从超级企业到新微科技网络经济

文/Craig Vogel（美国辛辛那提大学设计学院）

我在中国已经15年了，有机会在某些方面与许多中国的观众在几个不同的城市进行互动。多亏辛先生与美国的人脉，我也经常访问中国的一些院校。他邀请很多来自美国学校的人士来到这里参加这次会议。我非常荣幸今天第一个演讲，因为在本次会议中有这么多杰出的学者。这次会议从我学院这里开始，是我的荣誉。无锡是一座美丽的城市，也非常高兴能了解江南大学设计的这个项目，这两个美好的事物为本次会议奠定了基础。

辛先生开启了这个会议，那么我希望我的演讲可以作为其他演讲者的铺垫。我越来越发现中国人并不非黑即白地思考问题，而是带着发展的眼光来思考问题。

我来自辛辛那提大学，也喜欢无锡这座城市。辛辛那提是一个非常美丽的城市，它不像纽约也不像芝加哥，一会我的同事说一些我们在辛辛那提大学的创新项目。我也很幸运去另一个设计学校进修好几年，在那里我学习如何成为一所大学的教授，其中涉及到了在美国的工业设计协会。15年前我第一次来中国与另一个杰出的设计师去北京。

尽管20世纪的设计理念依旧兴盛，但我今天想说的是1996年一次会议里的一位设计师，Ralph Caplan。有人说设计就是一种思维方式，让我印象最深的是关于社会设计。在更宽泛的体系中进行设计，相互转换事物并且重新思考，这是从20世纪到21世纪的设计主题之一。这种模式的设计是无法在设计学校中学到的，但让我惊讶的是我从心理学学生那儿得知它最早可追溯至上世纪80年代，最近我也意识到这会是对设计领域的一个贡献。

还有一本书也十分精彩，叫做《一个热爱中国的人》，它讲述了数百年间中国科学技术发展的真实历史。我推荐它有两个理由，其一是很多科学家喜欢通过语言文字和文化遗产等证明来辅助他们的理解，其二是西方世界乐意看到中国有丰富的文化却不愿承认其领先的地位，但我觉得这只会是个暂时的现象。我认为中华文化在当今社会上占有重要地位，它的影响波及全世界。

还有一个很有意思的视频，它介绍了两百年间的两百个国家。19世纪文化革命后，世界上的大多数人们都被贫困和疾病所笼罩。1948年即二战结束后，情况急剧变化，美国成为了全球权力中心。而中国呢，从19世纪到20世纪，中国也发生了巨变，直至今天它已成长为世界的重要一极。在这样的背景下，我们会议的主题之一就是设计学如何为这两百年令人欣慰的变化也贡献一己之力。鉴于旧的设计模式已无法合乎时宜地回应当代这些变化，我们是应该固守旧模式呢，还是应该发展并确立一个新的设计模式？所以大家都该看看这个视频，它是个很好的作品。

当我在卡耐基梅隆时，我和那些跨专业的革新者创造了一种新的能共同交流的设计语言，所以我们很幸运能有这种思想，这也是我为何来这里的原因之一。

所以我们将要讨论的主题之一就是在社会经济和技术因素都不断变化下的工程学。持续不断的创新内容进行着持续不断的相互作用，创造出以前从未出现过的事物，也制造出我们需要处理的问题。我们说最成功的设计品是完整的，拥有多重价值的，甚至包括人们从中获取的个人价值。以恰当的方式整合，就是出色的移植。

如果你回首过往，当亨利福特设计了新型福特model－T，德国AEG公司通用电力整合了德国电动工具市场，这是因为，如美国消费者那样，德国公民也期待提供给他们的产品有更好的服务。于是AEG公司聘请了彼得佰伦斯，彼得不仅仅设计产品，他是第一个知道服务设计的力量，而不仅是像以往那样只设计产品、视觉或建筑。知道这一点对于全面理解德国AEG品牌是很关键的。

一战前，这些理念就已经被用于实践，并影响了第一批吸收这些理念的学校的建设，比如包豪斯。所以我们现在的重点在于理解我们需要做些什么，我们需要组建一个教育体系，面对许多不同的影响我们还需要用新的方式来处理它们。

