非物质文化遗产旅游开发适宜性研究——以秭归屈原故里端午节为例

刘 莎

(云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650500)

0 前言

自从1972年《保护世界自然文化和自然遗产公约》颁布以来，世界各国纷纷掀起一股“保护非物质文化遗产”热潮，非物质文化遗产在人们心目中的地位与日俱增。同时，如何保护非物质文化遗产成为许多学者亟待解决的问题之一。从旅游开发的角度来看，旅游开发是保护非物质文化遗产的重要手段；从非物质文化遗产的角度来看，非物质文化遗产为旅游开发带来更多宝贵资源。“非物质文化遗产”之于“旅游开发”，如同男士和女士在寻找适宜的结婚伴侣。“非物质文化遗产”是重要的文化旅游资源，借助“旅游开发”手段转化成旅游产品，只有适合旅游开发的非物质文化遗产才能真正起到“保护非物质文化遗产”的作用，为旅游业创造可观收入，实现“保护遗产”与“推动旅游业健康发展”的双赢。

然而，非物质文化遗产的旅游开发及利用面临着许多问题。譬如：在开发遗产旅游资源时，不注重游客体验，导致很多产品开发之后缺乏市场，逐渐被淘汰，不仅浪费资源而且不能促进遗产保护。所以，并不是所有的非物质文化遗产都可以用于旅游开发[1]。在开发前期，要从游客的角度考虑这项遗产是否可以开发，也就是解决遗产旅游开发适宜性的问题。

1 文献述评

国外学术界长期争论的话题围绕着如何保持非物质文化遗产的原真性内涵不变并充分发展利用而展开。大部分学者认为对非物质文化遗产进行“田野日志式”描述和“影像记录”是客观反应它们的有效手段。日本首推田野报告记录形式以后，韩国立刻效仿。越南的阮志斌认为，在推广非物质文化遗产时，关键要在日常生活中保持其原真性。在部分处于非物质文化遗产保护工作起步阶段的国家，学者们普遍关注的是对非物质文化遗产调查、审定等专业知识的建构。但是，国外对非物质文化遗产旅游开发适宜性的研究并没有形成独立的研究方向，大多数还停留在评价某一类非物质文化遗产的开发价值上。如Maria Jose del Barria等人就认为在开发文化节庆这类非物质文化遗产的时候要注意经济价值、经济影响以及文化机构的效率这几方面的问题[2]。Francesca Cominelli等人提出在保护非物质文化遗产的前提下进行创新性旅游开发，抛弃过去的开发形式，从技术和社会两个方面提出可行的创兴开发模式[3]。

国内学者对非物质文化遗产旅游开发适宜性研究看法不一，也取得大量可观成果[4-12]。一方面集中在非物质文化遗产旅游开发适宜性的理论研究，如阚如良提出非物质文化遗产旅游开发应坚持“保护”原则，处理好“传统”与“时代”、“本土”与“未来”、“开发”与“保护”这三大关系[13]。顾金孚等人从遗产旅游开发价值、遗产影响力、遗产开发潜力、遗产生态敏感度和遗产旅游开发条件五个方面评价非物质文化遗产旅游资源的开发价值[14]。另一方面集中在某类或某地区遗产的适宜性研究，如彭小舟将前期提出的评价体系应用于具体非物质文化遗产——桑植民歌的旅游开发潜力评估[15]。阚如良等人从保护文化空间的角度，将非物质文化遗产的文化空间划分为核心区、缓冲区、适应区，并提出相应的分级保护策略[16]。刘桂兰从历史价值、审美观赏价值、文化旅游价值、经济价值与体验价值五方面，探索河南民艺类非物质文化遗产的旅游价值[17]。代凌枝等人结合潍坊市的非物质文化遗产旅游资源，从遗产的资源价值、影响力、生态敏感度和旅游开发条件4个方面评价潍坊市各类遗产资源[18]。

