基于4C理论的旅游定制营销策略

陈江波，刘任重，于 潇

(1.哈尔滨广厦学院，黑龙江 哈尔滨 150025;2.哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028)

经济的高速增长带动了旅游业的飞速发展，传统的同质化产品生产与大众化营销模式导致市场竞争无序，产品质量低劣等问题，使旅游消费者与旅游社矛盾日益突出。随着旅游者消费理念与旅游电子商务技术的日益成熟，基于4C理论尊重消费者个性化需求的旅游定制营销模式应运而生。

一、旅游营销现状与存在的问题

随着我国现代旅游业几十年的发展与积淀，旅行社业已经形成了固化营销模式，由组团社批量采购旅游大交通，设计大众化、标准化旅游产品，由营业网点销售给旅游消费者。传统的以旅行社为主导的旅游营销模式存在诸多问题。

(一)旅行社行业竞争无序

旅游业被誉为“21世纪最具潜质的金矿”，然而旅游社业的进入门槛却并不高。由于没有较高的资金壁垒，众多资金实力薄弱的中小投资者趋之若鹜地投身于这一领域，造成业内供给过剩;由于没有较高的技术壁垒，众多竞争者基于生存本能而采取了最为简单的竞争方式——生产同质化产品。过度竞争引发“国、中、青”等金字招牌的旅行社改变了创利模式，无限制地招募挂靠旅行社，分散了自身的综合实力与品牌力，旅行社业整体呈现出无序的竞争状态［1］。

(二)同质化产品难以满足旅游者的消费需求

传统的旅游产品开发设计模式，还停留在生产导向阶段，旅行社主导着旅游产品的生产，自主决定“食、住、行、游、购、娱”等产品要素的采购与组合，旅游者处于“被旅游”状态。由于旅游产品具有无形性的特点，消费者无法在购买产品之前直观地感知旅游产品品质，旅游消费体验的后验性特性，使这种大众化、标准化、同质化的“肯德基快餐”式旅游产品，大大降低了旅游者预期的“味蕾”享受，严重脱离了旅游者的消费需求。

(三)旅游产品质量问题顽疾难愈

业界无序竞争和同质化产品生产必然引发旅游产品质量问题，对旅游业的发展构成了致命威胁。旅游市场竞争无序，游客权益无法保证，使旅游产品质量投诉成为热点问题。旅游服务质量投诉的主要问题包括:虚假承诺，低价引诱游客签合同;景点“缩水”，游程随意更改;增加景点，须额外付费;降低标准，吃住打折扣;“异地拼团”;巧立名目，推销商品。旅游产品质量问题使旅行社与旅游者的矛盾日益突出，严重阻碍了旅游业的良性发展。

二、旅游定制营销模式产生的条件

传统旅游营销模式的诸多弊端已经不适应经济社会发展，在人民物质生活水平提高、精神生活品质升级的新形势下，旅游定制营销模式呼之欲出。

(一)旅游者消费理念日益成熟

随着几十年来我国旅游业的长足发展，旅游者的消费能力极大提高，消费理念日益成熟，旅游已成为一种大众生活方式，旅游需求的同质性趋于弱化，而对旅游产品异质性的要求越来越高。旅游者需要的已不仅仅是“吃饱饭了、住宾馆了、看景点了”，他们更希望在旅途中获得新鲜感、体验性和高品质，这就倒逼旅行社业必须顺应潮流推出“高精尖”的个性化旅游产品。旅游需求的个性化发展趋势与定制营销的特点具有内在契合性，是在传统大众化旅游营销的基础上引入定制营销策略的客观要求。

(二)网络信息技术对传统营销模式的冲击

电子商务技术的发展冲击了一切传统行业的营销模式，也为旅游产品的开发与销售提供了新的发展思路。旅游定制营销可以利用互联网的便利性获取顾客信息，锁定旅游者个性化需求，通过与旅游消费者互动，使其自主选购旅游产品构成要素，对旅游产品模块进行DIY个性化的组装集成。这一营销模式把旅游者推上了旅游产品开发的主体地位，由需求主宰产品质量。

(三)4C理论为旅游定制营销提供了理论依据

4C营销理论的理念的核心是，由产品导向转向消费者的需求与欲望 (Consumer wants and needs);由定价策略转向满足消费者欲望所想付出的成本 (Cost);由渠道策略转向考虑如何给消费者方便 (Convenience)以购得商品;由促销理念转向以消费者为中心实施有效的双向沟通 (Communication)。4C营销理论的核心是强调应当以消费者的视角看待营销，把追求顾客满意放在第一位。这就为追求最大限度地满足旅游者个性化需求的旅游定制营销提供了理论依据。

三、旅游定制营销的内涵与模式设计

(一)旅游定制营销的内涵

旅游定制营销是市场极度细分，按照旅游者个性化需求量身定做，由旅游者自主参与旅游产品设计的一种营销模式。旅游者通过自主设计产品，体验满足自我个性需要的旅游经历，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足。

(二)旅游定制营销的运作模式

旅游定制营销的运作模式，包括收集顾客信息并确定目标顾客、互动式沟通交流、开发模块化旅游产品设计、顾客定制旅游产品组合、顾客消费体验等步骤，这些环节紧密相连构成了旅游定制营销系统 (见图1)。