随着世界趋势的不断变化，我们所讨论的影响确立新体系的因素也变得日益重要。几年前的日本海啸让我们明白，由于日本与世界有着紧密的联系，这场灾难影响得绝不仅仅是日本而已，而是影响着全球经济。正如我开始时所说的那样，全球化时代中影响世界一角即意味着同时影响其他很多地区。

我们现在有了很多跨国公司，身处大国并有相当实力的它们有着全球影响力。有八项影响确立新体系的因素：马斯洛需求层次，公司利益相关者的张力，公司的创新源泉，能否寻求平衡，宏观经济形势，这个不可思议的时代，居住在城市的全球老龄化人口，全球知识和行为。如今，很多人都争相要做最好的消费者，其他人则无所谓。对更好的生活的追求是对设计行业的挑战。很多人都想拥有权力以保护他们的家庭，所以挑战也在拓展。世界上有不少公司都在尽力让产品便宜一些。15年前只有少数人才有汽车，但现在完全不同了。大多数交通工具都有污染环境这一弊病。旨在服务社会的盖茨基金会为解决一些全球治理问题提供了资金。

全世界很多亿万富翁都在卖产品，他们用电脑软件来赚钱。在座的你大概完全投入到了当代积极的社会变化之中，使得其他亿万富翁比如沃伦·巴菲特也追随着他的脚步。以信息设计作为一个开端，设计领域这两个层面的巨大转变有它们积极的社会功效，他正在聚集最好的人才来完成这一变化。

过去15年有关社会责任的设计有一个非常清晰的主题，这一主题是20世纪下半页其他设计共有的。但它今天有几个方面，例如今天在美国成长起来的学生所了解环境和社会负责任的案例，他们形成了比我们这代人更加成熟的观点，我们这代人第一次综合的接触到这些是在70年代。所以我们看到更多的人想要从事这样的设计，我们需要因此而改变课表。

现在的另一个问题是，当下中国正在建立更多的国家化公司，这些公司的资金来自世界各地的投资者，并且中国不自己投资。我应该注意个人投资公司，他们是不是私人投资或是集资，或者为获得更多的利益作为目标，而不是关注用户乐不乐意购买这部分服务。另一个关注点是，该公司今天在满足不断增长的利润，而在同一时间处理的复合竞争对手的需求和消费者的需求。举个例子，星巴克在几年前，为了获得更多的利益而开始提供饮食服务。但是来喝咖啡的顾客觉得食物并不是一个恰当的事情，他们不想从星巴克购买食物。

但是股东说需要一些创新来增加年利率，所以他们要权衡一下“什么对你重要，什么对你不重要”。这就是一个关于跨国公司的例子，并且世界上有成百的这种例子。

宝洁公司在过去的几十年中，非常成功地在对股东的责任和用户的期望之间达到了平衡。Alan Lafley是本世纪最成功的CEOs之一，他明白有一个综合性的设计是对消费者的一个积极的力量并且能够造成一种让股东满意的商业模式，这也是非常具有挑战性的权衡，每一个CEO必须去做的，而且设计在其中起到举足轻重的作用。并且Jerry Catherine等下也会讨论这个问题。

另一个有趣的事情是多年当中许多公司都在世界范围内寻找廉价的生产发展资源，并且当然是开源的，对外的各种形式。美国和欧洲的公司都发现如下的事情在今天发生了，比如P&G 和GE公司正在把产品的研发中心移回美国，并且专门为美国市场生产，因为他们发现他们正在把所有的知识资源投入到了国外的生产厂家那里，而这些厂家占用了这些资源并且实际上开始和他们竞争，很多时候有更多的价格点。所以他们开始为了防止这一现象发生，但是30年外包全球趋势这种有限的方式还在，所以这是一个有趣的反趋势。

正如你所见，另一个我们经常讨论的，但是从来没有被完全接受的便是，你如何理解文化系统和你创建的突破性新技术，并且如今有很多的演讲者讨论这样一个事实，我们不仅在消灭世界范围内物种而且还有我们生活方式上的文化，并且我们甚至还不知道我们这样做的速度。今天我们需要改变我们的家，正如你们在中国的努力，我们在美国也经常从一个州到另一州。传统的价值已被完全消除，很难保持。正如“胡同”在北京几乎已经完全消亡。最终，中国政府发现保留一些古居作为中国文化历史的一部分具有极高的历史价值。在上海，同样的采用翻新历史建筑的方法，来恢复他们曾经的特质，而不是将它们拆迁，这样做保存了许多著名建筑。

