类型化音乐广播电台的发展之路——以广西人民广播电台为例
2014-03-28李晓梅
文/李晓梅
类型化广播在国外早已是一种成熟的广播模式,其源于美国,原意是格式化的广播,也就是说频率不再按时段形成不同的栏目,而是整频率打造一种概念的广播。类型化广播也是当前我国广播界比较认同的成功模式之一,就广播频率从专业化向类型化发展的方向而言,类型化广播的特点较为适合于音乐电台的全新构建。类型化广播与音乐电台的结合为广播事业的发展开辟了一条新路。
音乐广播电台的优势
广播由于其可伴随性能够在人们休闲或工作时提供随身的音乐和资讯服务,满足“封闭的现代人”寻求释放压力、缓解内心孤独的诉求。音乐一开始便是广播的基本内容,而广播也一直是音乐的基本媒介之一。音乐在广播媒介中有着广泛的听众市场,广播音乐的影响力对广播听众市场的开拓,具有重要作用。改革开放三十多年来,全国各级音乐广播电台蓬勃发展,特别是调频广播音乐电台占据了不小的比例。音乐节目通过广播平台,再经过广播工作者的演绎、阐释、传播,使音乐的传播范围更广了,听众所获取的音乐内容也随之丰富起来。
对广播来说,很多的音乐信息是零散、孤立的,通过对大量的音乐作品进行有序化、专业化的整理,再通过音乐节目主持人以个性化的风格将音乐编排传播给听众,极大地拓展了音乐节目的广度和深度。音乐广播电台的目标受众在性别、年龄和教育水平上始终保持着比较稳定的状态,与一般电台的听众相比,音乐广播电台的目标听众更年轻。由于类型化音乐电台的伴随性,驾驶者以及热爱音乐的群体是其很大程度上的忠实听众,音乐广播电台在类型化广播中,有天然的优势。以美国洛杉矶为例,在100个电台中,位居前10名中音乐广播电台占了8个席位,可见音乐广播电台的魅力。有调查公司对听众收听广播节目的情况所做的收听率和占有率的调查结果显示,有60%以上的听众打开收音机是为了欣赏音乐。
随着广播市场的细分,类型化广播电台的数量将越来越多。随着汽车在中国的普及,类型化广播将更加多元化,也更加多样化。音乐是人类共同的语言,是心灵共鸣的媒介。类型化音乐广播电台定会成为一种大的趋势。
音乐广播电台的发展趋势
目前,各个类型的音乐广播电台层出不穷,更因为互联网的出现,音乐广播电台之间的竞争有趋于白热化的迹象。现在的网络媒体吸引了越来越多的听众,比如蜻蜓FM、豆瓣电台等。凭借音质更好的立体声广播效果也更容易吸引听众,因此,音乐广播电台的独特性是不可替代的。
在媒介市场竞争激烈的今天,音乐广播电台已经开始从专业化走向类型化。传统的专业音乐电台,一般以一周为单位编排节目,听众每天在固定时段收听喜欢的节目。但现在这种编排方式已经不能适应听众的碎片化收听方式,特别是不适应年轻听众的生活方式和作息习惯。而类型化音乐广播电台以24小时和24小时衔接循环为周期时段编排节目,更为符合现代人收听行为特征。
与专业化电台相比,类型化广播更注重频率的功能性,淡化主持人,凸显节目内容的统一,节目更细分目标受众,因此听众对类型化广播的黏度比专业化广播更强。类型化音乐广播电台,除了有丰富的音乐门类外,还能把体现自身的音乐专业性、权威性的优势资源融入到常态节目中,形成个性化的竞争优势。从国外广播的历史及现状看,类型化广播将成为传统广播的取代者,以后也是我国传统广播的发展趋势。
以笔者所在的电台为例,2008年,广西人民广播电台文艺广播的收听率在全台5个内宣频率中处于末流,每年创收仅有400多万元,其中90%为医疗药品广告。2009年4月,广西人民广播电台决定以文艺广播作为改革试点,结合听众市场的变化,进行频率类型化、专业化和特色化改革。文艺广播团队经过精心细致的市场调研、论证,确定了改革的方向:运用国际先进的广播类型化模式,以类型化音乐节目为频率风格,将广西文艺广播打造成广西第一家类型化音乐广播电台——95.0 MusicRadio。摒除医疗讲座、健康热线等广告,以开拓频率品牌为经营创收的支点,以工业化的生产标准为制度保障的基本思路,打造贴近听众需求的广播产品,结合线上线下的活动进行频率品牌营销,进而树立广播品牌影响力。全新的文艺广播运用类型化音乐电台的操作模式,按照目标受众的年龄特征和收听习惯,科学地进行流行音乐年代界定,以高品质的流行音乐节目满足听众的需要。