总体看来，国内外关于非物质文化遗产旅游开发的适宜性研究呈现多种态势。国外研究主要集中在保护开发非物质文化遗产旅游资源上；而国内研究既包括理论研究，也有实证研究，且研究方法多样，主要包括层次分析法、RMP分析法、特尔菲技术法等。但整体上研究还不够深入，大多只是针对某类或某地区遗产，少有在大范围内运用实证研究。此外，具体关于某项非物质文化遗产及其旅游产品开发以及开发适宜性研究更是缺乏。

2 屈原故里秭归端午节的分析

2.1 研究对象、方法及数据

研究对象：2009年，中国端午节成功申报世界非物质文化遗产。此次申报由湖北省秭归县代表中国三省四地(湖北秭归县、黄石市，湖南汨罗市，江苏苏州)向联合国教科文组织递交材料。4个地方都有悠久的端午习俗，而秭归县端午节因纪念屈原而别具风味。本文以秭归端午节为例，期望通过此次研究初步探讨非物质文化遗产的产品开发及其适宜性问题。

研究方法：在借鉴国内外许多非物质文化遗产适宜性研究方法的基础上，本文主要采用RMP分析法分析端午节的资源、市场需求、产品偏好状况，并细分端午节民俗中的遗产旅游资源，结合旅游六要素，用头脑风暴法设计相关旅游产品。然后采用问卷调查的方式，分析调查结果，并得出秭归端午节中哪些遗产旅游资源适合开发成哪些旅游产品。

数据来源：本次调查通过发放问卷和网络邮件的方式进行的，发放纸质问卷400份，回收纸质问卷321份。

2.2 秭归屈原故里端午节RMP分析

中国旅游学者吴必虎针对区域旅游开发当中面临的旅游产品结构性过剩、产品开发“高投入高风险高产出”的特征，提出区域旅游资源开发应当从资源(Resource)、市场(Market)和产品(Product)三方面进行程序式评价论证，即所谓昂普(RMP)分析模式[19]。笔者通过采访秭归县文化旅游局相关负责人，调查了端午节旅游资源的开发利用现状，并根据调研结果对其进行RMP分析。

2.2.1 R(Resource)性分析：资源评价与产品转换

首先，秭归端午节的资源特色可总结为以下两点：其一，内涵丰厚。因为秭归是世界四大文化名人之一、伟大的爱国及浪漫主义诗人屈原的故乡，这儿的端午节因屈原更富有文化内涵，更添浪漫色彩，更能直接体现中国端午节的文化传统[20]。其二，活动内容单调。据悉，秭归端午节民俗活动涉及食(吃粽子、饮雄黄酒等)，游(游屈原祠、游屈坛骚社等)，娱(龙舟大赛、诗歌比赛、洗艾叶澡等)，购(香包、草鞋)等旅游要素，但这些产品仍停留在国内其它许多类似旅游资源产品化的一般等级。

其次，在将秭归县端午节文化转化为产品时遇到很多阻力。一方面资金不足，虽然近些年秭归县经济在申遗成功、外销脐橙的带动下迅速发展，但对推广屈原故里端午节走向世界还不够。另一方面，在将文化转换为产品时，没能突显遗产的艺术、文化、科学、美学价值。秭归屈原端午节活动没有突破传统的节庆模式，旅游者大部分是当地居民和各地的屈原后人。拘泥于文化的沉淀，不能创造性地将文化与旅游相结合，市场影响不够深入是当前秭归县端午节发展的瓶颈。

2.2.2 M(Market)性分析：旅游产品弹性与旅游者偏好

旅游产品的弹性是指影响旅游产品价格的相关因素的变动引起旅游者对产品需求变化的程度。在秭归，主打旅游产品是屈原故里风景区、三峡竹海风景区及九畹溪漂流风景区。相对来说，与端午节密切相关的屈原故里景区的弹性很小。但是，目前中国旅游市场占主导的是中短途观光旅游产品和周末度假旅游产品，远程旅游和文化类旅游产品所占比例偏低。统计数据显示，游客对蕴含深厚文化底蕴的秭归县屈原故里端午节的需求弹性较大。为解决这一问题，需将端午节活动转化为观光旅游产品和体验型旅游产品，满足市场需求，提高可观赏性和可参与行，为游客打造独一无二的旅游体验。访谈中了解到，秭归县文化旅游局也认识到这一问题，正推行“我在屈乡过端午”品牌，重点体现秭归县“三个端午”的资源特色。