对于你来说创造持续的平衡是非常复杂的，甚至语言模式，你也会消除它，因为我们使用所有这些新类型的很花哨的模式和你开始越来越少说完整的短语。所以你们这一代，当下的学生和我说话的方式非常不同，因此你们脑中的结构也产生变化，我们也无法证明这是好事还是坏事。

其中的一件有趣事是，如何理解创建可持续的当地生意，并且在30年代的美国，商品价格非常高，只有少数人可以消费。特别是在大萧条时期，我们不得不研发更多的商品和服务，这是一张30年代人们排队买面包的照片。

难怪大批量生产的“奇迹面包”（Wonder bread）统治了整个20世纪下半叶，你在餐馆每天都能吃到面包。它们非常大又很便宜，并且能够保持一个星期的新鲜，你甚至可以以一个令人难以置信的低价格买到它，这意味着越来越多的人们能够接触到面包。所以“奇迹面包”真是个奇迹，正如福特一样，福特T型车让更多的人能够拥有汽车。“奇迹面包”任何人都能拥有的面包，它为那些已经没有时间烘烤，也没有时间种麦子的人们提供了面包。

今天，在辛辛那提我在一个非常不同的队伍排队。我排队买面包，并且我有时会花20美元去买那里的面包。我从一个新的面包师那里买面包，他曾是一个高中教师，现在是一个面包师。他不仅仅是烤面包，他在用自己认为最好的方法烤面包。他相信他的面包，他希望它的面包能够销售到世界各地。人们开始排队买他的面包。我们把面包买回家，甚至还没有切片。我们得自己切好，因为它没有蜜饯在里面。我们得把它放入冰箱，保证不会坏掉。

因此，我们通过一种新的进步完全扭转了百年的进步。这就是所谓的真实性。人们相信那个面包师，我们相信他的观点，我们信任他的烘烤的产品。所以这是和当今非常不同的一个崭新的趋势。

当今许多的从事设计的学生，希望快速开始他们的生意，越快越好。所以他们想成为企业家，主要是因为他们不相信公司会相信他们并投资他们。正如你所看到的风险，你为什么要专注于一间公司，也许有一天你会毫无理由的引火烧身。这是一种新的意识，为什么我不能创造自己的生意，为什么我不能成为自己的投资者？因为我知道我需要什么我要做什么。在美国，这是一个与以前完全相反的趋势。

所以一件事你是知道的，你可以在你的任何时间，任何地点发送信息。你可以在无锡，开始你在美国的业务，开始你在巴西的业务。因此，与技术和媒体的帮助下，人们可以做以前做不到的事情，你可以做任何事情。我们曾经送毕业生到印度，从事一个非营利性的商业活动。Lang和他的妻子已经有很多人为他们工作，并且回来来拿毕业学位，他学到如何成为一个为社会负责任的非利益驱动的设计师，约5年前他开始设计开始产生影响。这就是我们前面谈到的，是国内社会设计的数学领域的客观形象设计。

Kim和他妻子在4年级的时候开始他们的生意，因为他的事业开阔了，从2个人到4个人，再到8个开始在世界范围内工作。Milly对于概念设计、数字设计、图形设计和室内设计都非常感兴趣。这就是很多人提到的教育。所以，包装设计，全新的词组，生态和社会可持续才刚出现不久。领导能力非常重要，但是设计教育不是关于如何培育领导者，而是培育践行者，这就是变化。

因此，我们在整个大学都有创业课程。Ryan Eder,6年前毕业的，为残疾人士设计，他仅仅是开发了一个实验性的让任何残疾人都能够锻炼的设备，特别是使用轮椅的残疾运动员。这是个了不起的设计，因此他在美国和世界范围内获得了很多奖项，但是这一设计花费了他6年的时间，并且全身心地投入到使它能够生产的地步。所以，我们需要更好的设计创新转化到解决方案并且找到能够使它进入市场的机制。他是为数不多能够相信他想法的价值并且深深投入其中的学生。如果你局限于批评，那你就无法理解整个系统，这是一个所有学生都应该知道的奇妙的说法，关于什么是负责任的态度，也契合当今的时代背景。很少有人说我们仍然可以从一处获得服务，前提是我们足够聪明，学习如何正确地做到这一点，并且可能有一些人会不同意或同意这一观点，但是有一事实是，当一个处于中间位置时，观点可以让他想象或者我们得深思熟虑和负责人的完成他。并且我们相信复杂是另一个能显著的影响建筑的因素。既然我们已经看到所有这些，我们必须让他们更有力，这就是我们的教育工作者提供给我们学生的。

