众有价值的，才能产生好的传播效果。

第二是影响力。作为舆论的主阵地，媒体一定要着力打造自己的影响力。传播的面广不广、强度够不够，这些都是媒体影响力的体现。你自己认为自己的媒体是一个品牌媒体，但大家都不知道，那你还能说是品牌吗？新华社的通稿、《人民日报》的社论评论文章和中央电视台的聚焦报道，与国家的改革发展、经济社会以及老百姓生活息息相关，反映一个时期党和国家治国理政、处理事务的导向，全国上下广泛关注，这就是影响力。一篇报道改变一个家庭的命运，一个重大策划影响一项决策，一项活动可以让一个地区实现跨越式发展，这些都是媒体的影响力。

第三是引领力。评价媒体是不是主流媒体，不仅在于其发行量的多少、收视收听率的高低，更要看它的舆论引导力和权威性。一个不能很好引领舆论的媒体，根本就谈不上是品牌媒体。引领力有一个方向问题，作为党报、党刊，其首要政治功能就是引领舆论。近些年对平面媒体唱衰的声音比较多。除了人们阅读方式发生变化之外，还因为随着思想的多元化和利益的多样化，浮躁之气和低俗之风在新闻界时有出现，有的片面追求经济效益的最大化，不注重政治效益、社会效益；有的新闻工作者眼光朝上、品位低下，疏远群众，满足于浮在上面，作品缺乏吸引力；还有的罔顾职业道德，编撰虚假报道，迎合低级趣味，搞“有偿新闻”等等。这些严重影响了媒体自身的公信力，严重损害了党和政府的形象与权威。一个媒体，要能很好地引领舆论、引导读者，才能被社会所接受、被群众所认可，保持公信力，保持生存的土壤与存在价值，为时代所器重。

第四是服务力。我们常听到“服务大局”，却很少强调“服务力”。媒体服务力的体现是多方面的。比如，服务于党委、政府的中心工作，是一种服务；服务于经济社会发展，是一种服务；服务于民生改善、人民生活水平的提高，是一种服务。宣传报道是一种服务，开展活动是一种服务，刊登广告也是一种服务，而且是很直接、很见效的服务。媒体作为社会公平正义的重要守望者，必须大力提升服务的能力、范围和水准。

第五是竞争力。媒体行业内部有竞争，还要与其他行业、其他领域进行竞争。从我国意识形态的安全来讲，还要和国外媒体进行竞争。这些年来，为什么世界上频繁发生一系列“颜色革命”，上演“阿拉伯之春”？一个重要原因，就是媒体在意识形态上完全失守了，被人操纵强大舆论工具进行反政府煽动，媒体不能服务于执政党的执政。如果媒体不强大、没有竞争力，意识形态就可能出现安全问题。前苏联解体、东欧剧变，正是从新闻舆论上让出舆论阵地开始的。历史给我们以深刻的警示。媒体的竞争无时不在，是一个此消彼长的过程。如果一个媒体竞争力下降，就会被其他媒体所占领。如果传统媒体竞争力下降，新媒体的竞争力就会提升。因此，中央提出要大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展，不断提升媒体的竞争力，极具战略眼光。

第六是支撑力。支撑力包括硬件、软件的支撑，人才的支撑，以及经济力量的支撑。一流的品牌媒体离不开一流的人才队伍和一流的经济实力，而一流的人才队伍靠一流的环境和一流的待遇来吸引留住。没有一大批优秀的新闻工作者就写不出优秀的作品，没有一支训练有素的经营团队、没有很好的经营业绩、没有强大的经济实力，发展就缺乏可持续性。支撑力对一个媒体而言非常重要，尤其是靠市场来生存的媒体，赚不到钱就没有办法继续活下去。因此，既要繁荣新闻事业，又要壮大文化产业，努力建设强大的新闻事业、发达的文化产业于一体的综合性传媒集团。