图1 旅游定制营销系统运作过程

1.个性化的顾客信息收集

收集顾客信息是旅行社识别目标客户需求、开展定制营销产品的起点。旅行社利用市场调查、开展业务咨询服务等活动增加和顾客接触的机会，广泛获取顾客个性化信息，如家庭状况、收入水平、受教育程度、旅游消费能力与消费频率、旅游消费意愿等。旅行社通过对这些目标群体个性化数据精度加工，为个性化旅游产品的开发与设计提供依据。

2.柔性化的旅游产品设计

旅游定制营销核心是柔性化的旅游产品设计。旅行社通过与旅游者互动式交流，充分沟通旅游产品和服务信息，由旅游消费者自主任意拆拼、组合旅游产品模块，甚至完全抛弃现有模块，提出全新的设计意愿与要求。旅行社根据顾客需求，结合自身资源，积极开发新的业务项目，以满足旅游者需要。柔性化的旅游产品设计使旅游者不再被动地接受旅游产品，而是积极参与旅游产品设计，与旅游产品供应者共同完成营销活动。

3.顾客导向式客户关系管理

顾客导向式客户关系管理是旅游定制营销生命力的延续。旅行社在顾客第一次消费产品时，细心观察了解其消费态度偏好，根据这些资料建立客户关系管理数据库。当旅游者再次选择出游时，旅行社基于积累的数据设计满足其个性偏好的服务产品。这就形成了一个良性循环:旅游者参团的次数越多，旅行社对顾客的了解越多，提供的服务越迎合游客的口味，而游客对旅行社的信赖度也越高。旅行社通过旅游定制营销把大众化一次性服务客户转化为终身客户，可以获取长远的经济效益。

四、旅游定制营销的策略分析

旅游定制营销要基于4C营销理论全面创新产品策略、价格策略、渠道策略、产品促销策略和客户关系管理策略 (见图2)。

图2 基于4C理论的旅游营销策略

(一)产品策略

4C理论的产品策略是关注消费者的需求进行模块化产品设计。旅行社借助互联网功能，为旅游者提供全面、准确、详细、及时的旅游信息，与旅游要素供应商密切合作，共同参与旅游产品模块的整体设计。旅游产品开发重点是充分体现旅游者休闲、娱乐体验的高端旅游产品，例如:以“3S”(Sun Sea Sand)为特征的度假旅游产品、差旅管理专家式的商务旅游产品、极端个性化的自由行旅游产品。

(二)价格策略

与批量生产的标准化旅游产品相比，旅游定制营销模式下多品种、小批量的旅游产品和服务不能形成规模优势，降低了旅行社产品要素采购的讨价还价能力，产品成本必然加大。但房费、餐费、车费、导游服务费、景点门票、交通费等旅游产品直接成本的增加，可由旅游者在进行个性产品设计组合时自主选择、自愿接受。而旅游定制营销的市场定位为具有较强消费能力的高端客户，他们对产品的质量敏感度远远高于价格敏感度。因此，从4C理论产品定价基于消费者满足欲望所要付出的成本角度，旅游定制营销可以采用顾客导向定价法，实行撇脂定价策略。将产品的价格定得较高，取得较高利润。

(三)渠道策略

利用电子商务平台实行的旅游定制营销最能够体现给消费者方便以购得商品的渠道策略。旅游定制营销改变原有的渠道扁平化结构，以网络信息化为基础，强化与客户的关系互动，由传统实体营销网点，向以电子商务平台的“虚网”建设转型。通过网络建设逐步建立起客户关系管理系统，实现旅行社与消费者的实时互动，利用电子商务平台的可视化信息、在线交流等功能使旅游者获取翔实的旅游咨询，在线购买旅游产品。同时，“虚网”建设可实现旅游产品供应商之间信息同步，强化产品推广，保证产品质量。

(四)产品促销策略

旅游定制营销可依托电子商务平台，创新传统的广告营销策略，以电子商务平台为依托，定期地、重点地进行广告促销，针对目标客户群，实行一对一地投递个性化广告，有效地实现了以消费者为中心实施双向沟通的营销理念。广告促销的重点在于:树立统一的广告形象;定期的、持续的视觉冲击;突出高品质产品的广告内涵;依靠独特性和可信度赢得消费者。这种促销方式变传统“推”的形式为“拉”的形式，由“强势”营销转为“软”营销，旅游者在个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关的旅游信息，旅行社通过网站受访情况的分析，充分了解旅游者的需求，有针对性地主动营销，以达到更好的营销效果。

(五)客户关系管理策略

客户关系管理是旅游定制营销的重要环节，旅行社可以采用网络会员制方式实施客户管理，构建有效的营销信息系统，广泛收集、充分使用顾客数据资料，建立起客户关系管理数据库。通过建立会员制促进旅行社与旅游者、旅游者之间的相互联系和交流，培养旅游者对旅行社的忠诚度，把旅游者融入旅游企业的整个营销过程中，实现滚动营销。

中国经济的高速增长，衍生了商界的浮躁情绪，旅行社业也同样存在营销短视现象，盲目追求当前利益，而忽视了创利能力的累积，这是我国旅游业发展不成熟的表现。旅游需求作为满足人类高层次精神需求的一种特殊形式，其人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足个性化需求最佳方式的定制营销在旅游业中的运用成为必然，必将引领旅游市场营销战略的发展潮流。

［1］刘英琴，高立中.定制营销策略在旅游企业中的应用研究［J］.中国商贸，2011(8).

［2］张碧琳.浅谈定制营销在我国旅游业的发展现状及对策分析［J］.甘肃科技纵横，2012(4).

［3］方长秀.旅游电子商务个性化在线定制发展探析［J］.现代商业，2010(6).