另一件我认为很重要的事情是，你怎么知道什么时候不要去设计，你怎么知道什么时候我们可以更有效地减少而不是继续增加。所以你可以减少课程中不重要的部分。我相信在当今世界，这是非常重要并且富有创意的要领。这也是另一个我们发现值得关注的东西。

另一重要的领域是全球老年化。我很投入到交流和创造解决方案去帮助世界历史上第一次超过人口总数的50%的老年人口。和环境危机一样，这产生了一个新的世界，人口老龄化在全球范围内这样或那样地影响每一个国家。所以设计师所讨论的和商学院讨论的不同。如何为老龄人口设计？在美国人们为35-50岁的人设计，但没人为超过50岁的客户设计。正在所有人说要为老年人设计的时候，没有一家公司有力实现自己对周围人的承诺实现真正的包容性设计，所以我们仍然要付出巨大的努力去权衡并获得应有的中心地位。

当美国婴儿潮出生的婴儿组成了美国人口的显著部分，他们的母亲，50-70岁不等，掌控着整个国家大多数的消费者的消费。没有人认识到，任何大公司中的杠杆战略计划，我意识到了，当然，也包括宝洁。所以我们开始与宝洁长期合作，因为CTO希望我们经常性地实验性地做这些。在过去的6年里，我们与不同的公司启动了35个项目，包括宝洁。

那么什么是涉及商业的很多领域的问题？其中一个是我们与Homer医疗公司的合作项目，我们帮助一些健忘的老年顾客在家里按时服药，在和家人的舒适环境中更加长寿。这是一个由来自辛辛那提大学的学生组成的团队来挑战这一机遇。一个让我非常激动的事情是这一项目涉及了整个大学的不同学科，我从中学到了如何和不同学科的人一起合作并能有效的找到复杂的问题。你知道现在的分科是有问题的，包括设计。

所以我们教授如何在多学科团队里工作并且做合作研究。然后，我们开发这个概念，我们与所有利益相关者进行测试，包括作为顾问加入进来的健康官员和病人。当我们发展概念，我们发现所有提出的概念都不是让病人去服药而是去鼓励他们服药。因此，合规的医疗保健在美国的概念实际上是一个有序的系统，它会告诉你什么是你需要做的。

所以我们说病患真正想要的是治疗他们的同时尊重和鼓励他们接受生活方式和他们周围的人。因此，我们认为，建立一个所有的药品采用统一包装的系统。我们的意思是所有的药都放在一起，容易识别，很容易找到。在一周当中，你可以得到一个包含所有药品放在同一位置的包装，并且你不要把一些买来药品组合起来。

因此，最终的解决方案是一个流程，而不是一个产品。它有一个触点，那正是你获得精心包装的一周药物的地方，所有你需要的信息也在那儿，你需要的一切都打包在那里，因此你作为一个病人和你周围的人可以帮助你吃药。这不需要辨认哪些需要吃哪些不需要吃，只让你更加轻松的服药。现在这成了一个主题，完善医疗保健已经转变为一个新的机制，这种机制好比让你听一些原则但是你不必遵守规则。如此之多的类似概念，并且这是 “用户驱动的医疗事业”而不是“医生驱动的医疗事业”的一部分。因此，这是一个系统解决方案，它现在实际上已投入生产。

我们做的另一个项目是关于宝洁（P&G）公司的。他们在新加坡有新的研究和开发，我们和新加坡有一些联系。两年前，我们和他们为新加坡的“Live Well collaborative”一起工作，他们也有很多类似的公司做一些关于运营的工作，比如宝洁。像我们工作的时候一样，他们也解决一些和我们遇到的相似的问题，所以我们有了姐妹项目，我们把项目带到这里，我们也许可以在无锡做一些类似的工作，如果可能的话。