2.2.3 P(Product)性分析：产品创新和线路组合

(1)产品创新的外部环境。秭归县政府为保护端午节作出了较大努力，如在2010年10月8日秭归县人民政府秭政规〔2010〕23号文件通过《秭归县非物质文化遗产保护办法》；大力制定投资优惠政策吸引和鼓励客商在秭归投资兴业，对端午节民俗传承人进行多次普查，保护和培育更多传承人；通过网络营销、联合韩国共同营销、加入“爱上宜昌”活动等方式宣传秭归屈原故里景区。除此之外，湖北楚韵旅行社有限责任公司为宣传秭归文化旅游，推出“屈原故里风情游”系列产品，激发全国各地的游客来秭归旅游的积极性。

(2)产品创新。秭归端午文化虽植根民间，但文化革命使得传统文化几近消亡。屈原虽是名人，但传世的只有文学作品，没有其他实物呈现。调查中发现，秭归县端午节旅游产品过于单一，仍停留在文化纪念层次；端午习俗作为非物质文化遗产，缺乏物质性表达，文化的传承和旅游业的利用难度极大。

(3)旅游线路组合。旅游产品是一种组合，开发秭归端午节就应该考虑将端午节与秭归县内的三峡大坝、九畹溪漂流，三峡竹海、乐平里景区、昭君故里、链子崖、高峡平湖观景台及湖北省内其他著名景区的产品如神龙架、黄鹤楼、武当山、三峡人家等结合起来，达到区域旅游资源的优化整合，让游客通过端午节和产品组合了解端午节文化，带动其他相关产业共同为端午节服务。

2.3 研究发现与调查结果

通过对秭归县端午节文化进行RMP分析，发现端午节中的很多遗产元素缺乏物化的表现形式，即使运用创意文化产业的思路开发出来也面临着市场不景气、开发效益不好，甚至是原真性流失的危险；有些资源的的传承人队伍规模小，一旦被不正当开发就会导致文化遗产灭绝。因此，在大力开发秭归端午节活动之前，要充分了解资源特色，考虑市场需求，重视产品组合再创，才能真正发挥资源优势。

鉴于此，本文在问卷调查的基础上，根据数据统计及分析的结果得到以下结果：

(1)特色饮食：饮食是构成旅游活动的重要组成部分之一，对于端午节饮食，数据显示，顾客的平均喜好程度为3.70，在“很喜欢”与“一般喜欢”之间。其中最适合开发的食品仍是粽子，只是必须创新产品形式；其次是艾叶粑粑和艾叶草饼，游客喜好程度的平均值为3.82。据悉，秭归目前还没有开发这类特色食品，建议秭归利用艾叶特色，围绕传统，敢于创新，尝试开发这些产品满足市场需求。

(2)精品住宿：调查之前，笔者曾认为第5项产品“粽子主题酒店”可能更加有市场，但调查结果显示，最受游客欢迎的是“入住当地居民家中”。这两项产品的平均喜好程度分别为3.15和3.25，相差0.1。这充分说明，文化旅游产品保持原真性很重要。

(3)娱乐项目：此次问卷一共设计了12项娱乐活动，游客对这些产品的喜好程度平均值为3.62，达到平均水平的旅游产品一共有六项，这六项产品分别为：“划龙舟”，“包粽子、粽子DIY”，“身穿演出服装与秭归人一起打鼓”，“端午亲情游，欢乐家庭游”，“用艾叶泡脚、洗澡”，“参与秭归女儿(女婿)回娘家活动”。分析这6项产品，有一个共同点就是游客的参与性较高。这正好符合“当今旅游市场需求偏好由观光型转为体验型”的现象。平均值在4分的以上的产品只有“划龙舟祭江活动”和“包粽子、粽子DIY”这两项旅游产品，建议在开发的时候可以以这两项旅游产品为核心，深度开发，寻找最佳的产品形式。