2009年10月, 95.0 MusicRadio开播不到半年,便牢牢占据广西广播收听市场,收听率跃居首位。2009年10月—2012年12月,CSM央视-索福瑞媒介研究中心在广西南宁区域的调查显示,95.0 MusicRadio综合收听率、市场占有率、到达率三项广播金指标均位居第一,连续三年领跑广西区域广播媒体。2010年95.0 MusicRadio音乐电台广告同比上年增长203%,净增1200多万元,而且所有广告均为品牌广告,完全不含医疗广告,这是广西人民广播电台广播频率发展史上没有过的成绩。95.0 MusicRadio的异军突起被广西听众、同行称为“950现象”,走出了一条在现有条件下通过改革赢取广播市场的可持续发展之路。
文艺广播的类型化成功改革,为广西人民广播电台各频率相继改革奠定了扎实的基础。在三年的时间里,广西人民广播电台旗下5套内宣频率彻底改革,打造频率、节目核心竞争力,杜绝所有医药、保健品热线类广告,重建广播影响力,真正打造成为绿色广播。
类型化音乐广播电台的探索
类型化音乐广播电台的发展取决于听众市场需求的多元化,特别是广播市场的竞争程度。然而类型化电台的发展趋势又如何,将是值得每一个广播研究者思考的问题,虽然影响是多方面的,但以下因素不可忽视。
避免同质化,打造独特风格。随着市场竞争的加剧,浅度的市场细分显然是不够的,如今众多类型化电台的开播,没能形成生态多样化,呈现出的反而是频率内容的同质化。就音乐广播电台来说,因为音乐类型丰富,理想的市场模式是只要有多少种音乐类型,就有多少种广播频率定位。当然国内听众的音乐欣赏习惯形形色色,如果非得像美国广播市场那样的细分是不容易实现的。目前,全国大多数音乐广播电台都以流行音乐为主,但如果全国各省市台能各出奇招,因地制宜,打造适合细分目标受众的音乐广播电台,同样可以最大程度上杜绝众多音乐电台同时播放流行音乐的同质化现象。
统一音乐广播电台的主持风格。广播音乐节目主持人的语言风格,是体现主持人个性特点的最为突出的方面。主持人节目中所表现的语音、重点介绍、情绪,以及在主持过程中的阐述、评论,是节目得以传播的重要环节。在音乐节目的主持过程中,主持人对某首歌曲、某段乐曲、某个歌手的看法、观点,往往会对听众产生引导性,从而将节目的主旨完满地传播给听众。类型化音乐电台主持人说话时间有操作性规定,与传统广播相比,类型化音乐电台的主持人语言更简练;频率编排的歌曲循环反复,穿插主持人少量的语言构成了类型化音乐广播电台的节目框架,主持人在每小时的节目中“开口”4~5次,而每一次的主持人的话只在上一首歌曲的结尾和下一首歌曲的前奏之间,这样就保证听众完整地欣赏音乐,听众自然不会受到主持人过多的语言干扰。
音乐广播电台需要精准营销。类型化电台必须要选择一种类型,选择类型,就要坚持这个类型,所以取舍是必须的。以广告投放为例,不符合自身的定位,就不能播出此类型的广告。当前,音乐广播电台同样需要锁定移动人群:有车一族。随着全国私家车市场保有量的井喷,广播听众大幅“回流”,私家车车主群体和高端消费者群体的购买力,任何广告主和广告公司都不会忽视。在市场竞争中,要特别注重整合营销传播,综合运用各种传播手段使广播品牌传达到听众当中,从而树立音乐广播电台品牌在听众心目中的地位。资源整合是音乐广播电台成功的要素,包括节目资源的整合、广告资源的整合、行销资源的整合,这也是一个音乐广播电台广告成功的要素。