非常有意思的是在世界上新加坡是一个非常有活力的经济体，他比许多其他经济体发展的都要快。他们有非常好的医疗服务，因为在这里人们60岁退休，所以在亚洲他们有一个庞大的退休人口，他们需要的是相同的医疗保健。因此，他们把政府，企业和学校医疗专业组成的团队以非常快的速度来解决这个问题，这一速度之快以至于我们在美国无法做到，我们只能解决某些组件。这就是当今世界的主要参与者，也视为我的伟大标杆。

最后一部分我想谈一谈知识产权。据我们了解，一个国家的廉政和品质是由它的创造创新保护者的能力来决定的，或者说是保护创新的系统，它保证了创新的增长。当知识产权变成消极竞争的力量或不正当应用时，它成为糟糕的东西。知识产权保护能够帮助公司保护最新的创新研发并有力的支持了它。而现在在世界各地，缺乏尊重知识产权是对创新发展的一个巨大问题。我们非常了解中国的问题，所以我不去细讲。

那么问题在哪？什么是“中国制造”？它是原创的点还是从发达国家拷贝的流水线。现在，你的国家是从第一个阶段开始的，就是低廉的价格。要达到一种新的创新，你需要做的是尽快去做。

“海尔”被认为在中国是一个具有全球竞争力的品牌公司。然而这里没有这么多的公司被视为具有全球竞争力，你需要更多像“海尔”这样的企业，有能力去塑造一个独特的形象。

最近，苹果和三星正在竞争。自从Steve Jobs去世，苹果的创新变慢了，在手机产业三星追上了苹果。三星则在一个更具有竞争性的位置。有趣的是日本和韩国都经历了中国现在经历的阶段。所以当你看到本田（Honda）早期在美国的产品，便宜吹起来的汽车，作为摩托车的替代选项，买它的人是因为他们买不起别的什么了。但是经过了20世纪，本田现在是最好的汽车制造商之一，在美国也是薪水最高的企业之一。很多年我还没有拥有过任何美国车，我曾经拥有丰田和本田。我猜我有全球意识。

如果你回顾70年代，你看看通用GM的汽车，然后看看他们在那里的那种丰田，GM创新般地生产了更小，更容易负担的车。现在你看看，现在的竞争目标是在美国竞争，世界各地都在努力赶上竞争对手。福特已成功想出如何制造更多的汽车，丰田和本田已经学会了如何生产大型车和高档轿车，日产也是。现在你在美国比你在国内能看到更多的国外高端车。在30年内，富有创造力的日本从一个低到底的工业产品系统，发展成了高端产品的竞争者，我相信这是极具借鉴的模式。

LG也是这样，并且继续发展着。中国是文明古国之一，他对世界有极大的贡献。相比之下，美国有相对年轻的文明，你们还有可以追溯的历史，这非常好。当我几年前来中国时，一个教授告诉我什么是中国给世界的原则。但这些东西是几个世纪以前核心创新的一部分，但在中国仍然活跃着这样的的想法。现在有关于是什么促使中国成为那样一个领导者的表现，如果你能找到的本质，并重新诠释，这就是你们面前的挑战。

这样的例子数不胜数。我觉得《英雄》是一个非常有意思的电影，因为他是文化交融的一个例子。最好的来自西方的特效和传统叙事性的古典文化的交融。所以，你必须看看这些例子，并了解如何做越来越多地东西到这一点。

当然姚明非常有名，我是一个篮球粉丝。姚明重新定义了篮球，而不仅仅是对中国的篮球贡献，同时也把中国人的感情带到了美国篮球中，并成为一个在美国家喻户晓的篮球明星。令人难以置信的文化成就，这是早期从中国来到美国的体育界人士带来的变化。

2008年北京奥运会带来了难以置信的科技和文化历史展示。去过苏州的人应该看到I.M.PEI给家乡带来的设计成果，为他的博物馆解释了经典石材的中国艺术。我也看到北京“水立方”也是最好的美景之一。更有趣的是，这些概念完全移植了对产品期望的研究。

最后，我得说如果中国将在世界范围内成功，我们必须将中国文化特质和世界趋势结合去创造新的文化融合。这是你可以做的一个强大的新方法。中国必须做出独特的贡献，以挑战其他新设计。在这里我们举行“设计教育再设计会议”来对设计教育进行再设计，我想这也关联到再设计本身。