(4)交通项目：在此次问卷设计中，笔者针对交通项目只设计了一项产品，即“坐花轿体验女儿回娘家的习俗”。但是在这六要素产品中，平均值最大的就是这一项，达到了3.72。这说明游客对秭归人坐花轿回娘家过端午节很感兴趣。虽然秭归周边地区也有许多类似坐花轿的节目，但是大部分是观赏型的，很多游客无法亲自体验其中的乐趣。比如三峡人家风景区就有姑娘出嫁的节目，但只有其中一名游客有幸接到绣球参与娶亲的整个活动，大部分游客只能远观。而端午节这项“坐花轿”产品推出后，游客可以根据自己的喜好自由选择。

(5)观光活动：为了满足游客求知的旅游动机，问卷设计了一系列相关旅游产品，向游客介绍并宣传秭归当地民俗和特色文化。数据显示，平均值处于前三的产品为：参观香包制作工厂、粽子生产加工厂、绣花鞋、鞋垫制作工厂。然后才是“观看《屈原·端午》系列微电影”和“观看《礼魂》演出”，平均值在3.58以下，而且游客对“听普通话版的招魂曲、峡江号子、薅草歌”兴趣不大。这提醒人们，“招魂曲、峡江号子、薅草歌”这类积聚文化内涵的产品濒临灭绝，可以借鉴泉州南音的产品开发形式，创新产品表达方式，将他们转化为可使的观光产品，包括出版配套的书籍、CD，供游客们收藏研究。

(6)旅游商品：旅游活动组成要素中，购买商品会为旅游目的地居民带来直接收益，因此，旅游商品也是产品开发当中不可小觑的重要部分。此次问卷结果显示，旅游者对端午节文化旅游商品的平均喜好程度值3.37，在这6个部分中最低。但是居于首位的是大家熟知的“购买特色粽子或自己DIY的粽子”，其次是“木质龙舟”、“竹简版的《屈原文化》诗集、相册”。而“端午文化品牌的对联”和“购买灵牛现行工艺品”不受顾客喜欢，平均值在3.1左右。虽然此次调查范围局限，人数不够，但这种现象也说明了秭归端午节在市场营销方面的缺陷。很多被调查者并不了解秭归端午比年大的事实，对“灵牛”典故更是知之甚少。

表1 端午节旅游产品适宜性排序

在分析每种旅游要素旅游产品后，得出每种旅游要素最适宜的端午节旅游产品组合形式(表2)。

表2 最适宜开发的旅游产品组合

4 结论与讨论

研究以秭归县屈原故里端午节这项世界级非物质文化遗产为例，通过评价其旅游开发的适宜性，得出如下结论。

非物质文化遗产是可供旅游开发利用的宝贵资源，所设计的旅游产品需要通过旅游市场的检验，只有被游客认可的旅游产品才是适宜的。

任何一项非物质文化遗产的内涵是丰富的，不能简单地评价该项非物质文化遗产是否适宜旅游开发。本次研究提出了一个操作性的评价模式，即对其文化资源进行细化并与旅游六要素进行对接，对所设计相关旅游产品进行市场适宜性评价。这是此次研究对非物质文化遗产旅游开发理论的贡献之一。

运用吴必虎教授首创的RMP分析法，基于旅游资源与客源市场设计旅游产品，然后将设计的产品放回市场进行检验，得出适宜性的旅游产品，构建了RMP-M’P’的分析法，对吴必虎RMP分析法进行了完善。这是本次研究的理论贡献之二。

本次研究得出的世界级非物质文化遗产端午的旅游开发及与旅游六要素对应的游客偏好旅游产品，对于指导秭归屈原故里文化遗产旅游发展具有现实的指导价值。

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